广告效果分析

广告效果分析范文第1篇

关键词：电视广告；有效说服；效果分析

中图分类号：F713 文献标识码：A 文章编号：1674-7712 （2013） 08-0000-01

电视作为对社会影响最为深远的大众媒介，具有表现力强、传递迅速、公信力高等诸多优势；是商家投放商业广告所青睐的传统媒介之一。随着我国广告业的发展，电视广告投放数量迅速增加，是不是被电视广告所影响说服的受众数量也同样激增呢？说服理论在电视广告中产生了怎样的说服效果？电视广告恰当运用说服理论与品牌塑造之间有怎样的关系就是本文讨论的主要内容。

一、电视广告传播者的可信度分析

（一）对传播者可信度的实验发现

被称为传播学四大奠基人之一的卡尔・霍夫兰是美国耶鲁大学的实验心理学教授。“在二次大战期间曾应聘担任美国陆军部心理实验室主任。”在这期间他和他的实验室进行了一系列的实验，并将研究成果结集出版。霍夫兰学术关心的重点就在于揭示传播效果形成的条件。在这一系列实验中，最著名的实验莫过于传播者的可信度实验。“将研究对象大致分类为传播者、传播讯息、阅听人和阅听人的反应四个方面。在传播者方面，研究发现：阅听人认为可信度低的消息来源较偏颇和不正常，但是，可信度的影响随着时间的消逝而消失，因为阅听人已经忘记了来源的身份，除非其身份再次被强调。就整体而言，态度的改变多是短期的效果。态度不难在接受信息后立即改变，但是，经过一段时间后可能又回到原位。”专业权威性，即传播者对特定问题是否具有发言权和发言资格。这两者构成了可信性的基础。”

（二）电视广告传播者的可信度分析

可以说电视广告传播者的可信度越高就越能体现所播放广告的可信性。因此，要想提高电视广告的可信度，首先要提高电视广告传播者的可信度。通过刚刚的论述的信息附加值的三个方面分别来看：第一，是商品生产商，也就是说电视广告中商品的生产商可信度越高，电视广告的可信度就越高。例如，联合利华旗下有诸多的商品子品牌，例如洗涤用品类的中华、夏士莲、力士、旁氏、多芬、立顿，食品类的梦龙、可爱多、和路雪等，这些品牌在我们的日常生活中耳熟能详。而这些商品电视广告的最后一个镜头基本都是在强调和阐释该商品出自“联合利华”，目的当然就是希望通过联合利华的整体品牌可信度来影响其中的子品牌，让受众产生可信度的关联感，进而相信并喜欢它的子品牌。第二是电视广告的演播频道，即同样的广告是由哪个电视频道播放的。不同的电视台在受众心目中的可信度也是不一样的。例如：在央视一套播放的广告和在内蒙古地方台所播放的广告，对受众而言，还是更容易倾心于央视广告的可信度。第三就是电视广告中演绎商品性能的广告演员中，受众更容易相信名人代言的商品，这也是商家青睐名人为自己商品代言的原因。

二、电视广告有效说服的积极效果

（一）帮助商家树立品牌形象，增强商品的品牌竞争力

如果把品牌和产品做比较，它们最根本的区别就在于“产品是工厂里制造的东西，品牌则是消费者带来的东西”。因此，在消费者的心目中一旦建立的良好的品牌形象，它就意味着得到了消费者的认同与肯定。作者认为把品牌用作是区分商品标志沟通的代码，并且承诺和保证、提供无形资产价值。它不仅是“区分同类商品的区别名称，同时还代表一定的意义、品质和特征产生的品牌价值”。例如曾被《赢周刊》连续两年评委十大成功营销案例的农夫山泉，2008年，农夫山泉推出阳光工程，并制作了阳光工程的电视广告：“买一瓶水，捐一分钱”，“为20万孩子带来运动快乐”。据有关材料统计，“从4月至9月，农夫山泉通过预提销售利润向24个省39个市、县的397所学校捐赠了价值501万元的体育器材。中央电视台、新华社、《人民日报》等30余家媒体做了相关报道……累计收视、阅读人数达7.88亿人次”，相信这样的电视广告在打动广大受众的同时，在受众的心中更是树立了良好的产品形象。

（二）培养消费者之间的品牌喜爱度与忠诚度

广告主与消费者之间也存在这种沟通关系，只有建立与消费者之间的沟通桥梁，让消费者对品牌产生信任和喜好，自然就会对产品产生认可和购买。随着由计划经济向市场经济的成功转型，逐步确立了以“消费者为中心”的意识，在80年代中期，中国广告界一批先觉者开始从消费者角度来进行广告计创意与设计。在一片“告知型广告”的海洋里出现了“说服型广告”的雏型。运用说服、劝导，可以使消费者更容易接受广告主的广告诉求，蔡嘉清编著的《广告学教程》中，也论述了美国心理学家马斯洛提出的“需要阶梯论”中的五种需要：生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现需要，“强调需求多元化和特殊化的特点，根据不同的细分市场分别适应并满足不同人各不相同的需求变化”。因为不能满足消费者某种需要的商品是不会达到销售的目的。因此说服的作用可以在电视广告商品的特性与消费者需要之间建立感情沟通桥梁，消费者可以根据电视广告商品的特性从中寻找到可满足他们哪种需要，消费者的需要也可为电视广告设计商品标题，从而说服消费者购买商品。

参考文献：

[1]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，1999.

