媒体传播范文1

新闻价值是指事实所包含的足以构成新闻的种种特殊素质的总和。价值取向是指用什么视角和标准来确定新闻价值，它直接影响着新闻宣传的价值含量和价值导向。因此，现代传媒增强传播意识，就要特别注重价值取向问题。

媒体传播意识的价值取向应当体现时代精神。和谐精神是当今的时代精神，政治建设讲民主，社会进步讲和谐、经济交往讲“双赢”，体现的都是“和谐”。因此，在构建社会主义和谐社会的进程中，广播电视要充分发挥舆论引导的优势，弘扬舆论引导之“势”，发挥引导之“术”，把握引导之“度”，成为构建和谐社会的中坚力量。一项调查显示：64.1%的被访者表示，“当看到社会上的不平事”时会想到找记者、媒体；有24.3%的被访者“在生活中遇到自己无法解决的困难”时会想到找记者、找媒体。可见，今天的普通百姓都知道通过新闻舆论帮助自己解决问题，这是社会进步的标志之一。

媒体传播意识的价值取向应当以人为本，关注民情民意。构建和谐社会的最终目的是为了尊重人、保护人，最大限度地发挥人的潜能。因此，媒体宣传的价值取向要始终坚持以人为本，用平民视角宣传民情民意。

民生新闻是媒体近几年推出的一档颇受欢迎的节目。为什么?因为民生新闻实现了三重价值的体现。有关专家认为，新闻价值包含表层、内层和深层三种形式，即对“事态信息”“情态信息”和“意态信息”的表达。

民生新闻的生活状态报道提供给观众的是接受主体对新闻文本的人物、事件和现象等“事态信息”的感知，满足了电视观众最基本的“知事”需求，因此也就实现了最基本的“新闻表层价值”；民生新闻的生命状态报道提供给观众的是接受主体对新闻文本的感情、情绪和情味等“情态信息”的体验，满足了观众最强烈的“知情”需求，因此它也就实现了“新闻内层价值”；而民生新闻的生存状态报道是接受主体对新闻文本的道理、本质和规律等“意态信息”的解读，满足了电视观众最成熟的“知理”需求，因此它也就实现了“新闻深层价值”。

民生新闻与社会新闻的显著区别在于，社会新闻更多地从传播的角度播报，而民生新闻更多地从老百姓的角度播报，站在人文关怀的立场，从百姓的需求出发，用他们喜闻乐见的形式，播报、评说百姓身边的事情，并寓教于乐，达到以新闻教育和认知的作用，从百姓生活的全景图里，把握住社会发展的脉搏，同时也使人民的生活、生存、生计、生命得到满足。

值得注意的是，现在一些媒体有一个很不好的倾向，就是把中国社会阶层分为“穷人和富人”，有些媒体津津乐道于少数人如何“致富”，着力渲染富豪的生活，宣扬奢侈和高消费。羡慕富人，讥笑穷人，与我们建设社会主义和谐社会的目标背道而驰。我们的媒体要为大多数人服务，绝不能充当少数所谓“富人”和既得利益者的代言人。这是社会主义媒体一条重要的“底线”。媒体所有的报道都要把最广大人民的利益作为出发点。

媒体传播意识的价值取向应当营造积极、健康、向上的舆论氛围。媒体是社会的公器，具有监视环境、协调社会各方面关系、传承社会文化遗产、娱乐等社会功能，应当为社会营造积极、健康、向上的舆论氛围，并以此作为传播意识的价值取向。但是，一段时期以来，一些广电媒体宣传中出现了不和谐音。比如最常见的是广告节目，虚假的内容加上新闻节目中的一些“虚货”，造成受众对党的宣传工作的不信任感、对政府工作的不认同感。

二、定位取向：向谁传播是现代媒体传播意识的首要问题

在媒体日益增多并面向市场化以后，媒体与受众实际上是双向选择关系。能否让受众心甘情愿地接受，关键在于媒体自己对受众的忠诚度。因此，现代传媒增强传播意识，要解决的首要问题是定位取向，即首先要明确向谁传播的问题。

解决定位取向应当从实际出发，准确定位。近年来，广播实行专业化和受众细分化，从“广播”到“窄播”，从大众传播到分众传播、小众传播，这是否就意味着“广播”、大众传播的结束和“窄播”、分众传播、小众传播的开始呢?否。因为它还应从实际出发来界定。对像美国等西方发达国家的媒介市场而言，由于社会分层清晰，受众需求差异明显，其细分化程度相对较高，因而这种表述是正确的。但在目前的中国，它却有些超前且不符合广播媒介市场的发展实际。事实上，我国广播媒介市场不仅有传统的大众化市场特征，而且也具有新时期分众化市场的因素。因此，在对其定位时应充分考虑广播媒介这种市场状况，坚持大众化专业频率的定位，它既不同于传统“大而全”的综合频率对受众的“总囊括”，又与分众传播、小众传播和窄播时代真正意义上的专业频率的精准定位不同，而是在基本明确或锁定目标受众的前提下追求受众规模的最大化。

解决定位取向应注意不断变化的新情况、新问题。媒体的宣传定位根据需要而定，其传播意识应时刻关注事情本身和受众需求的变化，在定位取向上进行相应的调整。对于广播电视来说，节目的定位也应随着情况的变化而及时进行调整。

