市场竞争分析报告范文1

【关键词】都市报 版面构成 竞争分析

一、调查方法

1、样本选择

本文选择《新安晚报》、《安徽商报》、《合肥晚报》、《安徽市场报》、《江淮晨报》五份报纸上2010年1月10日至1月16日所出版报纸为研究样本。之所以会选择一周的报纸是因为报纸的出版周期是一周,每份报纸在每周的不同日期都会推出不同的周刊,以周为时间单位基本能够反映一份报纸版面的基本情况。此外,考虑到重大新闻事件可能会对报纸版面产生影响,所以避开如元旦、春节、全国“两会”等时间。

2、指标设计

报纸版面构成分析主要是统计各家报纸的版面数,这里先假设各家报纸的采编人员水平相当,即对相同的版面设置能够呈现出相同的内容,对报纸的版面风格、报纸的既有影响力等忽略不计。此外因为各家报纸对于相同版面内容的版面名称各有不同,笔者在分析时,将相同内容或相似的版面进行综合。

在独特性分析中,得出的结论只是相对竞争力,或者说只是报纸竞争力的一部分。按照学者丁和根的观点,媒体的核心竞争力包括市场占有率、总收入、净利润、价格、成本等方面,所以依据报纸版面分析得出的报纸的独特性只能是影响报纸竞争力的因素之一。

二、五家都市报的版面构成情况

根据五家都市报的版面构成情况,将其版面构成分为“基本版面”和“特色版面”两部分。其中,“基本版面”指的是:头版、社区、合肥、安徽、国内外、评论、精要、重点焦点、文体新闻、财经新闻、民生资讯、副刊和广告;“特色版面”指的是各家报纸的特色周刊、话题版、宣传版等。

根据统计结果,各都市报版面构成情况如下表所示:

根据上文的测算方法,得出五家都市报之间的可替代性指数如下表所示:

三、基于版面内容的结果分析

(一)广告市场

从各家报纸广告版面数来看,排在前三位的分别是《安徽商报》、《合肥晚报》和《新安晚报》。《安徽商报》虽然广告版面数排名第一,但由于其刊例价格等诸多因素,所以本文抽样得出的结果与其总体广告市场份额并不成正比。《江淮晨报》与《安徽市场报》广告版面总和与前三者差距较大。

(二)主要竞争对手

《合肥晚报》作为五家都市报中唯一下午发行的报纸,在报纸版面上其具有独特的安排,与其他几家的可替代性指数普遍较高,如仅从这个方面来说,其他四家报纸都是其主要竞争对手。相对而言,《江淮晨报》与《合肥晚报》差异化最大。

从可替代指数上来看,《安徽商报》、《江淮晨报》都是《新安晚报》的主要竞争对手,可替代性指数分别为0.91和1.08。

《安徽商报》与《新安晚报》可替代性指数接近1,《新安晚报》为其最主要竞争对手。有业内人士认为,《安徽商报》与《江淮晨报》在本地新闻的内容设置上较为接近,但是笔者是从受众角度出发,以一份报纸能给受众带来哪些信息为考察对象,可能更为客观。

《安徽市场报》与几家都市报的可替代性也较大,除《合肥晚报》外,其与《安徽商报》可替代性指数为0.88,接近1,主要原因在于两张报纸都是以财经新闻为主,一周内财经新闻版面分别为24版和24.1版。加之两者走的都是差异化路线,所以从版面构成上来看,可视两者为主要竞争对手。

《新安晚报》与《江淮晨报》的替代性指数为1.08,因此从版面构成上来看,两者也为主要竞争对手。从版面构成的统计来看,两家报纸特色版面所占比率都较少,主要是围绕着基本的版面进行设置。

(三)两种竞争策略

按照相同版面数占新闻版面数的比率,可以将五家报纸分为两大类:一类是比率高于0.8,分别是《新安晚报》与《江淮晨报》;另一类是低于0.8,分别是《合肥晚报》、《安徽商报》、《安徽市场报》。

第一类在竞争中主要采取的本土化策略。不难看出,两家报纸特色版面较少,主要精力集中在对本地新闻的深度挖掘上,如《新安晚报》增加《合肥新闻》,而《江淮晨报》则退守合肥,自采新闻基本都是本地新闻,两者都增加了社区新闻。

第二类在竞争中主要采取差异化策略,《合肥晚报》因为其发行时间的独特性,在版面设置上与其他几家形成差异化,《合肥晚报》改版后,也增加了本地新闻的量。

《安徽商报》与《安徽市场报》,前者是以财经新闻为特色,后者是以股市新闻为特色,同时在内容设置上强调差异性。值得一提的是,《安徽市场报》在广告市场难有起色的情况下,还依然能够保持收支平衡,可能是其拥有一定数量的股民订户。

(四)视角下移是本土化策略的必然选择

实际上,无论是本土化策略还是差异化竞争,报道视角下移是合肥报业市场各报改版呈现出的一个较为一致的趋向,即纷纷推出了社区新闻版,这也是五家都市报实行本土化策略的必然选择。

早在2005年《法制晚报》就率先推出了社区新闻,并在报业竞争中起到了很好的作用,这种方式也被其他都市报借鉴。社区新闻的成功并不是偶然的,笔者认为社区新闻的成功主要在于以下两个方面:

第一、社区新闻体现了新闻价值的基本要素。“新闻价值五要素说”认为,新闻价值由时新性、接近性、显著性、重要性和趣味性等五个要素构成。而社区新闻的新闻价值则集中体现在“接近性”与“趣味性”上。

对于都市报来说,中心城市是其竞争的主战场,因此走本土化路线就必然要求新闻报道视角的下移。社区新闻是将平民百姓和在他们身边发生的事作为新闻报道对象,更具有“接近性”。新闻价值的接近性规律认为,受众对于新闻价值大小的判断与地理距离成正比,即新闻发生的地点离受众越近越能引起兴趣,新闻价值越大,反之,与受众距离越远对特定的受众来说新闻价值越小。社区新闻报道的是市民身边的事情,因此也越能引起市民兴趣。社区新闻还体现了新闻价值要素中的“趣味性”。社区新闻一般都比较“软”,趣味性十足。这与一些相对较“硬”的时政新闻、财经新闻相比可读性更强。