[2]美沃纳・赛佛林，小詹姆斯・坦克德.传播理论起源方法与应用[M].郭镇之.北京：华夏出版社，2000：184.

[4]刘泓.广告社会学[M].武汉：武汉大学出版社，2006：81.

[5]何佳讯.品牌形象策划[M].上海：复旦大学出版社，2000：5-6.

[6]何平华.中外广告案例选讲[M].武汉：华中科技大学出版社，2010：16.

广告效果分析范文第2篇

关键词：广告 销售效果 文化

中图分类号：F274 文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2013）01-280-02

随着市场经济的深入和消费者需求的日益个性化，白酒产品市场集中度的提高，汾酒作为其中的一种必须在有限的市场份额中，寻找自身的发展空间，在这种背景下，广告竞争变得尤为重要。以前的卖方市场已经一去不复返了，取而代之的是买方市场。汾酒集团的营销方式也由过去酒香不怕巷子深，主要依靠产品质量，转变为立足商品质量基础上的现代广告营销，因此汾酒广告营销效果如何，商业广告是如何影响消费者的行为等问题，有必要进行深入探讨。

一、汾酒集团广告销售效果分析的指标体系

1.广告销售效果概念。广告的效果是一个广义的概念，包括：收视率、对消费者心理的影响、对竞争对手的影响、社会效果、销售效果等等。但由于大部分不易于用数据表示，本文只对销售效果进行研究。广告销售效果也称为广告经济效果，是指厂商通过提供广告的方式向消费者传递信息、知识、观念或改变消费者态度，最终诱发其行动而使广告主得到利益，以提高知名度，扩大销量与利润。广告的销售效果是评价广告活动的最基本、最重要的指标。

2.广告销售效果的主要指标。本文引入三个衡量广告销售效果的指标：广告费用、广告效益与广告弹性。广告费用比=■×100%，即表示每100货币单位的销售额平均使用了多少广告费，该指标用来评价企业的广告支出对于产品销售额的影响，广告费用比越低表明广告的销售效果越好。广告效益=■×100%，即每增加100货币单位的广告费所带动的销售额的增加量，该指标用来评价广告费用的增减对于产品销售额的影响，广告效益越大表明广告的边际效益越高。广告弹性=■×100%，该指标用来评价销售额的变化对于广告费变化的敏感程度，即广告费用每增加一个百分点能使销售额增加的百分数，当广告弹性大于1时，说明广告费每增加1%所带来销售额增加比率大于1%，此时的销售效果显著，否则广告销售效果较差，应调整广告投入或重新制作广告。

二、2004年至2009年汾酒广告销售效果数据分析

下表汇集了2004年至2009年间的汾酒广告费用与汾酒制造业营业收入等数据，以期从中寻找一些规律性线索。

从表1中可看出，除2005年广告费下降外，其余年份广告费呈递增趋势，2005年相比2004年广告费用减少了，但白酒制造业的营业收入却增加，之后一直到2009年广告费连年增加，但2007年却出现了营业收入的负增长态势；从广告费用比指标的角度分析，2004年平均每100元营业收入需要5.8元广告费，2005年下降为1.42元，之后连年递增，2009年增加到10.99元。从广告效益指标的角度看，2004年至2005年，2006年至2007年广告的边际效益为负数，其余年份的广告的边际效益是正数，其中2005年边际效益为负的原因是广告费用减少而营业收入增加，之后在2007年出现了营业收入负增长态势，导致了广告效益为负数，在2008年达到最高点，即每增加100元的广告费用带来906元营业收入，此后在2009年下滑到547；从广告弹性指标的角度看，从2004年至2009年各年的广告弹性值均未超过1，有两年为负值，2008年为最高值0.67，2009年下滑到0.45。

从表1中可知省外营业收入增减波动较大，省外营业收入增长率从2005年至2008年一直呈现下降均势，在2008年，省外营业收入增长率出现了负值，表明省外营业收入绝对值出现了负增长，这也充分说明了白酒市场竞争的激烈程度，省内营业收入增长率的变动相对平稳，大体呈现出一年涨一年跌的趋势。

1.随着广告投入的连年增加，广告费用比呈上升趋势，而广告效益有两年为负值，其中2004年至2005年的负值是由于广告费用下降而营业收入上升造成的，而2007年在广告费用绝对量增加的前提下，广告边际效益为负，从2005年至2009年，只有2008年广告效益随着广告费用投入增加，其余年份均呈现下降趋势，而广告弹性历年均未超过1，这说明广告费用的增加已经超过其**规模。2008年至2009年间广告的边际效益为547，说明每100元人民币带来的营业收入为547，而营业收入不等同于营业利润，在扣除了销售费用、营业成本、管理费用等成本后，利润空间极为有限。

2.省内市场营业收入增长率总体小于省外市场，当然这种情况主要是由于省外营业收入的绝对值小于省内营业收入造成的。省内市场较为稳定，只有营业收入增长率高低不同，没有出现负增长率现象，省外市场把握性较差，在2008年出现省外营业收入负增长现象，这种情况是多种原因造成的，包括全球性金融危机的影响，高端白酒需求减弱，市场竞争加剧，消费结构发生变化。