媒体传播意识中的定位取向还要特别关注特殊群体和敏感话题。任何事物都有普遍性和特殊性特征，可人们往往容易重视普遍性而忽视特殊性，结果出现片面性。媒体的定位取向也经常出现类似的问题，忽视特殊群体和敏感话题常常造成宣传定位不准甚至相悖。比如，动画片传统的观众是少年儿童，但随着近年来动画产业的发展，不少动画片已经将目标观众瞄准到成年人，片中也开始出现暴力、粗口、等不宜儿童观看的内容。对此，有关专家认为，我国一直没有电视电影的分级管理制度，没有人能决定一部影视作品是否适合少年儿童观看。在很多国家，动画产品已经成人化，而在我国，动画片习惯上还是少年儿童在看，这种国情导致了许多西方的成人动画进入中国，却被青少年观看。“小孩子不喜欢的肯定不好，但小孩子喜欢的东西未必是好的。”不适合孩子的动画片必然会对孩子造成不良影响。因此，对于动画片应当强制分级，准确定位。

三、文化取向：怎样传播是现代媒体传播意识的重要因素

媒体传播本质上是文化传播，现代媒体的传播意识应当十分重视文化取向。对于广电媒体来说，文化取向既涵盖在传播内容里，又表现在传播的方式方法上。从某种意义上说，广播电视是一种包装媒体，在传播意识中不仅要重视传播什么，而且要研究怎样传播。

广播已经从单向传播变为双向互动传播，实现方式有两种：一是原始的双向互动传播；二是通过热线电话、互动短信和网络三种形式的即时性实现。手机短信就像是一个空中聊天室，大家可以畅所欲言。针对短信的特点，娱乐竞猜、交友、点歌送祝福、话题讨论等广播节目纷纷开通短信平台，从而促进了广播媒体传播方式和传播内容的变革。网络直播帖具备了短信在即时互动传播方面所具有的全部特点，同时还具有克服了广播传播在地域上的限制，突破了手机短信字数的限制，而且可以同时上传图片、音频甚至视频等鲜明特征，传播方式更加多样化。直播帖的内容不仅传播者可以阅读，所有参与的受众都可以阅读，使交流更加热烈和充分。

媒体传播范文2

进出写字楼却不识司马他?糟糕!你又落伍了……司马他是和杜拉拉一样有名的职场领军人物,他有一套被“80后”职场人士奉为经典、竞相效仿的职场生存之道。白领们不仅精辟地总结了司马他法则,更群策群力创作网络轻喜剧《司马TA呀》,图文并茂地进行阐释。(《新快报》2009年10月17日)

看完上面的文字,如果你上网搜索一下“司马他”和“司马TA呀”,你将可以分享搜狐呈现的首部网络职场轻喜剧,了解80后们总结的“职场生存之道”(司马他法则),更重要的是,带有“lenovo”logo的笔记本时不时进入你的眼帘……

没错,这是一个网络传播的策划。

这个策划有不少可圈可点之处。例如,它的创意别出心裁:作为关键词的“金融危机”、“80后”和“职场生存之道”,既挠到职场年轻白领们的痒处,又将产品的信息有效地传给了目标人群。它还充分运用了论坛、博客、SNS、视频等网络资源和手段,打造了“司马他”和“司马他法则”两个貌似网络流行语的核心词汇。

其实,最让我赞叹的并不是这些网络传播和营销惯用手法,而是策划者匠心独用,在充分运用网络手段的同时并没有忘记发挥传统媒体的作用。笔者就是通过《新快报》与司马他“相识”的。

网络上海量的信息呈现繁杂甚至无序的状态。从总体来看,网络信息的可信度低,权威性相对较差,中国社科院的一份互联网报告显示,53.7%的被访者认为网络内容全部或多数不可靠,近9.9%的被访者则认为网络内容多数或全部不可靠。零点调查的一项调查显示,在各类网络信息中,娱乐、生活、产品信息的信任度分别为13.3%、17.4%、7.0%。网民最信任的是新闻59.1%,而绝大多数的网络新闻恰恰来自传统媒体,尤其是报刊。

显然,传统媒体的权威性要比网络媒体高。在“司马他”策划案例中,在前段时间网络炒作的基础上,经过《新快报》、《今日早报》、《都市女报》和广播电台等传统媒体的报道,并在网络转载,立即提升了其可信度和权威性。传统媒体的报道与网络上的前期炒作是一脉相承,遥相呼应的,对于“司马他”概念的树立,二者一个造势,一个提升,达到了有机的结合。

重视传统媒体的另一个理由是它有庞大且成熟的受众群。据中国国家新闻出版总署副署长李东东介绍,中国大陆报纸的日发行量突破了1亿份,是全世界报纸发行总量最大的市场。央视的调查显示,2007年,中国的电视受众超过12亿人。“司马他”没有忘记这些受众。