第二、社区新闻增强了“传者”与“受者”间的互动。要得到社区新闻的新闻线索,记者就必须深入到社区,听大爷大妈侃家长里短。在这个过程中,记者无疑成了报纸的调查员和推销员。从新闻传播规律来说,要达到好的传播效果,增强传者与受者间的互动是必须的。在各家报纸的新闻热线与电视台相比不那么 “热”的情况下,记者能够深入到社区基层不吝为一种很好的互动方式。

但是,这一变化虽然从理论上来说具有诸多好处,但是具体操作中却存在着一些问题。如:社区新闻从形式上来说,可能更适合本土化更强一些的《合肥晚报》,而其他早报也开辟社区新闻版面,往往在实际操作中困难更多一些。

需要特别说明的是,笔者在本文中运用报纸的版面构成作为分析手段,对都市报之间的竞争关系进行分析,这一分析手段还需要进一步改进,例如在自采新闻上的分类不应该缺失,这一部分是区域市场都市报新闻业务竞争的主要战场,但是在本文中没有对此进行分析。此外,本文着重调查统计,对都市报之间的竞争策略也缺乏具体的分析,需要今后再调查论证。■

市场竞争分析报告范文2

【关键词】都市报 竞争格局 蓝彻斯特法则

上世纪末兴起的都市报热,如今已演变为各个地区的报业大战,刚刚在各自的发行区域市场取得优势的晚报,没过多久,面对的是都市报凌厉的攻势。当都市报的潮水席卷过去之后,人们发现,报业市场已经进入了一个全新的时代。

合肥作为安徽的省会城市,其报业市场一直处于相对稳定状态,《新安晚报》和《合肥晚报》是老合肥人心目中的“报纸”。但是随着《江淮晨报》、《安徽商报》、《安徽市场报》(现更名为《市场星报》)的相继创刊,报业市场的竞争在所难免。

2009年6月,筹办中的《合肥日报》在《中国青年报》、《南方周末》等媒体上招聘启事,旗下《江淮晨报》总编辑换人,并宣布合肥报业传媒集团即将成立;9月14日《新安晚报》改版,增加合肥新闻一叠;10月12日,《合肥晚报》改版,10月26日《江淮晨报》改版;11月8日,《合肥日报》创刊;11月10日,《安徽市场报》开始大规模招聘,并表示已成功加盟时代出版集团,将大规模扩版改版;12月21日,《安徽商报》借创刊十周年之机改版。至此,在短短的半年多时间内,合肥市场五家都市报,其中四家完成了改版,而《安徽市场报》加入时代出版集团,加上2010年3月26日正式挂牌成立的合肥报业传媒集团,人们似乎能感到,合肥报业市场上三股强劲的实力在相互角逐。

那么目前合肥都市报市场竞争的格局到底怎样?合肥这样一个中等城市到底能不能为这么多家都市报提供生存发展的空间?

一、报业竞争中的“三四律”

“三四律”是美国波士顿资讯集团公司(Boston Consulting Group,BCG)的创始人布鲁斯・D.亨德森提出的一个假设。他在考察了大量的竞争性行业后得出一个结论:“在一个稳定的竞争性市场中,有影响力的竞争者数量绝不会超过3个。其中,最大竞争者的市场份额又不会超过最小者的4倍……”虽然它的理论没有经过严格的证明,但在诸如汽轮机、汽车、婴儿食品、饮料和飞机制造等特性迥异的产业中,这条规律与观察所得相当吻合。这一假设说的是:几乎每一个产业,在没有政府强力干涉的情况下,最终占据支配地位的竞争者不会超过3个。

按照“三四律”,一个成熟的市场将会有三个有影响力的竞争者,他们是最主要的竞争者,而当市场成长和成熟时还会出现第三类市场参与者:与专业型企业相比,它们规模大,业务多样化,但又不足以和排名前三位的通才型企业分庭抗礼,它们深深陷入了“壕沟”。

二、“2.5巨头”与“壕沟”

“三四律”在合肥报业市场是否存在?五家都市报的广告市场份额显示,《新安晚报》、《合肥晚报》、《安徽商报》三家报纸处于领先地位,三家市场份额总和占市场总量的79.52%,《安徽市场报》、《江淮晨报》两家仅占20.48%,在竞争中处于劣势。其中《合肥晚报》与《新安晚报》处于绝对优势地位,两者的广告市场份额不相上下,都在30%左右。《安徽商报》处于第三名位置,与前两名广告市场份额相差约10个百分点,而与第四名《安徽市场报》相比则多出8个百分点。具体数据见表1。

表1:五家都市报市场份额一览表

(注:数据来源于慧聪网慧聪邓白氏研究,摘自《中国报刊广告(月度)研究报告》2009年3月、7月。)

按照这一数据显示,合肥报业市场上并没有出现三巨头,而是“2.5巨头”,《安徽商报》虽然市场份额排在第三位,但是由于与前两名有一定的差距,所以还没办法称得上“巨头”之一,但是其相对于《江淮晨报》与《安徽市场报》来说又遥遥领先。笔者认为之所以出现这样的情况,主要原因还是合肥报业市场的“蛋糕”不够大,广告投放量有限。

值得关注的是这五家报纸的零售市场份额同样表现出这样的格局,据世纪华文零售监测数据显示,2008年下半年合肥都市报零售市场格局相对比较明朗,《合肥晚报》的市场份额为34.91%,占领了合肥都市报三分之一以上的市场份额,排名第二的《新安晚报》市场份额为21.77%,排名后三位的《江淮晨报》、 《安徽商报》和《安徽市场报》的市场份额分别为18.95%、13.73%和10.64%。值得一提的是,因为《新安晚报》目前是全省发行,所以总发行量比《合肥晚报》大,而《合肥晚报》因为在2009年11月8日之前具有党报性质,其中有不少发行量属于政府机关的订阅任务。《合肥日报》创刊后,这部分订量被剥离出去,所以其2010年发行量与2009年相比将呈现下降趋势。