三、汾酒集团应采取的广告策略

1.限制每年广告投入费用。一方面随着广告投入的连年增加，广告的边际效益呈下降趋势。另一方面，自2003年以来，我国的白酒市场已进入寡头垄断阶段。若汾酒系列中的高端产品在广告中投入过多，势必会引起其它寡头的竞相模仿，导致恶性广告竞争。当然广告投入规模在哪一个水平最为合适取决于多种因素，比如其他白酒制造商的广告费用投入，因此要根据其他厂商的广告投入，适当控制广告投入费用，但其中最重要的是要考察广告的边际成本与边际收益的关系。

2.广告投入区分两种不同的市场。一是高端白酒市场和中低端白酒市场，鉴于我国高端白酒在2004年已进入寡头垄断阶段，另一方面，随着消费者回归理性，商务性用酒的减少，政府对政务用酒的限制，造成高端市场销售空间有限的局面，过分的广告投入会使有限的几个高端白酒寡头进入恶性非价格竞争的局面，从而两败俱伤，建议维持此市场的销售量即可，而中低端白酒属于典型的垄断竞争市场，而此市场正是工薪阶层和老百姓消费的市场，销量有很大的增长空间，垄断竞争市场的特征之一就是产品有差异，而广告就是制造这种差异的方法之一，可以适当加大此市场的广告投入。二是省内市场与省外市场，汾酒系列产品在省内市场的知名度较高，品牌影响力大，适当的广告投入即可占领，2009年汾酒集团年度公报显示，山西省内营业收入为140851万元，省外营业收入为73494万元，省外营业收入仅为省内的二分之一，省外市场销售空间巨大，应适当加大广告投入力度。坦率地讲，白酒广告对于省外市场销售效果是比较难实现的，其原因有二，一是从白酒这种商品本身来说，虽然市场上高端白酒的种类有限，但其本身的品质高低往往受到消费者所在的地域、消费习惯和文化氛围的影响，没有一个客观的标准来评价究竟哪一种白酒品质**，例如山西汾酒主要销售地区在山西省内，消费者多为山西人，消费者选择汾酒当然与汾酒品质有关，但这种选择也反映了消费者的一种消费习惯、一种地域的感情。二是白酒消费者多为成年人，他们的人格已经成熟，有自己的价值观和个人特有的消费习惯，而这种消费习惯一但形成，则多年保持不变。因此汾酒广告必须考虑到省外消费者的心理接受能力。

3.汾酒广告中应凸显山西地域文化。表1中显示从2004年至2009年广告的弹性均未超过1，造成这种情况的原因包括广告投入的基数过大和广告效果不显著，而在白酒产品广告营销竞争激烈的情况下，大量削减广告投入已不现实，因此有效提高广告的接受力才是改变这种情况的有效途径。

商业广告通过劝说的方式来改变消费者的态度，继而改变消费者的行为。根据菲什拜因和阿杰曾将态度定义为“态度是由学习得来的，对有关特定对象的一种有持续性、有利或不利反应举止的预存立场”。态度的组成包括认知成分、情感成分和行为成分，其中认知成分是指“个体对态度对象所具有的带有评价意义的观念和信念，即对事情怎么看的问题”。态度的情感成分是指在认知过程中所产生的情绪或情感，而态度的行为成分是指准备采取某种行为的预备倾向。因此一个成功的广告应该是从吸引观众的眼球开始，使受众对某商品有一定认识，在此基础上通过各种营销技巧，使观众对该商品有一定的信任感或好感，这就从一般的认识发展到了情感阶段，为购买或试用该商品作好准备。而制作什么类型的广告取决于商品的性质与广告的对象，以白酒广告为例，白酒商品和地域文化有着有大的关系，而且不同地域的白酒在口感、色泽、香味都有明显差别，这种差别通常都是人的主观感受，很难通过数字或文字表达。

现在的白酒类广告表现出越都会提及自身的历史、获奖经历等等，试图通过辉煌的过去来影响消费者，表现出越来越多的同质化，总有一点说教的意思。也有涉及文化的，但大多概念模糊，不知所云。广告是通过劝说、说服的手段无声无息中改变消费者的态度、观念的，而不是教育消费者或强行给消费者灌输一个观念、价值观。如果仅仅停留在历史的层面，那么汾酒广告的特色又在哪里？再悠久的历史，再优异的品质，如果没有强大的企业文化作为后盾，也会降低其竞争力。因此汾酒应从更深层次来寻求它的文化内涵，使消费者认同和接受这种文化，认同汾酒的品牌。笔者认为汾酒文化应与山西地域文化连系起来，山西是华夏文明起源的中心区域之一，从尧舜禹到夏商周，再到明清两代的晋商文化，山西逐渐形成了和平、宽厚、豪放、包容、坚韧、诚信等地域文化元素。汾酒的清香而不轻浮，浓烈厚重而不咄咄逼人，不正是儒家文化熏陶下的文人追求的精神境界吗？也反映了山西地域文化中的含蓄内敛，坚毅平和的特点，因此应当赋予汾酒这样的品格――典雅、厚重、温和、坚毅、内敛。