公关是一个追求创新的行业,职业特点迫使从业者不断发现和运用新事物和新手段。这就容易造成对传统事物的忽视或轻视。策划中对传统媒体的淡忘,与业内以及整个社会对媒体渠道发展前景的预测不无关系。一种观点认为,网络文化传播的巨大优势将导致传统媒体的消亡;另一种看法则比较乐观,认为网络确实会带来一种强大的冲击,但是冲击过后,会与报刊、广播和电视等传统媒体形成一种新的平衡;还有一种观点,认为传统媒体和网络媒体实质是融合一体了,形成了一种复合型传播系统,相互之间产生交互作用,共同聚焦和放大一个议题。

媒体传播范文3

由于科学门类的区别以及科学爱好者所处的社会群体或组织不同，科普传播在很多时候表现出明显的人群圈层特点。通常来讲，不同圈层有各自的传播习惯，圈层之间的交流活跃度较低，圈层内部的交流活跃度非常高。SNS社交化网络媒体在圈层的建立与运行当中起到十分关键的作用。利用SNS社交化网络圈进行科学传播与普及，是传媒型科普基地在群体传播和组织传播层面开展新媒体科普传播的主要方式。“SNS网络社区群体圈”是新媒体群体传播的一种关系圈，它的特点在于成员自发、自由组织，成员的加入、退出和互动行为都比较随意。比如，微信朋友圈、腾讯校友网、兴趣类QQ群、百度贴吧等都属于SNS网络社区群体圈。传媒型科普基地组建SNS网络社区群体圈，能够广泛吸收某一圈层科学爱好者，集中传播科普信息，引发积极热烈的互动。《课堂内外》目前正在开发的青少年移动客户端“灵狐圈”就是将众多传统期刊读者引流到网络社区成为用户，并在“灵狐圈”内多种门类的科学圈中，引导青少年科普的社交化互动。“SNS网络社区组织圈”是新媒体组织传播的一种关系圈，与群体圈不同，这种网络圈子一般由社会组织来建立，圈子成员多为原组织成员，因此，圈内社交行为相对比较正式。《课堂内外》利用互联网为学校、班级建立的师生互动交流科普圈子就是这一类型。

二、人际传播层面

当前网络时代的繁荣很大程度上归功于自媒体的发展。自媒体的普及让社会中的每个人都可以通过网络发出自己的声音。我们知道若干年前的传统科普大多是信息的单向传播——由科普工作者、媒体向社会公众信息。而自媒体时代的科普传播，不仅仅是自上而下，更多是参与者的联动与互动。科普爱好者可以通过个人移动终端登录QQ群、贴吧、微博、微信等，科技信息和个人看法，与他人交流、讨论、互动。在SNS网络社区中，个人账号用户的传播行为就是典型的人际传播。传媒型科普基地不仅需要建立SNS网络平台，还要为平台上的用户建立个人身份账号，开发“人—人”传播功能，主要包括邮件系统、加（关注）好友功能、即时聊天工具、个人微博等。在运营以“人—人”传播为特色的SNS网络社区中，传媒型科普基地还应注重对科普榜样人物和科普意见领袖的塑造。榜样原是德育领域的重要概念，美国心理学家阿尔伯特•班杜拉（AlbertBandura）的社会学习理论强调了榜样示范在儿童道德行为的形成、改变和发展中的作用，他认为行为主体的观察或对榜样的模仿起着决定性作用。因此，传媒型科普基地在SNS网络社区中包装“科学少年”等榜样，施加同伴影响，能够激发青少年向科学人物学习的热情。

三、融合传播层面

由于媒介技术、传播方式和人们接触媒介习惯的飞速变化与发展，人与媒介、人与群体（组织）、人与人的信息传播方式越来越多样化、复杂化。在某些环境中，我们很难单纯地界定其属于哪一种类型的传播层面，它表现出多种传播类型融合的特征，笔者在此定义为“融合传播层面”。在互联网上利用科普意见领袖的影响力开展科普工作，这一传播形态兼具大众传播和人际传播的特点。在传播学中，活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物，称为“意见领袖”，他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用，由他们将信息扩散给受众。传媒型科普基地如果将知名科学家、科普作家等具有一定社会影响的人物搬上互联网，利用新媒体将他们与大众紧密联系起来，这些人物的影响力会产生巨大的科普传播效果。另外，这种做法对降低和消除青少年长期以来对科学家的消极刻板印象，提升科学家在人们心目中的亲近感具有十分重要的意义。比如，重庆市科学技术协会打造的“重庆Q博士”专家科普微博就是此类科普传播的典型。

媒体传播范文4

[关键词] 新媒体;科技传播;互动性

[中图分类号] G206 [文献标识码] A 文章编号：1671-0037（2015）10-69-3

New Media and Science and Technology Communication

Ren Yan Lan Shuli

（Zhengzhou Institute of Aeronautical Industry Management， Zhengzhou Henan 450000）

Abstract：Based on the discussion about new media and traditional media，we discuss the development track of science and technology communication with changes of media and further study the characteristics and applications of science and technology communication and how new media pushes forward the science and technology communication development in the new environment of new media. Finally，we propose some advice in

terms of current science and technology communication condition in the environment of new media.