按照“三四律”,一个市场稳定的结构比为1:0.5:0.25,即前两名的竞争参与者市场份额如果达到1:0.5,那么市场结构相对稳定,竞争相对缓和,排在第一名的竞争参与者希望扩大自己的市场份额,但是它们会发现投入与产出不成比例,因为作为遥遥领先者,它已经占有了很大比例的市场份额。而同样的,市场份额第二名的竞争参与者因为与领先者差距大,领先者的地位稳固,即使短期内大量投入也未必能带来大的收益,因此也会失去追赶的信心。就广告市场份额来看,这种稳定的市场结构在合肥报业市场还没有形成,目前主要的竞争在《新安晚报》与《合肥晚报》之间展开,所以为达到这种稳定的市场结构,两者必然会展开激烈的竞争。而这对于第三名《安徽商报》来说并不是好消息,因为竞争势必会让第三名处于两名领先者的夹击之下。

三、“三国演义”的竞争格局

(一)蓝彻斯特法则

蓝彻斯特法则(Lanchester's Law)是英国航空工程学工程师F・W・蓝彻斯特(Frederick William Lanchester)创立的。二战之后,日本学者田冈信夫将这一理论发展为营销战略,并最终形成了商业领域的“蓝彻斯特法则”。具体来讲,就是以蓝彻斯特战略模式推导出的“市场占有率目标值”和“射程距离”来分析竞争者的市场地位及竞争态势,并依据竞争态势采取合适的策略。该理论因为其具有很强的可操作性,目前已经被广泛应用于各种竞争战略研究。

“蓝彻斯特法则”有两个基本法则,第一法则是作为弱者的各个击破战略,第二法则是准确率战斗法则,即强者战略。该法则利用竞争参与者的市场份额,设定了三个标准值,并通过该标准值来判断其在竞争中的定位。

“79.3%”――这一标准值被称为上限目标值。即市场竞争的市场份额只要达到这个目标值则会处于绝对安全状态,在市场环境等条件没有发生大的变动时,其他竞争参与者无法对领先者发起挑战,而领先者因为已经占有巨大的市场份额,从而再努力追加投入并不能带来多少收益,因此这个目标值也是强者的上限值。

“41.7%”――这一目标值被称为安定目标值。即市场存在三个或三个以上竞争者时,占有41.7%市场份额的竞争参与者基本能确立市场领先者的地位,处于暂时的安全状态。

“26.1%”――这一目标值被称为下限目标值。即竞争参与者要想在市场中站稳脚跟,必须要达到这个数值,否则没有超过其他竞争者的可能。

“蓝彻斯特法则”包含“射程理论”,用于判断竞争参与者之间的竞争关系。即两个竞争参与者之间的市场份额之比超过一定值,则领先者可以摆脱追赶者的纠缠,就像子弹的射程一样,当目标与射击者超过一定距离,则超过子弹的射程。

根据该理论,还可以推导出五种典型的市场结构类型,根据不同的市场结构类型,竞争参与者应当采取不同的竞争战略。

群雄争霸(分散竞争型):报业市场中各报市场份额均未达到26.1%的下限目标值,各报之间均处于相互的射程范围以内,竞争激烈,各报的排名变动大。在这种胜负未分的状态下,各竞争参与者需加大投入,争取率先达到下限目标值。

三国演义(相对寡占型):排名前三名的报纸市场份额之和达到73.9%以上,且第二名与第三名市场份额之和大于第一名,第一名与第二名、第二名与第三名之间也是处于射程范围之内。按照常规的趋势发展,第一名将走向独占,第二名与第三名如果联合则有可能会扭转战局。第三名以下的报纸生存空间进一步压缩,可考虑尽早退出。

两强相争(二大独占型):前两名的市场份额之和达到73.9%,第三名与第二名处于射程范围之外,而第二名与第一名处于射程范围之内。在这种市场类型中,第一名与第二名之间竞争激烈,第一名要尽快达到41.7%的安定值,将对手甩开。第二名要尽量缩小与第一名的差距,否则将失去翻盘的机会。第三名以下的报纸处境艰难。

一报独大(绝对独占型):第一名的市场份额达到安定目标值41.7%,第一名与第二名之间处于射程范围之外。在这种情况下,第一名将走向完全独占地位,第二名与第三名之间的排名成为竞争的焦点。第一名坐收渔翁之利,第二名与第三名要尽量将市场份额拉回两强相争类型,可以考虑合并。

完全独占型(一城一报):第一名达到上限目标值73.9%,报业市场为完全垄断市场,竞争结束。

(二)市场份额数据的调整

“蓝彻斯特法则”有一个十分明显的缺陷,即它产生作用的条件是,假设这个市场是完全封闭的,而且相对稳定,市场总量保持不变,而事实上,这样的市场在现实中几乎是没有的。竞争是一个动态的过程,不仅市场总量在不断变化,市场的竞争参与者也在不断地变化,市场份额中很难将与竞争参与者存在不完全竞争关系的市场主体剥离,实际上,从另外一个层面来看,它们之间同样存在着竞争关系。

因此,若要使用“蓝彻斯特法则”作为合肥报业市场都市报竞争态势的分析工具,那么需要有这样两个假设条件:

1、假设合肥报业市场都市报的市场总量为定量,并保持稳定;