参考文献：

1.张灿鹏.广告策划学.山东大学出版社，1999

2.石岩.高等教育心理学[M].山西人民出版社，2007

广告效果分析范文第3篇

但是移动网络和移动app并不支持cookie，所以很难实现同样的分析工作。但是IDFA(Identifier for advertisers)广告主识别码技术的引入，让移动网络也能达到同样的效果。这种技术已经被苹果和谷歌两大体系广泛的采用，因为它有这些好处：

·每一次点击都能追踪到具体的某台设备，而一台移动设备更是直接联系着一个固定的用户。

·移动应用能够将追踪技术和广告分析进行整合。

·在移动应用中添加追踪技术，可以更好的控制用户的交互。

·移动广告系统可以对广告花费、用户价值提供很多有力的分析。

上面这些就是移动应用对于分析单个用户的优势所在，可以提供更好的广告效果评价。而具体可以从下面这些方法着手开始：

1.开发移动应用并不断的更新

相对于那些只是将简单采用移动网页的市场人员来说，使用移动app的人往往业绩更好。在移动互联时代，简单的移动网页不是一个完整的策略。

2.选择一个跟踪和分析平台

市场人员无需自己构建分析平台，因为市面上已经有很多这样的工具了。选择一个即可。

3.利用好IDFA这样的ID号码

这些ID号码一方面可以不触犯用户的隐私，另一方面可以持续的跟踪分析用户的价值。

4.乐于跟分析平台分享自己的交易数据

广告效果分析范文第4篇

关键词 操作性条件反射实验 重复刺激 设计创新

中图分类号F713. 81文献标识码A

Strategic analysis of web advertising based on the operationally conditional reflection theory

Ye huaXu lei

Abstract According to the Skinner’s operationally conditional reflection experiment and related intensifying theory，web advertisement acts as the stimulus on the online consumption，stimulating consumers to purchase their goods willingly online. This essay is based on the theory and uses the theory to analyze the current situation of web advertisement，and thus gives some suggestions to the improvement of web advertisement.

Keyword operationally conditional reflection experiment stimulus repetitive stimulating innovative designing

网络广告作为网络时代的时代媒体，他带着新的气息在中国大陆大展拳脚的同时也引起了一些问题。国内有很多研究网络广告以及传统广告的学者，但站在消费者的条件反射和认知的角度上来分析的不多。本文通过心理学上的操作性条件反射理论来分析网络广告和它的受众之间建立联系的方式，并在此角度上提出提高网络广告的效果应该注意的问题和一些看法。

一、网络广告现存问题及其产生原因

所谓的网络广告是信息技术与广告艺术结合的产物，把传统的媒体广告放在Internet上，利用网络来吸引更多的顾客的一种广告形式。网络广告在其发展的过程中有很多独特之处，但也有面临着很多问题，目前，网络广告所面临最大和最令人头疼的问题就是受众对网络广告的回避。很多消费者一看到广告就把他们给关了，有的索性装上各种广告拦截软件，做到眼不见心不烦，或者对在网页上的广告视而不见。网络广告毕竟是一种眼球经济，消费者的回避直接导致点击率下降，就不会有接下来的购买。

当然这种回避反应也不是一开始就有的，它的产生有各种因素综合作用所导致，主要有以下几种情况：

(一)网络广告的“欺诈性”(虚假广告)

在常规搜索广告模式下，当用户在搜索引擎中搜索某个关键字时，搜索结果页面中就会出现一些相关公司的广告。但不幸的是，当网民怀着满心的希望去点击时却发现这个链接所链到的目标网站并不是他们所期望的，很有可能的是这个网页根本和这个关键词不同。比如在Baidu上搜索想要的东西时，不管你搜索什么东西，Baidu左边总是有这样的字样“找‘某某’在阿里巴巴”和“找‘某某’商品在ebay易趣”等字样，但当你去点击进入时才发现里面没有你想要的东西。这样一而再，再而三的点击几次后，网路消费者通过这几次的学习和以前的经验就对出现在搜索引擎上的网络广告不再相信。

另外，网上不愉快的经历也会使消费者不相信广告，回避各种网上的宣传活动。这些都可能是因为这些网上不好的经历成为了负强化，使得网路消费者在认知的角度上对网络广告产生这种负联系，并认为广告的这种行为是“欺诈”，广告也因此受到大家的回避。

(二)网络广告挡着网民的阅读视野

当网络消费者在网上急于找到想要的信息时，网络广告时而不时的出现在他们的眼前，欲有不被点击势不罢休的势头，尤其是弹出式广告。消费者的认知能力和认知资源是有限的，当这种广告挡住他们的视野，并强迫他们付出注意而导致在文章上很难在投入，不能集中精神的他们会从心里上讨厌网络广告。这样的情况一次次的重演，他们根据自己学习到的经验，会主动避免和网络广告的接触。

这样在以上两种主要问题长期出现在网络上这样必然会使网络广告与厌烦相联系，这种消极经历产生了消极记忆，影响了消费者的广告知觉，最终产生回避，长期以往这种联系就成了斯金纳的操作性反射理论中的负强化――网络广告和回避反应联系在一起。