Keywords：New media;Science and technology communication;Interactive

马克思曾深刻指出：“生产力中也包括科学，劳动生产力是随着科学技术的不断进步而发展的”，科学技术进步越来越成为民族兴盛，国家富强的重要基石。在互联网信息时代，科学技术正以其巨大的渗透力影响着我们的学习、工作和生活。正如美国社会活动家富兰克林所说：“正像新生的婴儿一样，科学的真理必将在斗争中不断发展，广泛传播，无往而不胜”。因此，科学技术只有通过媒体传播到广大受众中才能与人们的行为产生各种联系且经过不断的修正获得发展，从而推动一个国家经济发展与社会进步。由于传统媒体传播技术的局限性，新媒体作为科技传播的新载体成为科技传播的有力工具，并为科学技术的进步提供了一种新的传播方式。

1 新媒体与传统媒体

“新媒体”概念最早出现于19世纪50年代麦克卢汉于美国芝加哥全美高等教育学会会议上的讲演题目《电子革命：新媒体的歌名影响》[1]。关于新媒体的定义，目前学界和业界还是众说纷纭各执一词，笔者认为，新媒体是指相对于报纸、电视为代表的传统媒体而言的，以数字化技术为基础，利用计算机网络技术和通信技术满足用户各种信息需求的，具有互动性、实时性、泛在化等特点的媒介形式[2]。

相较于传统媒体，新媒体的“新”不仅仅指其字面意思，即大部分人认为的时间上相对于传统媒体的新，而是体现了新媒体带有革新性质的本质属性和特点，也就是说，并非所有新出现的媒体形式都可称为“新媒体”。所以，新媒体的“新”具体体现在以下三点：

1.1 互动性（交互性）

互动性的含义之一就是反馈，即建立在双方信息的交换之上。传统媒体形式明确分出传播者和受传者，忽略了二者之间进行互动的双向关系，即“输入―接收”;新媒体正好相反，一改单向的传输方式，变单向为双向，使原来的受传者也有说的机会，提供了沟通的平台，实现了互动性，即“输入―反馈―输出”。例如，将报刊展架和户外广告列为新媒体就不太合适，因其只是单方面向用户传递信息，用户被动地接受，缺乏互动性，我们不能只着眼于表面含义，更应追溯其本质上的特性。

1.2 实时性

从新媒体技术层面分析，新媒体打破了信息传输在时间上的限制，实现了信息的零距离传输，极大压缩了物理空间，提高了信息传输的时效性。新媒体实时性经常与互动性同时出现，新媒体技术使信息来往传输中的反馈过程大大缩短，借助先进通信技术，用户可在短短几秒收到对方发来的上兆大小的文件。

1.3 泛在化

主要表现为新媒体塑造的无所不在的传播环境。泛在化的传播环境体现在许多方面，如传播主体、对象的泛在化，传统媒体中的受众在新媒体的传播环境下不仅是被动地接受信息，还可对信息的质量等进行评价反馈，信息接受者变为信息者，在网络社会中，人际关系的数量、广度的局限性被打破，没有地位、身份等差异，用户自由的选择传播对象;传播介质、服务的泛在化，在新媒体时代，移动与PC的差异正在渐渐缩小，手机报纸、手机邮箱、手机博客、手机电视等移动功能使用户随身随地随时接收和发送信息，正是传播手段媒介的泛在化使用户感到新媒体的服务无处不在，无时不有[3]。

2 媒体变迁与科学技术传播

科学技术传播是指科学技术知识信息通过跨越时空的扩散而使不同个体间实现知识共享的过程[4]。媒体是科技传播的重要载体，媒体传播是科学技术进步的必要条件。媒体的历史变迁记载着科学技术传播的发展轨迹，从原始传播时代到如今的新媒体时代，科学技术总会以不同的姿态呈现于公众眼前，而随着媒体技术的不断发展，科技传播的共享程度也随之发生变化。在原始传播时代，人们多用身体、口头语言辅之以简单工具来进行信息的交流与传播。这个阶段的科技传播是作为人类为了生存而进行经验技术传承存在的。人们为了更好地生存，大脑便产生了科技探索的需要，人们通过原始、古朴的摸索、试验等方式打造出了新工具或者发现了新方法，如结绳记事、燃放狼烟来保持联络等，这些媒介属于早期体外化媒介。通过口头传播，在一定程度上促进了科技的演化。在这个阶段，由于生产力低下、语言不发达，易受到社会、阶层、地域、传播对象等因素的影响，而没有固定的介质记录下来，信息则容易走形变样失真。虽然在此阶段科技传播水平层次不高，但对于人类社会却有着非凡的贡献，直到今天，口头传播仍然是人类最基本、最常用、最灵活的传播方式。我们可以将这个时期的科技传播阶段称为“科技传播孕育阶段”。

文字发明给科技传播带来了重大变革，人类进入手抄（文字）科技传播时代，将文字、图画、符号刻在石器、岩壁、竹简等介质上完成对科技的传承，如古埃及象形文字浮雕、汉谟拉比法典等。文字可作为人类掌握的第一套体外化符号系统，其特点是信息传递较为准确，保存时间长，大大推动了科技的演化传播。印刷术的发明使人类掌握了文字复制的技术，给科学技术传播带来捷径。在印刷科技传播阶段，报纸问世了，一些科技信息和科技新闻以报纸作为载体扩散给公众。从中国古代隋朝的农书、历书流传至世界这一角度来说，中国人的印刷术为世界科技传播做出了巨大贡献[5]。20世纪起，科学技术迅速发展，人们日益关注科学研究领域，科技传播进入电子媒介时代，电话、电视、广播等媒介的出现使科技传播更加的广泛，手段更加成熟，科学普及愈来愈受到社会关注。21世纪迎来了新媒体时代，科学技术借助网络的力量，以电子邮箱、门户网站、网络电视等泛在化的新兴媒体服务方式达到了前所未有的共享程度。