2、假设合肥报业市场都市报与其他类型报纸(如党报、专业型报纸)、杂志、广播、电视、网络等其他媒体,以及户外广告之间不存在竞争关系。

据此,已有的合肥报业市场报纸广告市场份额数据需要做一些调整,将五家都市报形成的市场作为一个封闭的市场考虑,那么各自的市场份额会发生变化,见表2。

表2:合肥报业市场都市报市场份额一览表

(三)市场结构类型及竞争战略

从上面的表格中我们可以看出,在合肥报业市场达到下限目标值的只有两家报纸――《合肥晚报》和《新安晚报》,两者市场份额总和为62.74%,未达到73.9%,因此不属于“二大独占型”结构,《新安晚报》、《合肥晚报》、《安徽商报》三者广告市场份额之和为81.95%,超过73.9%,且第一名《合肥晚报》与第二名《新安晚报》之间的广告市场份额相当,在各自的射程以内,第二名《新安晚报》与《安徽商报》的广告市场份额之比为1.584,而第三名《安徽商报》与第四名《安徽市场报》广告市场份额之比为1.769,由此可以判断,合肥报业市场结构类型为“相对寡占型”,或者称为“三国演义型”。

由此市场结构类型可以判断,目前合肥报业市场的竞争主要在《合肥晚报》、《新安晚报》与《安徽商报》三者之间展开。

由于《新安晚报》与《合肥晚报》之间的广告市场占有率相差无几,所以两者都具有两个目标倾向:一是自己能成为市场的绝对领先者,广告市场份额达到41.7%的安定值,二是市场向二大寡占型发展,两者广告市场份额总和达到79.3%。而作为第三名的《安徽商报》则希望能够维持目前的市场结构,并不断扩大自己的市场份额,成为第二名。

按照这种竞争格局,《合肥晚报》与《新安晚报》必然会对《安徽商报》施加竞争压力,抢夺其占有的市场份额,而《安徽市场报》与《江淮晨报》的市场份额则要面对三家报纸的争夺。同时, 《合肥晚报》与《新安晚报》之间也会产生激烈的争夺。■

参考文献

①赵勋、韩隽,《传媒竞争中的“三四律”及对报业竞争格局的影响》,《编辑之友》,2006.06

②赵勋,《报业竞争中的“蓝彻斯特法则”》,《青年记者》,2007年10月下

市场竞争分析报告范文3

文/中国经济创新发展联盟管理学院特聘专家 陈 关荣荣

国际市场竞争的经验表明，参与国际竞争的中国企业需要具备一项能力，就是对危及自身市场经营的环境、政策和竞争对手情况变化预先发出警告的能力，也就是竞争情报预警机制。早在2003年，美国国际贸易委员会就裁定中国彩电对美国同类工业构成“实质性损害”，结果国内彩电企业手足无措，仓促应对，只能被动“挨打”，这充分暴露了我国彩电企业竞争情报预警机制的缺乏。

建立这样的预警机制就需要对国际和市场所在国的市场环境、政府政策、竞争对手，甚至所在国的国际贸易政策、结构和变化，进行严密的搜集监测，并进行严密的分析，尽可能准确地预测出他们会在什么时候启动贸易保护措施，会有多大力度，会持续多长时间。还要了解竞争企业、行业组织、标准化组织、贸易组织的利益焦点和态度，以便充分利用各种有利因素，避免不利局势。

一般来说，欧洲各国和美国在采取诸如反倾销之类的贸易保护措施之前，几乎都进行了长时间的研究和准备。这些准备包括行业市场的调查、产业分析研究、企业竞争力分析、法律和相关条件准备，等等。美国企业提起反倾销诉讼之前一段时间的游说和公关，甚至是一些经济学家或相关机构的研究报告，往往会出现在国际知名媒体、各类国际贸易论坛、相关网站上。这就是发起攻击的信号，如果相关出口企业对此视而不见，不做准备，一旦面对反倾销诉讼，就只能接受人家规定的条件，承受巨额关税处罚甚至退出市场。在国内市场竞争中也有很多企业面对国家行业政策的调整，竞争对手的市场策略变化，缺乏应变能力，陷于被动局面。轻则损失市场机会，重则丢掉整个市场。凡此种种，都是企业缺乏竞争预警机制的缘故。尽早预测和发现这种不利局面的出现，并做好应对预备措施，是企业竞争预警机制的功能，是企业竞争情报系统的职责，属于企业战略能力的范畴。

实际上在竞争对手采取降价策略之前，我们就可以通过其上下游的价值链分析、市场供需情况和对其产品及运营成本的估计，大体上测算出它的降价空间和可以持续的时间，是一时的促销手段，还是长期的市场策略。

通常所说的企业竞争情报系统往往是指竞争情报工作的信息技术支撑平台，比如基于网络的竞争信息（情报）搜集、处理和分发系统，由于目前自然语言理解和语义分析技术尚处于初级阶段，大多数这样的系统还不能提供情报分析能力。因此企业竞争情报预警机制还只能是建立在人工信息识别和分析预测的基础之上。当然，预警机制的运作需要网络信息技术平台的支撑。

建立企业竞争情报预警机制是与企业对于产业环境、行业市场、需求变化和竞争对手的分析研究分不开的。同时，企业竞争情报预警机制需要制度化的竞争情报收集监测制度作为保证，因为情报预警机制的重要环节之一就是对某些敏感因素的控制性监测。对一些竞争变量的连续监测收集对于预警机制的完善具有重要价值。通过连续监测可以积累大量的数据，这些数据和后验的市场变化状态（结果）可以用来研究竞争因素变化的规律，总结出变化模型，为以后的分析预测提供依据和方法。企业应该根据自身所处行业市场的特点和竞争状况因地制宜地构建竞争情报预警机制，不必追求刻板的统一模式，事实上也没有适合各类企业的竞争情报预警系统的标准模板。

对于一个企业来说，建立竞争情报预警系统起码需要做到以下7条：

第一,建立竞争情报预警体系的关键步骤是对竞争要素信息的排查。这个过程要求排列出要实现市场竞争情报预警必须监测和收集的竞争情报要素，这些要素体现为各种环境、政策、市场、竞争者信号，比如税率、市场份额、成本结构，等等。对于这些要素分别寻找获取渠道，如政策文件、研究报告、专利、人际网络、媒体、网站等。