(三)网络广告的刺激强度不够和新意缺乏

当广告具备刚好能察觉到的差异(JDN just noticed--difference)时容易引起受众的注意。目前网络上的各种广告很多没有达到JDN的水平，这样也就不会引起消费者的注意。引起他们注意的另一个非常重要的因素是网络广告的新意，据日本一家统计公司对网络广告的设计对他的点击率的影响中发现，有创意的广告的点击率高达30%，而普通的点击率只有1%左右。网络广告缺乏新意是现在网络发展的瓶颈之一，影响着广告的收入，同时也因此使很多消费者感到厌烦，进而回避广告。

二、强化理论及其特点

(一)提出强化理论的实验内容

20世纪30年代后期，行为主义心理学家斯金纳把饥饿的白鼠放在一个精心设计的斯金纳箱装着，同时食物被放在一个特殊的装置里。只有在箱内的白鼠碰到这个杠杆的时候，食物才会掉下来。起初，白鼠的行为是一种盲目的乱串，偶尔见会碰到这个杠杆，获得食物。后来，发现白鼠的行为变得只要饥饿了，就会去碰杠杆，获取食物。其后，他也做了一个对照实验，当箱内的白鼠碰到杠杆时，不是出现食物而是遭到电击，当电击总是在碰到杠杆时出现时，白鼠开始避免碰到杠杆。

个体的一个偶然的机会接触到刺激，因为得到了好处，在自己的学习下他们就会自发的去再次增强这种刺激，以至于个体加强它的这种刺激，寻找更多的好处，并在今后的行为中表现和这个刺激相当高的关联性。这样个体就和这种刺激建立了一种比较稳定的联系。而当他们没有得到好处反而受到不好得影响时，他们会通过自己的一次次学习修正这种联系，并理性地做出反应。

这种联系不仅仅是动物可以习得，现实生活中的消费者也可以通过已有得知识学习各种经验。站在经济学的角度，假设消费者都是理性的，他们都以追求最大化的理论为自己的目标。当消费者和某种商品建立的联系后面牵涉到有利益的事物，他们就会凭借已习得的经验来加强这种联系，反之，他们就会尽量避免这种联系，有的时候也会避免这种刺激。

(二)强化理论的特点

在斯金纳的实验中最主要的是刺激物，它是条件反射理论的核心。他后来把这个理论运用到人类的消费行为上。他发现强化物在消费者购买的整个过程中起到强化的作用。后人在总结他的实验时提出了强化理论。这种强化作用的特点主要体现在以下几个方面：

1.强化的递增效果

一般强化物的强化程度越强，消费者所执行的消费行为就越频繁[6]。比如，某些消费者经常买来自某个品牌的衣服，并且总是可以买到自己喜欢的样式，反复多次之后，读者的购买行为与这个品牌之间形成一种新的联系。人们就是自发在进行这种活动，并在每次的活动中得到好处。在守株待兔这样一个成语里面我们可以看到，农夫就是一个偶然机会人得到一只兔子，因此他就把这棵树赋予不同的意义，从而和它建立起新的联系，他的期望越强，这种联系越紧密。

2.强化的正负效果

当某一行为之后伴随喜爱的刺激出现时，我们称这一事件为正强化。反之，当某一行为之后伴随着讨厌刺激的解除时，我们称这一事件为负强化[2]。不管是哪种强化都能增强在它们之前出现的行为反应的可能性。其中，正强化通过继反应之后呈现令人喜爱的刺激而增强行为反应的频率；负强化则通过接触、减少或阻止反应之后出现讨厌刺激来增强行为反应的可能性。

3.强化的重复效果

强化物的强化作用，在一定的程度上会产生消退，即当一个已经条件化而增强的操作性活动发生之后，强化刺激物不再伴随时，反应发生的频率就会下降。就像上面所举的例子一样，购买这种品牌的消费者突然停止了购买他的产品，这个结果就是强化作用的消退。所以强化作用是要被重复的。强化的次数越多，其消退的过程也就越长[1]。

(三)强化理论的前提――学习行为

在斯金纳的这个实验中，刺激物能够使彼此没有任何联系的东西形成一种相互映射的关系的原因就是小白鼠的学习行为。通过研究，他认为存在两种类型的学习:一类是应答性反应，也就是自然反应;另一类是操作性条件作用，它不是由刺激情景引发的，而是有机体的自发行为。这个理论说明个体对某种偶然间的行为带来的结果进行分析，并不断地对此行为进行学习，强化，使得个体某种刺激建立新的关系的过程。

网民的上网过程在一定程度上来说是一种学习过程：很多人在网上购了几次物之后就对各种网络上的购物的信息比较感兴趣，进而对各种广告比较关心，因为他们在互联网上得到了好处并参与到其中，如物美价廉的商品和方便、省时、省力的服务；有些人则不然，他们对广告的信息是极其的讨厌，可能是因为他们以前有过网上购物但事实上却是一个不愉快的经历，或者是因为他们根本没有经历网上购物，而网络广告却出现在挡住他们阅读的内容。从中国互联网中心(CNNIC)的2006年报告中我们可以知道，有62.4%的网民不相信网络广告是因为不相信网络，怕受骗。而相反，53.9%人选择上网购物是因为送货上门比较方便，50.1%的人是认为低价格[4]。这个数据充分说明了，很多网民上网购物是网民在自己的认知水平上认为有好处的事情，进而对广告的关注，这可以说是正强化的作用，相反，那些有过网上购物的人却讨厌它是因为负强化的作用，就像一个人在一个网站上经常受到病毒的攻击，那他下次就有可能考虑不会在浏览此网页。