3 新媒体环境下的科学技术传播

3.1 新媒体环境下科技传播的特点

新媒体技术日新月异的发展不断改变着科学技术传播方式并深层次的影响着我们的交流行为与交流方式。新媒体环境下科学技术传播有以下特点：

3.1.1 信息共享程度高。由于新媒体以互联网络为依托，新媒体环境下的科学技术传播的内容往往不会像传统媒体要经过特定人员严格的内容审查、筛选、加工之后才能在公众中传播，这就意味着新媒体用户作为传播者的角色在网上科技信息的自由度和随意性很高，用户不必考虑地域空间或采用真实信息而被孤立等因素，使信息能最大程度的传播。互联网信息的包容性和自由度恰恰促进了信息的共享性。

3.1.2 传播形式多元化。新媒体的泛在化特征决定科技传播可通过网络电视、电子邮件、博客、微博、微信等多种形式进行并可将图、文、声、像等信息综合起来。

3.1.3 传播时效性强。科技发展瞬息万变，科技信息最重要的就是时效性。要防止科技信息失去价值就必须以最快的速度将其传播出去，如此才能给人们足够的消化时间消化这些信息。基于通信网络的新媒体往往能在第一时间将获得的信息出去。

3.2 新媒体在科技传播中的应用

按照新媒体的技术原理可将其分为三大类：网络类、数字广播电视类以及手机媒体为代表的移动类[6]。

3.2.1 网络类。包括搜索引擎、各类网站（门户、视频、新闻、社交网站、论坛等）、IPTV、网络报纸、网络图书、网络期刊、博客、播客等。互联网凭借其快、易的优势成为人们获取科技知识的重要方式之一。通过互联网，用户不仅可以获取国内的科技信息，还可与全世界的服务器实现互联，共享国外最新的科技信息。例如国内著名科技网站果壳网就以科技有意思作为网站主题，将最新科技研究及成果或科技小常识来作为传播的对象，其特点是界面友好、访问数量大、普及范围广和传播速度快。

3.2.2 数字广播电视（数字媒体）。数字媒体在《2005中国数字媒体技术发展白皮书》中被科技部定义为：“以现代网络为主要传播载体，通过完善的服务体系，分发到终端和用户进行消费的全过程”。定义中强调网络是数媒区别于以往的最大特点。在当今社会，用户更愿意接收图片而非直接阅读文字，因图片比文字更直观更具感染力，而科技类信息具有一定理解难度，数字媒体由此成为人们获取科技信息较青睐的传播方式。如IPTV网络机顶盒就是针对家庭用户推广的，用户能在线点播与其合作的视频资源。

3.2.3 移动类。主要代表是手机媒体，包括手机报纸、手机期刊、手机图书、手机电视等。随着3G、4G通讯业务的迅猛发展，移动类新媒体迅速占领市场，逐步成为全球性媒体传播平台。科技信息通过手机媒体传播已成为不可逆转的趋势。例如，许多学术科研平台以微信公众号的方式向大众传播科技信息。由中国人民大学数媒科技研发的《壹学者》移动学术科研服务微信公众号平台就是其中的代表，壹学者依托人大资料中心的学术期刊群等资源，以学术成果本身为评价载体，他国资源集成和数据挖掘满足科研人员的科技信息需求[7]。壹学者根据用户在其界面选择的学术领域来向用户推送科技信息，传播方便快捷及时且富有个性化。

3.3 新媒体在科技传播中发挥的作用

3.3.1 支持国家战略，营造创新氛围。科技创新是一个国家和民族得以发展的不竭动力，我国各届领导人历来都将科技创新作为国家重要发展战略。在全国政协十二届一次会议上指出要实施创新驱动发展战略，走自主创新道路，变“要我创新”为“我要创新”，这实际上是要集民策汇民智，鼓励民众将自己的智慧贡献给社会。新媒体为大众创新提供了平台，新媒体环境下科技传播的包容性、共享性使公众更愿意互相交流自己的意见，营造活跃热烈的创新氛围，有利于建立民间智库。

3.3.2 丰富传播途径，开拓传播领域。与传统媒体的传播途径相比，新媒体传播途径更加丰富多样，如电子邮件、数字报纸、手机电视、微信、博客、门户网站等，能满足不同用户群的信息需求且将多媒体技术与互动性融合在一起，更具趣味性，拉近了媒体科技传播与大众之间的心理距离。科普门户网站的个性化分类使科技传播不仅是一些最新科技研究成果的传播，也使用户关注健康、语言、社会等方面的科学知识，开拓了传播领域，提高了人们的生活品质。