第二,确定情报监测范围和频度，对不同的监测信号规定预警等级和报告制度。一旦发现监测信号变化出现或者达到预定的等级，立即做出预警，并按照规定进行报告。

第三,对于出口外向型企业，需要建立国际市场，特别是出口国市场和市场规则的监测研究体系，重要竞争因素如市场份额、价格-成本结构、关税、贸易政策、当地竞争对手和上下游商家的事前监测分析，建立早期预警系统。这可以雇用专业的研究人员或专业的咨询公司进行操作，或者干脆建立一整套的信息监测与研究体系。

第四,危机事件应对预案研究和准备，包括各种公关手段和市场控制措施。如通过自身、政府或者公关公司的力量避免贸易保护措施出台，或在增加贸易壁垒或提高贸易关税之前，尽可能多运一批产品到市场国国内，通过贸易保护带来的价格上涨赚取利润，以弥补今后的市场损失。另外，事先研究通过与当地企业的合作来避免受到歧视性政策的损害，或者发现新的市场机会也非常重要。

第五,对于重大和典型的竞争事件进行事后评价研究，搜集各方的信息反馈，总结经验教训。不断修正和改进自身的情报监测模式，扩展和优化情报渠道和来源。建立竞争因素变化模式数据库，提高其正确预测市场变化和竞争态势的能力。

第六,国际市场竞争的分析研究，需要专业人士方能胜任。如果企业没有一个机构和专业人才，那就需要建立一套替代机制。通常市场研究机构需要企业有相应的编制，甚至需要建立专门的机构。建立相应的市场研究机构对于小型企业可能有一定的难度，可以采取构建兼职市场研究小组或者委员会的方式解决这个问题。或者请求外部支援，例如聘请相关的专家作为顾问或者委托研究咨询机构负责实施相关市场的监测和情报分析。

第七,从竞争情报预警的角度来思考问题，要保持和自身企业竞争性最强的对手之间的正面信息接触。在强大的竞争对手面前，最忌讳的就是把自己的眼睛捂上，越是竞争对手，越要睁大眼睛，看个仔细。

一个称职的企业家，对于企业的运转和市场的变化都有敏锐的嗅觉，用时髦的语言说就是有效的信息获取和识别能力。中国的企业家在起家的时候，大多都表现出了这种能力，但是一旦做大了，国际化了，却都开始遭遇运作上的困难。造成这种情况主要有两个原因。一是离开了原来熟悉的信息环境，原来亲临一线的信息渠道被阻断了，对企业运营和市场纷纭的真实感觉就少了。据统计，人类接受和传达信息的时候，语言文字本身可以表达的含义只能占到百分之七左右，看看报表，读读报告，所能获取的信息就更有限了。第二，作为一个大型组织所必需的信息情报机制、流程以及与之相适应的决策机制还没有建立起来，决策失去了依据。

沃尔玛的创始人萨姆・沃顿可谓是成功的企业家。这位传奇人物的集团总部到现在还很简朴，与我们的一些企业相比简直寒酸。更令我们称奇的是，这位花白头发的亿万富翁在巴西的超市里趴在地上量货架之间的距离，在竞争对手的卖场里拿着摄像机偷拍时经常被人抓到，他也不觉得有多么尴尬。南方某一家规模很大的饮料公司的老总，经常全国各地四处巡游，考察市场、盘点渠道，冷不丁地就会出现在某个分公司的办公室里，把试图向他掩盖市场真相的经理修理一顿。

市场竞争分析报告范文4

关键词：营利性机构 中小企业 竞争情报 供给

在市场竞争白热化的今天，竞争情报已经成为继资金、人才、技术之后的第四大企业生产要素，掌握信息，是在经济全球化以及当前金融危机席卷的大环境下获得竞争优势和生机的重要条件。然而目前占据我国企业群体绝大部分的中小企业，仍然还存在竞争情报意识和实践经验不足的问题。信息失灵已成为中小企业在市场竞争形势下处于被动境地的重要原因之一。

中小企业自身力量的薄弱决定了中小企业竞争情报需求必须通过外部供给才有可能实现。近年来包括政府、营利性机构和第三部门在内的组织都越发重视中小企业的竞争情报工作。

营利性咨询机构是帮助企业和企业家，通过解决管理和经营问题，鉴别和抓住新机会，强化学习和实施变革以实现企业经营目标的一种营利性的、独立的、专业性咨询服务机构，是中小企业竞争情报供给主体的重要组成部分。

随着我国咨询业的兴起和快速发展，营利性咨询机构在中小企业竞争情报供给中发挥的作用越发引人注目，有效弥补了政府和第三部门的不足。对其展开研究，对于充分发挥营利性咨询机构的力量，有效提升我国中小企业竞争情报获取和应用能力具有现实意义。

一、营利性咨询机构提供竞争情报服务的形式

目前我国国内的营利性咨询机构向中小企业提供竞争情报服务的主要形式有市场调查，行业研究、竞争对手分析、媒体监测以及竞争情报培训等。

市场调查是指通过运用科学的方法，有目的、有系统地搜集、记录、整理有关市场营销信息和资料，分析市场情况，了解市场的现状及其发展趋势，为市场预测和营销决策提供客观正确的资料。中小企业可以通过它们获得包括市场环境调查、市场状况调查、销售可能性调查在内的市场调查报告，也可以通过市场调查机构对消费者及消费需求、企业产品、产品价格、影响销售的社会和自然因素、销售渠道等方面开展调查。目前在我国专业从事市场调查服务的机构以零点研究咨询集团、新华信市场研究咨询有限公司以及赛诺市场研究公司为代表，根据其成立背景和资源的不同，关注领域也有所差别。