三、网络广告效果在条件反射作用下的提高策略

操作性条件反射，不仅在传统的消费领域有所运用，在网络消费领域中，强化物的强化作用也是普遍存在的。网络广告在整个网络消费行为中起到强化刺激的作用，他所广告的产品和信息披露能够使消费者再次点击他。如果网络广告与消费者之间能够建立这种连接的关系，那么网络广告就能够直接的得到各种广告主的青睐，他的效应也会因此而被提高。如何来建立与网络消费者的这种关系呢？从上面的试验我们可以看出，其中的“食物”才是真正引起这种联系的关键(也就是这种刺激的强化物)，还有后期消费者的条件反射的习得，强化的重复是广告生命周期延长的重要手段。

(一)增强网络广告条件反射正强化物的作用

从上面的试验可以知道，小白鼠的偶然行为得到了“食物”，就像现在的网络广告一样，很多人只是误点击了网络广告，那么我们可以这样设想，如果让网民能够在这种误点击的情况下能够得到好处，并产生快乐的经历，进而使这种误点击成为一种条件反射，那么网络广告就真正达到了他的目的。

就像很多营销专家说的那样，网络提供大家一个公平的空间来发展，网络广告给那些支付不起传统电视广告的广告主一个很好的机会来发展和宣传他们的产品。网络广告提供这个廉价的平台来让那些中小型企业展销自己产品的机会。他们的网络广告应该做到以下几点：

1.保证高质量的服务和维持较低的价格

在自己品牌不是被承认的情况下，服务质量和价格才是最能够代表厂商说话的东西，网络广告要承诺一些产品的质量，但这些都是建立在现实能力的基础上，不要以低廉的价格但是次等的产品来出售，这样不仅不会增加销量，反而会使这种产品的负强化作用加强，正强化减弱，这样这种联系就没有建立，有的时候这些人可能要在亲戚朋友中交流，那你这种本来就不怎么牢固的关系就会被打断，最后所有的工作都白费。

2.宣传不同的理念

在于自己相同的名牌产品竞争时，要与他们分开来，避免正面的认知冲突，向20世纪的后起之秀百事可乐，面对可口可乐强大的对手时，他选择和他不同的市场切入点，把百事可乐广告成年轻人的可乐。这样就不仅让消费者耳目一新而且激起他们的好奇心和向往年轻的心理，迅速占领了年轻人的市场。与此类似的是，网络广告要想在人们认知空间留下一席之地，那就要避免和已有品牌的冲突，从产品属性的不同角度来宣传，抓住网民的眼球。

3.增加心理附加值

随着短缺经济向过剩经济的过度，现在人们需要的不仅仅是数量上和质量上满足，人们更加需要的是追求情感上需求的满足和社会性的需求的满足[5]。在这网络经济时代，当某种商品能满足消费者某些心理需求或充分体现其自我价值时，它在消费者心目中的价值可能远远超过它自身的价值。比如，劳斯莱斯就象征着财富和权力，而“南方黑芝麻糊”给人带来家的温馨，童年的向往。这样不仅可以让人得到商品的使用价值，而且在心理上也得到了一定的满足。

(二)增强正强化效果

正强化总是令人喜爱从激而增强行为反应的频率；负强化则让人烦躁，讨厌，这样就阻止了行为反应的可能性。上面网民访问令他们愉悦的网站，点击令人喜欢的广告，相反会回避各种讨厌的刺激。这样我们就可以明白为什么有的人有几次网上购物不愉快的经历后就再也不会有上网的冲动，相反，他们还会讨厌并且回避这种行为的再发生。

对于网络广告来说应该要多和正强化相联系，极力排出各种负强化的发生，避免网络广告现在处境的恶化，网络广告要保证，要承诺，但不能说空话，或者以产品或服务质量的下降为前提来达到各种降价的目的。当然适当的降价和促销是很让人接受的，免费试用品的发放也会使消费者热衷网络购物。设置购物积分制并在达到一定分数时给与相应的奖励也是一个很好的方法。

(三)重复刺激和设计创新的合理组合

在消费领域里，网络广告要不断的重复强化的作用，在重复中也要不断的进行改进，从而使强化的生命力人为的延长。如现在的麦当劳，其重要的作用就来自他的广告，他的广告次数在同类的食品广告中独树一帜。次数多了，对于人们的强化作用也就加强了。另外一点就是，广告要保持新颖，同样广告的经常出现会使人们产生厌烦[2]。重复和创新在一定程度上来说是网络广告所面临的矛盾，要重复就不能创新，要创新就要把以前的给抛弃掉。因此，我们要把握他们之间的关系，合理地利用到网络广告的发展中。在经济高速发展的今天，各种广告发展速度大大加快的同时，网络广告不仅要重复更要创新，应该以创新为主要的目的，重复是使网络广告受众能够充分了解和知道这个广告，达到网络广告最好的展出效果。