3.3.3 传播科技知识，提高国民素质。据第八次公国公民科学素养调查结果显示，2010年我国具备基本科学素养的公民比例达到3.27%，相当于日本、加拿大和欧盟等主要发达国家和地区20世纪80年代末，90年代初的水平。而造成结果的原因可能是科技传播基础设施薄弱。传统媒体的科学技术普及率还不够高，亟待新媒体的力量来提高普及覆盖率以及公民对科技知识的兴趣程度。科普网站给民众提供解决办法，数字媒体的科教节目采用通俗化的语言更易于民众理解晦涩难懂的科技知识，移动类的手机媒体营造良好的科技传播环境，使民众无时无刻无处不在能感受到科技的潜移默化。

4 结语

实践证明，新媒体在推动科学技术广泛传播发展方面是毋庸置疑的，在媒体技术发展同时，科学技术传播的影响力也逐渐扩大，由此，对国家创新力、社会生产力、公民科学素养的提高都产生了积极的影响，但人们在应用新媒体推动科技传播方面仍然存在着不少问题，例如，由于新媒体环境包容性强，信息不必经过审查制度，人们对信息内容的真实性和严谨程度表示质疑;新媒体的后期组织管理较为混乱，有些信息分类混乱，不属于该类的信息却放在那里长期不加以改动，导致信息丧失时效性失去价值;新媒体的“新”使一部分受教育程度较低的民众望而生畏等等。我们在享受新媒体带给我们良好的使用体验和便利性的同时，也要思考该如何解决上述问题。应适度加强对科技信息的管理，设专门的审查员审查新内容的真伪;完善信息后的组织工作，定期管理;开展新媒体宣传教育培训，减少一部分人群对新媒体的距离感。

任何媒体的诞生和落寞都有其内在规律，新媒体应抓住科技迅速发展的时代机遇，在不断改善提高自身技术并承担科技传播重任的同时，摆正自己位置，发挥积极影响，促进科技传播，才能获得长足发展。

参考文献：

[1] 廖祥忠.何为新媒体？[J].现代传播（中国传媒大学学报），2008（5）：121-125.

[2] 匡文波.“新媒体”概念辨析[J].国际新闻界，2008（6）：66-69.

[3] 冯锐，金婧.论新媒体时代的泛在传播特征[J].新闻界，2007（4）：27-28.

[4] Waterman， Alan T. Scientists and writers discuss public misconceptions of the nature of basic research[M].Science， 1959.

[5] 刘建美.新媒体对科技传播的影响研究[D].渤海大学，2013.

媒体传播范文5

一般来理解，媒体是信息传播的媒介，新媒体就是信息传播的新媒介，新方法、新工具或者是新载体。所以，对新媒体的认知，首先是新旧的新，也就是新出现的媒体。电有从技术的角度进行解读的，认为新媒体是在数字技术的基础上出现的新型媒体形态。所以，基于以上的种种考虑，数字电视、移动电视、数字广播、电子阅读终端、卫星电视、户外电子屏、互联网、IPTV等等，都被定义为新媒体。从传媒产业发展的角度讲，似乎也没什么异议，但是在实践应用中，我们发现，这些考虑都不经意间淡化了新媒体的本质。

媒体是信息传播的媒介，新媒体新在何处？是新在媒介形式上，还是新在信息传播的方式上？答案毋庸置疑，媒介是为信息传播服务的，目的和核心都是传播，那么新媒体一定是在信息传播的关系、路径和方法上都实现了全新变革的新。

在这个逻辑体系下，重新审视一些所谓的新媒体，其传播的本质并没有发生根本性的改变。举例来说，模拟电视，模拟广播是单对多的广播式的传播，数字电视和数字广播也是如此，互联网形态下的PPS、PPTV等网络电视即使是有用户点播的功能，本质也是单对多的传播。电子阅读更是如此，将书本、杂志电子化，用户手持电子终端阅读，与捧着书本相比，也没有从根本上改变阅读的本质，只是改变了文字载体的外观形态。

不容置疑的是，在宽带技术、移动技术、大规模存储技术、云计算等现代信息技术条件下，大大提高了信息获取的便捷性、时效性和可能性，降低了信息消费的成本，这对于社会发展来讲是个巨大的进步，极大地改变了人类的社会生活方式。但是，从传播关系来看，这仍然是一种有限的改变。

媒体传播范文6

[关键词]整合营销传播大众传媒价值重估

Abstract:withthefullandevenovermuchmultiplechoiceofmediachannel,theinformationthatreceiverscouldachievebecomemoreandmore.Thusitisanecessarychoicetointegratethemarketingcommunicationfoundationandreceiversinformationtouch.Traditionalmarketingcommunicationusesmassmediatorealizeitsvalueeffect.Theabsenceofmessmediacouldcausethefailureofmarketingcommunication.Withthechangesinthemediaworld,acertaindegreeoflimitationappearedinmarketingcommunicationbyusingmassmedia.Thereisnaturaldisadvantagestousemassmediaasthemainsupportofmarketingcommunicationwhichareunilateralism,compulsionanddisseverationtocommunicationandmarketing.Integratedmarketinghasnotonlythecomprehensiveutilizingtoeverymediaandinfluence,butalsochoosethebestcommunicationmodelinmarketingcommunication.Therefore,operationtomassmediacommunicationmaynotbethebest,butitmaybethemethodwithhighestbenefitscosttomanyproductions.