行业研究的涉及面很广，通常包括该行业的消费者动向、行业整体发展现状和趋势以及行业主要参与者的信息。以行业研究为主要业务，通常会侧重某一个或某几个行业，并且对该行业的分析和研究已经形成自己的风格，以行业研究报告的形式对外提供竞争情报产品，例如华通行业研究、中研普华行业研究、慧聪行业研究等。这些行业咨询机构网罗了各个行业的专家，并拥有自己的特色数据库，有的还与政府机构保持密切联系。它们对现有的行业信息和资讯进行分析和研究，可以为中小企业在行业竞争情报方面提供有力的支持。

竞争对手分析是指根据企业的需求，有目的性地对企业的主要竞争对手的经营战略、财务数据、市场策略、组织架构、人员情况等与其经营相关的各个方面或某一特定方面展开调查和分析，从而帮助企业制定应对策略，获取竞争优势。目前来看，多数从事市场调查及行业研究的营利性咨询机构都同时提供竞争对手分析的服务。

媒体监测是指通过对媒体定对象内容的集中性收集、分析和反馈，根据企业需求形成相应的媒体监测报告，对企业的广告、公关和营销决策提供重要的参考信息。随着市场上广告投放量的增大和互联网的普及，对媒体广告特别是互联网广告的监测与分析，成为媒体监测机构的一项重要业务。中小企业限于企业规模和经济实力等方面的局限性，一般在产品宣传、公关等方面的费用较为有限，了解市场中各个媒体的宣传效果，效率分析，以及竞争对手的宣传方式和媒体选择，对于中小企业在有限的资金下选择最有效的宣传媒体和宣传方式具有重要的意义。目前国内较有代表性的营利性媒体监测机构有上海梅花信息有限公司，该公司的主要产品包括跨媒体的广告监测数据库、新闻监测平台等。

营利性咨询机构还可以通过向中小企业提供竞争情报的知识培训来提高中小企业竞争情报意识和素养，帮助中小企业增强竞争情报获取和应用的能力。

二、营利性咨询机构在中小企业竞争情报服务中的优势和劣势

一方面，置身于激烈的市场竞争之中，营利性咨询机构对中小企业在竞争情报方面的个性化需求保持敏锐的嗅觉；不断变化的市场形势和迅速发展的企业使营利性咨询机构需要对行业发展、市场形势、科技创新等方面都保持高度的关注，这使得营利性咨询机构具备较高的学习能力和适应能力；专业而及时的差异化产品和服务更是营利性咨询机构作为中小企业竞争情报供给主体的最大优势所在。

另一方面，我国的营利性咨询机构的起步较晚，尽管经过三十多年的发展已初见规模，但仍然存在较明显的不足，具体表现在以下几个方面：第一，我国目前对咨询业缺乏统一的行业规范，准入门槛明显较低，对从业人员也缺少明确的考核标准，这些都导致咨询机构的整体资质和从业人员的素质均呈现严重的良莠不齐的现象。第二，营利性咨询机构和咨询从业人员的良莠不齐，从整体上降低了咨询服务的有效性和准确性，导致中小企业对咨询服务业的信任受损。第三，营利性咨询机构的服务通常价格较高，这导致中小企业在从营利性咨询机构获取竞争情报服务时需要付出较高的成本。第四，我国咨询从业人员存在较明显的专业人才不足和人才结构不合理的情况，一部分从业人员来自大学、研究单位和信息研究部门，他们虽然有丰富的专业知识，但是往往缺乏现代咨询意识、战略眼光、咨询经验、市场竞争观念和系统观念；大部分咨询师虽然在某些领域有经验但是往往缺乏专业的理论基础做支撑。

三、对策探讨

根据上文的分析，笔者认为可从通过几个方法尝试改善营利性咨询机构在中小企业竞争情报供给中的不足，从而更加充分的发挥其作用。

从政府层面上，可以加大政府扶持力度，以提供政府补贴的方式一方面鼓励营利性咨询机构为中小企业提供价格较为低廉的服务，另一方鼓励中小企业向营利性咨询机构寻求竞争情报支持的积极性。实际上，在许多竞争情报业发达的国家，中小企业竞争情报服务的中介组织往往具有半官半民的非营利色彩，政府对这类组织的服务内容、运转方式都从政策法规方面进行了明确的定位，并直接从国家财政中给予必要的支持。

从行业层面上，可以出台较完善的咨询机构的行业规章，设立准入门槛，通过执业资格限制、定期考核等方式确保咨询工作者的专业技能和综合素质，在这方面日本实施的中小企业诊断士制度就很值得我们借鉴；同时，可以通过行业协会等行业性机构对营利性咨询机构积极开展正面的宣传，使中小企业对其有正确的判断，减轻乃至消除不信任感。

从商业咨询机构自身看，可以通过多方合作的方式，达到提升自身综合实力，降低经营成本，从而更好地为中小企业提供竞争情报产品和服务。比如积极关注政府部门的中小企业服务项目，以和政府合作或者承接政府项目的方式间接实现为中小企业竞争情报服务；也可以尝试与高校展开合作，如委托高校定向培养储备人员，从而提高企业的整体知识水平；还可以根据自身的需求同中小企业展开合作，以资源互补的方式既降低服务成本又为企业提供相关服务，从而达到双赢的结果。

参考文献

[1]赵辉.咨询公司在企业竞争情报活动中的作用[C].庆祝中国科技信息事业创建45周年学术研讨会论文集.北京：中国石化出版社，2001：433-436

[2]沈固朝.竞争情报理论与实践[M].北京：科学出版社，2008

[3]陈柳钦.我国现代咨询业存在的问题及其对策[J].郑州航空工业管理学院学报，2009（4）：21-23

市场竞争分析报告范文5

摘要：郑州报业市场上都市报的竞争经历了三个主要阶段，四大都市报的竞争策略各有千秋。解析四大都市报的竞争策略，对于合理配置报业资源，开发市场空间、深化体制和机制改革具有重要意义。