保持创新就是保持住网民的眼球，对于网络广告这种眼球经济来说，这才是最主要的，不仅如此，在网民认知资源能力有限的条件下，新鲜的事物总是在他们的脑袋里占主导的地位，刺激和吸引着他们，并和他们形成各种稳定牢固的关系。

重复是保证各种新的知识能够被很好的吸收和接受，因为绝大多数人不是一次接触到新的事物就对他们很了解的，重复就是消除有不确定引起的各种心理和生理的紧张。重复还可以让人们对已经遗忘的事情回忆起来。

因此，网络广告要以创新为主，重复为主要的手段，把握主次，并按一定的原则进行展露广告，这样才能

够保证每个网民都能够接触并了解到网络广告。

参考文献

[1]2005年中国网络广告简版研究报告[EB/OL].Http//省略/free

[2]乐国安.应用社会心理学[M].南开大学出版社，2003

[3]杰拉德・J・泰利斯.广告效果评估[M].中国劳动社会保障出版社，2005

[4]中国互联网络调查报告(CNNIC).省略，2006-7

[5]许春珍.广告心理学[M].合肥工业大学出版社，2005；(9)

广告效果分析范文第5篇

关键词：自制剧;植入式广告;实证研究

一、研究背景与目的

2010年在国内刮起的自制剧风潮还在延续，越来越多的电视台和广告主加入到自制剧植入式的掘金之旅。但从投放金额来看，国内自制剧植入式广告尚处于起步阶段，具有很大的挖掘空间。受众对当下自制剧植入式广告，越来越敏感和反感，因此，如何善待自制剧植入式广告这口金矿，实施可持续开采，是自制剧投资方需要考虑的问题。以湖南卫视为代表的自制剧投资方，开始了自制剧植入式广告可持续发展之路的探讨，如《一起又看流星雨》提升剧集的品质的同时，植入广告数量少了，但单位质量提高了，剧情和植入广告的契合度也越来越流畅。本研究选取《一起又看流星雨》为个案，通过对其植入式广告效果开展的实证研究，为国内自制剧植入式广告的运作提供一些借鉴和参考。

本研究将自制剧植入式广告的效果分为三类：认知效果、情感效果、意动效果。认知效果主要指受众对植入式广告或品牌的意识、兴趣、记忆、理解等;情感效果是指对植入式广告或品牌的态度、喜好;意动效果主要指受众接收植入式广告后产生的购买倾向、购买行为以及品牌使用行为。本文把影响自制剧植入式广告效果的因素划分为四类：一是电视台，二是植入特征，三是观众特征，四是品牌特征。其中电视台因素包括公信力、覆盖率和喜爱度;广告植入方式分为场景式植入和理念式注入;观众则分为核心观众和其他关终归;品牌特征则分为产品和服务两类。

具体研究假设如下：A：电视台的公信力、覆盖率与喜爱度越高，植入广告效果越好。A1：电视台的公信力、覆盖率与喜爱度越高，植入广告认知效果越好。A2：电视台的公信力、覆盖率与喜爱度越高，植入广告情感效果越好。A3：电视台的公信力、覆盖率与喜爱度越高，植入广告意动效果越好。B：相对于场景式植入，理念式植入广告效果更好。B1：理念式与场景式植入广告相比，认知效果更好。B2：理念式与场景式植入广告相比，情感效果更好。B3：理念式与场景式植入广告相比，意动效果更好。C：相对于其他观众，核心观众接受植入式广告效果更好C1：核心观众接受植入式广告认知效果更好。C2：核心观众接受植入式广告情感效果更好。C3：核心观众接受植入式广告意动效果更好。D：品牌特征与植入广告的情感和意动效果具有相关性。D1：相对于产品类品牌，服务类品牌植入广告情感效果更好。D2：相对于服务类品牌，产品类品牌植入广告意动效果更好。

二、研究方法

本次调研采用问卷调查法，以《一起又看流星雨》为案例，进行问卷设计、数据搜集、分析，最后得出结论，检验假设。本次调查共发放问卷200份，收回有效问卷200份，有效率100%。将200名受调查对象划分为核心受众和其他受众各100名，其中核心受众界定为年龄为10～20岁的观众，其他年龄段观众为其他受众。

三、研究结果

(一)广告的认知效果分析。广告效果的第一个层次，是广告被受众认知和记忆。七色花的回忆率是85%，香飘飘是88%，中国银行是78%。总体来说，自制剧植入式广告，表现出高记忆率的特征。单从吸引注意，被感知的角度来讲，自制剧植入式广告无疑是很成功的。

1.电视台与植入式认知效果的相关性。电视台自身的品牌效应，是自制剧收视率和植入式广告效果的保证。本研究首先对湖南卫视的公信力、覆盖率和喜爱度进行调查，具体结果见表1。从中可以看出，受众对湖南卫视的公信力评价的平均值为4.02，覆盖率是4.50，喜爱度是3.93，受众对湖南卫视的各项评价指标普遍偏高，说明湖南卫视在受众中的品牌影响力和受欢迎度。随后对“因为湖南卫视的哪些特征让你记住剧中植入式广告?”问题调查，有83%的受调查者选择了公信力，83%选择了覆盖率，90%选择了喜爱度，这说明电视台自身特征，对植入式广告认知效果影响很大，能产生巨大的背书效应，因此，研究假设A1成立。