Keywords:IntegratedMarketingCommunication,MassMedia,Re-valuation

信息技术和多元竞争正在给现代社会带来一次前所未有的蜕变，反映在营销传播领域一个明显的标志便是，以大众传媒为基础的营销传播模式受到严峻的挑战，而随着媒体管道的充分多元化甚至趋于过剩，受众的信息获得可能越来越多，因此通过整合营销传播建立与受众的信息接触成为一个必然选择。整合传播是一种把构建稳定关系作为核心价值的传播形态，因此追求互动交流是衡量媒体价值的基本标志。正是在这个意义上，大众传媒在营销传播中的优势正在逐渐丧失，在新的信息传播背景下各种媒体面临着一次全面的价值重估。显然对于大众传媒而言，如果要改变这种局面适应新的挑战，就必须对自己的传播行为和传播方式做出相应的调整。

一、传统营销传播对大众传媒的依赖

传统营销传播是相对于现代信息技术背景下的营销传播而言的，它代表了营销传播领域的一种信息传播惯性。其本质就是以往所说的促销（Promotion），而广告和公关宣传则是传统营销传播的主体。传统营销传播通过大众传媒相关信息，依赖大众传媒作为主要途径实现其价值效果。可以说大众传媒是传统营销传播的基本传播管道，在某种意义上说，大众传媒的缺位完全可能导致营销传播的流产。因此在营销传播的作用模式中，作为信源的营销传播者和作为信息管道的大众传媒，往往出于共同的利益追求达成某种默契，然后向作为接收者的市场对象发送经过特别设计的信息，而信宿方向则相应的处于被动接收状态。

传统营销传播得以盛行的一个前提是，由于营销和营销传播的主导权主要控制在制造商和中间商手中，从某种意义上说由于它们对市场营销和营销传播资源的占有和控制，从而形成了营销和营销传播过程中的信息垄断和信息不对称。所谓营销和营销传播的主导权，这里主要是指的营销中的四大基础：数字化、信息技术、知识产权和传播系统，这些基本上都掌握在市场上游的卖方手中。他们控制着数字化的发展和信息技术，并决定何时何地何种背景下在产品和服务中运用这种技术；知识产权本身也掌握在制造商手中，他们利用这种所有者权益开发新产品、获取专利并行成独特的技术优势，从而转化为无法抗拒的销售能量；至于传播系统则更大情况下是受到制造商影响或者操纵的，大众媒体的结构本身就是为了迎合营销机构的需求，它吸引尽可能多的受众目的就是为了将其转租或者卖给营销组织以获得利润。在这种背景下，处在市场下游的受众往往只是被动的接受信息，在上游信息的驱动下表现出相应的信息追随。而生产商和销售商则总是利用大众媒体告知客户相关信息，表现出对大众媒体极大的依赖性。

在这种营销传播模式中，大众传媒的特点表现的淋漓尽致。首先，它具有其他任何传媒形态所不具备的广泛性特征，这使得它可以尽量多的保持营销传播对受众在数量上的要求。因为传统营销传播很大意义上追求的是规模效应，不论是无差别营销还是差异化营销，都试图通过受众总量的增加实现营销传播效果；其次，大众传媒在长期的信息渗透过程中通过对受众的信息统治，已经建立了相应的信息影响力，伴随着这种影响力而来的是其超出一般传播手段的公信力。而这点又正是营销传播的基本目标之一；其三，由于大众化传播模式所具有的公众性特点，相对于它所带来的影响而言，营销传播的发起者使用媒体的相对成本并不高，在平均概率之下通常送达信息给一个受众的绝对成本要远远低于其他传播途径。除此之外，相对于大众媒体而言，营销传播者对受众的了解程度也有一定的欠缺，这些或可看作是传统营销中，以大众媒体作为主要形式的广告成为营销传播主体的基本原因所在，可以说长期以来，正是这种必然性关系导致了传统营销传播模式受到极大追捧。

通常情况下所说的传统营销沟通主要就是促销组合模式，它一般包含四个主要构成：广告、公关宣传、销售促进以及人员推销。而广告在其中最具有典型意义，无论是就广告传播模式和传播方法而言，还是就广告在传统营销传播中间所占的比重来看，它都具有相应的代表意义。公关宣传也不例外，虽然公关宣传无法像广告那样可以通过媒体购买，达成比较自由灵活的媒体操作，但是它对大众媒体的依赖程度却一点也不亚于广告。而正是这种契合与依赖，进一步凸现了传统营销传播在运用大众传媒过程中的传播特征。简单的说，这些促销手段在运用过程中强调的是单向度的对销售对象的促销，注重于“推”（push）。表面上看传统营销沟通方式分属于不同的营销传播工具，它们的特点和应用特征也各不相同的，同时每一种方法也都有自己相应的特色和天然的局限。但是如果对这些传统手段加以普遍性抽绎，从其依赖大众传媒的信息来看，我们会发现其中有许多值得统一关注的地方。简单地加以归结，我们不难发现它们的一些共性因素：