关键词：郑州报业 都市报 竞争策略

郑州报业市场上的角逐从来就没有停止过，尤其是都市报出现之后，逐渐掀起了一场场报业大战。这种激烈的竞争可以划分为三个主要阶段：

第一阶段，从1995年8月至1999年初。参与报战的是河南省第一份都市报《大河报》和既是郑州市委机关报又是半都市报的《郑州晚报》。

第二阶段，从1999年初至2004年8月。参与报战的主要有通过与《城市早报》合并出版的《大河报》，彻底都市报化并以出厚报形式抬高本地“办报门槛”的新版《郑州晚报》，由行业报转为都市报性质的《河南商报》。

第三阶段，从2004年9月到现在。参与报战的主要是2BB4年9月份由河南省广电系统主管主办的综合性都市类报纸《东方今报》和以上几家报纸。

笔者主要就第三个阶段来解析四大都市报的竞争策略。

郑州报业市场四大都市报的竞争策略分析

《大河报》的竞争策略分析。《大河报》作为河南省第一份都市报，率先在郑州报业市场上全面导入市场营销理念，努力打造自己的品牌优势，以一系列的市场竞争策略，最终成为郑州报业市场上的龙头老大。其一，采编与经营分离的管理体制。《大河报》在开办之初就采取了将采编与经营明确分离的经营理念。具体做法为：不仅不向采编人员和采编部门下达发行与广告任务指标，还明令禁止采编人员以及社内所有非经营部门人员直接或间接地利用职务之便去影响广告投放、介绍广告或转移广告。这样就取消了一般新闻媒体和广告公司之间所通行的广告提成制，甚至版面上题图的组稿提成也一律取消，从一般员工到高层领导，任何人都必须严格遵守这一规定。从某种角度看，坚持采编与经营分离，是大河报快速持续发展的主要秘诀之一。其二，一报独大的竞争策略。为了在市场竞争中巩固自己占优势的阵地，《大河报》一直致力于扩大报纸的外延，提高市场准入门槛，力求在郑州市场上能够长期一报独大。其三，参与并策划组织公益性活动，从而提升《大河报》的社会公众形象。为了提升自己的社会公众形象，《大河报》一直以来积极参加公益性活动，而且策划组织了许多公益性活动。如：“大河助学”、“春营救助”活动的开展；在郑州街头建立“大河报廊”；组织首届中国嵩山登山节；联合其他媒体寻找河南籍“红岩英烈”……通过参与或策划组织这些公益性活动，既提升了《大河报》在社会公众中的媒体形象，也进一步增强了媒体品牌的影响力。

《郑州晚报》的竞争策略分析。在郑州报业竞争的过程中，《郑州晚报》逐渐确立了“发挥区域优势”、“提升报格”等策略。其一，“提升报格”的竞争策略。自从《郑州晚报》改版之后，就强化了“提升报格”的竞争策略，强调用好政务信息和经济信息资源，提高主流新闻的容纳量和贴近性；强调主攻服务性的经济新闻，为市民提供消费情报，给私营业主提供经济资讯，替大众提供理财服务。在版面设计上，借鉴简洁明了、眉清目秀的英式报纸风格，采取分叠的形式引导阅读。其二，加强与网络媒介的合作策略。《郑州晚报》重视与网络媒介的合作，进行信息资源互补利用。如与新浪网合作，精心打造《独家报道》团队，对发生在全国范围内的热点问题进行及时而深刻的报道，在全国范围内都很有影响。在郑州晚报与网站的联动中，洪战辉事迹报道就是其中成功的一例。虽然它不是报道洪战辉事迹的首发媒体，但它刊发的《大学生带着捡来的妹妹求学12年》一文在全国引起强烈反响，这篇稿子在《郑州晚报》刊发的同时，也在新浪网首页显要位置转载，第二天新华网、人民网、光明网、中国网等70多家网站纷纷转载，并获得中国新闻奖二等奖的荣誉。其三，采取“量体裁衣”的广告、营销策略。《郑州晚报》十分重视分类信息广告，把中小企业的广告当作核心竞争力来打造，辅之以偏低的广告折扣，占据了中低端广告市场，拥有了一定的郑州报业市场份额。2005年3月，《郑州晚报》投入大量资金，组织了一场名为“春季风暴”的零售促销活动，全面进驻超市、报亭、商业网点等公共场所，取得了显著的效果。

《东方今报》的竞争策略分析。2004年9月诞生的《东方今报》在短短几年时间里就以其个性鲜明的新闻理念和强势的低价销售策略，在郑州的报业市场上占有了一席之地。其一，强化平民办报策略。《东方今报》从创办之初就明确了“平民办报”的方针――从平民立场出发，以平民视角观察，用平民语言叙述，为平民民生服务。对事件新闻尤其关注，要求“新闻，平民的新闻，平民的事件新闻，平民关注的事件新闻”。提倡“新闻娱乐”、“娱乐新闻”，尽量让老百姓用轻松愉快的心态阅读新闻。其二，独树一帜的新闻情感策划措施。《东方今报》的新闻情感策划，主要是指从人性的角度出发，用真挚的情感来指导报道，以引起社会的共鸣，取得百姓信赖。如从2006年5月30日起连续12天，《东方今报》联合全国19个省区的40余家报纸、网站、电视媒体，传播一个充满爱心的故事――面向全国为滞留在新乡福利院的29个被拐婴儿找妈妈。其三，低价销售策略。《东方今报》在销售市场竞争中主动挑起“价格战”。在订阅市场制定了“订一年送一年，90元看两年”的价格策略；在零售市场上率先把价格下调到每份0.3元。这种低价销售策略，很快就显出成效，其发行量一直在持续稳定增长。