2.植入特征与广告认知效果的相关性。七色花和香飘飘更多是采用场景式植入，而中国银行采用理念式植入。七色花和香飘飘的记忆率分别是85%和88%，而中国银行为78%，这说明，如果单从广告认知效果角度来讲，场景式植入的记忆率会更高，因此，本研究假设B1不成立。

3.受众特征与广告认知效果的相关性。从表1可以看出，核心观众对七色花、香飘飘和中国银行广告的记忆率分别是93%、95%和83%，均高于其他观众的67%、69%和73%，这说明，核心受众对自制剧植入式具有更高的广告认知效果，因此，研究假设C1成立。

（二）广告的情感效果分析。表2显示了受众对七色花、香飘飘和中国银行广告的好感度，从中可以看出，受众对七色花广告好感度的平均值为2.32，香飘飘为2.03，中国银行为2.01，总体来讲，受众对自制剧广告好感度偏低。高认知率并没有带来相应的高情感效果，这是国内自制剧植入式广告需要思考的问题。

1.电视台与植入式情感效果的相关性。有接近50%的受调查者表示湖南卫视会影响其对植入广告的喜好，只有19%的表示没有影响。这说明，电视台对自制剧植入式广告的情感效果是具有一定影响的，因此，研究假设A2基本成立。

2.植入特征与广告情感效果的相关性。有76%的受访者表示更愿意接受理念式植入，认为场景式太过直白，与剧情脱节生硬插入，影响到观看电视剧；24%更愿意接受场景式植入，认为场景式植入式广告只要植入符合基本事实，能够接受这种广告形式。总体来说，理念式植入情感效果更好，因此，研究假设B2成立。

转贴于 3.受众特征与广告情感效果的相关性。接近49%的核心观众，认为看完广告对该品牌的好感度没有变化，51%的受众认为好感度会增加；63%的其他受众，认为好感度没有变化，37%认为好感会增加。核心受众对自制剧中的植入式的情感效果要高于其他受众，因此，研究假设B3基本成立。

4.品牌特征与广告情感的相关性分析。本研究把七色花和香飘飘就划为产品类品牌，而中国银行则归为服务类品牌。从表2中可以出，受众对服务类品牌广告情感效果要高于产品类品牌，因此，研究假设D1成立。

（三）广告的意动效果分析。广告的最终效果体现在销售业绩上，受众对广告产品的购买行为是广告效果的重要衡量因素。表3显示了受众对植入广告的购买意向，对七色花的购买意向平均值为3.63，香飘飘为3.82，中国银行为3.21，总体来说，受众特征对广告购买意向的影响较为明显。

1.电视台与广告意动效果的相关性。70%的受访者，表示湖南卫视对其最终形成植入广告的购买意向有影响，只要18%表示不会受到影响，这说明电视台的品牌效应，对自制剧植入广告最终让受众产生购买意向，形成最终购买行为，因此，研究假设A3成立。

2.植入特征与广告意动效果的相关性。从表3中可以看出，中国银行的购买意向平均值为3.57，而七色花和香飘飘的购买意向平均值为4.12，相对来讲，场景式广告更有助于产生购买倾向，因此，研究假设B3不成立。

3.受众特征与广告意动效果的相关性。70%核心受众表示产生购买意向，只有17%的表示没有意向；有45%的其他受众表示有意向，40%表示无意向。这说明，核心受众对自制剧植入式广告的意动效果更为明显，因此，研究假设B3成立。

4.品牌特征与广告意动效果的相关性。从表3中可以看出，服务类品牌的植入式广告意动效果低于产品类品牌，这说明，产品类品牌植入广告更能够带动即时的购买行动，因此，研究假设D2成立。

四、研究结论

（一）加强目标观众的针对性。核心受众更能注意到植入式广告，更能对植入式广告产生好感，并会对产品或服务产生更高的购买意向。植入式广告，应力求品牌的目标消费者与自制剧的目标受众和达成统一，加强广告投放的针对性，从而提升广告效果。

（二）借力电视台的背书效应。电视台的背书效应，会被受众嫁接到自制剧植入式广告的接受效果上来。植入式广告应尽量选择那些具有实力、在受众具有较大影响力的自制剧制播平台，实现植入式广告效果的最大化。

（三）广告植入方式多样化。场景式植入在广告意动效果方面表现略胜一筹，而理念式植入的广告情感效果更为出色。因此，在不影响剧情发展，和资金条件允许的条件下，自制剧植入式广告要想全面提升广告的认知、情感和意动效果，可以使用多种广告植入方式。

（四）提升广告的情感效果。自制剧植入式广告高认知效果，并没有带来高的广告情感效果，这说明目前国内自制剧植入式广告还停留在广告展示层面上。植入式广告应借助电视台的宣传优势，参与到自制剧的拍摄、播映等过程中，加强与受众的情感互动，而不仅仅只是在自制剧中露了个脸。

参考文献：

[1] 喻国明等.植入式广告:研究框架、规制构建与效果评测[J].国际新闻界，2011(4).