《河南商报》的竞争策略分析。在郑州报业市场份额的角逐中，《河南商报》明显处于劣势，在夹缝中求生存，但它能够发挥自身优势，制定与之相适应的发展策略，逐步找到了自己的生存之道。其一，突出“商”报特色。《河南商报》突出其商业性都市报的行业优势，集中优势力量于经济报道，力争把经济报道做成郑州报业市场上最专业的，以此作为其安身立命的法宝，同时也为都市报的发展探索出一条新路。其二，挖掘深度报道。在其他三家都市报都以新闻的新信息的量为主打形式的情况下，《河南商报》却独辟蹊径，打出深度报道的牌子，提出要办“中原最有深度的报道”的口号，以其为看点吸引特定的读者群。其三，创新的报纸销售方式。细心的读者可能已经发现了《河南商报》小小的变化：商品条形码跃上了报纸的左下角。这是郑州都市类报纸的一个创举，它的出现意味着《河南商报》开始走进超市，消费者购买报纸时可以像普通刷卡购物那样通过超市的POS机结账。

郑州报业市场上四大都市报竞争策略的启示

郑州报业的竞争一方面展示了各个报纸的特色与优势，同时也暴露了它们的缺陷与不足，笔者认为，这四家都市报在今后的发展中还应找出差距，不断努力，在有序竞争的前提下，闯出更宽更广的路子。

《大河报》还应深化机制改革，在内部实行新的绩效管理制度，促进记者编辑写稿编稿的积极性；在发行上采用“敲门”或“洗楼”等方式，增加普通市民的征订份额；在新闻采编上，充分利用时政新闻源，抢发独家新闻；在促销上，认清自己的市场领导者的地位，强调自身优势，突出品牌影响。

《郑州晚报》作为综合性都市报仍有拓展空间，因为市场本身就具有生命力，关键是找准拓展的切入点。另外，应该进一步挖掘自身的区域优势。

市场竞争分析报告范文6

[摘要]近些年,报纸市场竞争日渐激烈,机关报也由传统的党政机关包销转变为进入市场参与竞争,这说明机关报的市场定位已经产生了变化。本文主要通过对C市机关报市场定位现状的分析,指出该报在市场定位中的不足,并根据C市的实际情况对该报市场定位提出小小的建议。

[关键词]机关报 定位 营销

定位的概念来自于美国着名营销专家艾?里斯和杰?特劳特。他对定位下的定义是:“定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫。”说得确切些,报纸必须在预期受众头脑里建立一个“地位”,它不仅要能够反映出其本身的优势和劣势,也要能反映出竞争对手的优势和劣势,从而和竞争对手的同类产品相区别,有利于企业赢得竞争。

报纸定位是任何一家报社首先要解决的问题,报纸定位就是确定办报理念,即根据报纸的性质、目的和主要的读者群制定相应的办报宗旨和办报方针,在竞争中寻找和发挥自己的优势,为报纸今后的发展指出方向。

一、C市机关报的定位现状

1.消费者定位。报纸发行量的多少,很大程度取决于消费者的多少,因此,如何吸引消费者成为报纸定位的先决条件。报纸的“消费者”包括两个方面:一个是读者,另一个就是广告主。

读者定位——面向广大市民,C市机关报参与市场竞争后,将读者定位于市民;广告主行业分布——以商贸广告、房地产广告、汽车广告、医疗广告行业为主。通过分析C市的经济特色,报纸的经营者发现商贸、房地产业、汽车业、通讯业、医疗保健业是市场上最活跃、最具有广告发展潜力的几个行业,因此机关报的经营者将商贸、房地产业、汽车业、通讯业、医疗保健业确定为该报的广告细分市场。

2.内容定位。贴近实际、贴近生活、贴近群众。一份报纸在市场上是否具有竞争力,能够把握住更多的读者,报纸的信息内容是否吸引读者是关键。C市机关报的读者定位是广大市民,因此在报纸内容的安排上也尽可能的做到“三贴近”——贴近实际、贴近生活、贴近群众。

3.功能定位。服务消费者。拉斯韦尔和赖特认为大众传播媒介有四个方面社会功能,即监视周围环境,联系和协调社会各个部分以适应环境,传承社会文化遗产,娱乐。直到今天,人们对传统媒体功能的认识基本上仍沿用这一观点。通常将新闻事业所能发挥的社会作用归纳为五种,即:沟通情况,提供信息;进行宣传,整合社会;实施舆论监督;传播知识,提供娱乐;作为企业,赢得利润。然而这样的归纳仍未能全面反映机关报的实际功能定位。C市机关报一个突出的特点就是把“服务于社会大众”作为自己的新闻价值观,是在新闻实践中坚持报纸的党性和人民性的具体体现。

二、C市机关报定位存在的问题——读者认知与定位的矛盾

C市机关报的定位是否准确,是否能被目标市场准确地感受到呢?换言之,目标市场是否满意报纸的服务、质量呢?

调查结果显示,C市机关报虽然有明确的市场定位,但仍然存在着以下问题: 2.部分内容报道不及时,“热”点不热。C市关于某些事件的报道与扬子晚报或者其他一些非本地报相比较明显迟缓。比较常见的情况是整个城市的普通市民都在讨论某个问题,而机关报却只字不提,或者过了一段时间在报纸某个不显眼的角落发表“迟来”的评论。“机关报”代表的是官方言论和意见,读者在遇到热点问题时希望能了解到最权威的评论或者解说,不报道不等于没发生,反而使读者对报纸失去信心。

3.舆论监督力度欠缺。党的十三大提出“要通过各种现代化的新闻和宣传工具,增强对政务和党务活动的报道,发挥舆论监督的作用,支持群众批评工作的缺点错误,反对官僚主义,同各种不正之风作斗争。”这之后,舆论监督慢慢成为党报以及其他报纸的重要内容。而C市机关报在这方面做的并不到位。首先,对市民反映的一些问题在报纸中没有反映;其次,对市民反映的一些问题没有做任何的评论。

三、对C市机关报定位的改进建议 2.报道及时,追踪热点话题。机关报要敢于报道本地发生的各种事件,不能报喜不报优,当有影响较差的事件发生,C市机关报应该在事件发生后,及时对事件的起因、发展及结果进行详细的记载与分析,用权威的评论及精确的分析引导普通百姓的舆论。