其一，直线沟通。这是传统营销传播运用大众传媒的一个显著特点，几乎所有的传统营销传播在以大众传媒作为工具的传播过程中，都表现为一种直线型传播。所谓直线型传播在这里包含着两层意思：一方面是指其信息传达中信息目标的指向性非常明确，它毫不回避自己所包含的利益追求，一切信息传播的目标都是为了影响受众的态度或行为；另一方面是指在传播环境的设定中，把信息与信息对象之间的关系看成是垂直对应关系。这种垂直关系实际上也是媒体现实所决定的，因为大众传媒本身并不具备多重性的互动特征，它只能够简单地对既定信息性传播。

其二，行为第一。传统营销传播在衡量大众传媒的传播效果中，一个显著的指标就是促成目标对象的行为反应，因此它也成为媒介选择和媒介使用的基本取舍标准。建立在这种追求基础上的营销传播侧重于对象的直接行为反应，把促成交易达成作为单纯目的，简单地以目标顾客的购买行为考量营销传播和大众传媒的价值。简而言之，行为第一的营销传播建立在简单的交易关系之上，忽略了品牌与顾客之间的更进一步关系，其假设的前提是“信息促成顾客反应”，而不是“顾客选择性的评价各种信息”。

其三，信息单纯。由于营销传播对大众传媒的有偿使用这一特征，决定了它要充分考虑大众媒体信息传达的使用成本。因此在运用大众媒体过程中，为了能够突出信息的价值，并减少大众传播过程中的噪音影响，把传播重点放在了信息本身的设计之上。这一点在传统营销传播中格外突出，可以说传统营销传播的许多经典理论都多少与此相关。比如罗斯·瑞夫斯所倡导的“独特的销售说辞”理论，就着力于为产品找到一个独一无二的诉求点。而各种创意理论也基本上都是围绕这点进行的。

二、大众传媒营销传播的局限与极限

当然，建立在大众传媒传播基础上的营销传播理论，在今天看来依然有效。但是随着媒体世界的变化，仅仅依赖这些在整合营销传播中却远远不够。同时我们也很容易就可以发现，以大众媒体作为营销传播主要依托，其间存在着某种天然不足，简而言之可以将其概括为三点：即单向度、强制性和把传播与营销相互割裂。所谓单向度是因为运用大众媒体信息传达，没有考虑到营销传播是公司及其产品、品牌与顾客之间的一种交流和对话，任何单纯的诉说完全可能只是对牛弹琴；强制性是因为在适应于大众媒体的信息设计过程中，主要是以公司自身利益作为考虑的前提，各种为消费者设计的利益点其实都是一种变相诱惑消费者接受的强销说辞；与此同时由于营销传播过程中，传者与受者处在不接触状态，而媒体虽然是可以通达的管道，但是仍旧只能承担简单的信息传达作用，所以在这种背景下营销与传播是相互割裂的，传播只是整个营销过程中的一种促销手段，而忽视了整个营销过程本身就是一种沟通传播。

可以说传统营销传播依赖大众传媒进行信息传达过程中，在突出大众传媒强大的营销传播动力的同时，也暴露了在新型营销传播环境中，其达成新的传播目标的缺陷和不足。以广告所代表的传统营销沟通方式边际效益递减现象正日趋加速。导致这种现象的一个最为突出的事实便是，依赖大众传媒的传统营销沟通在新的市场背景和信息环境下，其功能模式由于某种不适应性而受到了严峻挑战，并且这种挑战具有一种深刻的普遍性。正是从这个意义上，我们提出了对大众传媒营销传播的怀疑。有关大众传媒效果的怀疑，最重要的当首推“有限效果模式”。早在20世纪40年代传播学的先驱卡尔·霍夫兰就已经已经发现大众传播媒介虽然在信息传递上非常有效，但是却未能改变人们的态度。[1]其后在60年代由传播学家克拉伯正式提出的有限效果理论，他的主要观点是：

大众传播通常不作为受众效果的必要且充分的原因而发生作用……由于存在着中介的各种因素，大众传播在强化现存各种条件的过程中，不是唯一的原因，而往往是构成促进的作用原因之一……作为促进作用因素、或者直接产生效果的作用因素的大众传播，其效力受到来自媒介和传播自身以及传播状况的各种层面的影响。[2]

由此可见，在运用大众传媒实施营销传播过程中，传播的中介因素和媒体的自身因素是限制传播效果充分发挥的基本原因。这表明了营销传播中大众传播的极限所在，即它最多只可能是促进传播效果达成的众多原因之一。从这里我们可以引申出在营销传播中，运用大众传媒形式所必然产生一定程度的传播局限，我们把这种传播局限概括为几个方面：

其一，营销传播过程中大众传媒延伸限度的局限。所谓大众传媒的营销传播延伸限度，在这里指的是处于信源方和接收方之间的大众传媒，在送达信息过程中由于双方互联间存在着某种广泛性和特殊性，由其大众化特性所必然导致的特别受众的媒介可得性差异。

其二，营销传播过程中大众传媒稳定程度的局限。所谓稳定程度这里是指由于大众传媒的普遍性质，使得它在营销传播过程中很难保证与公司或者品牌的目标顾客或者相关利益者保持一种紧密的联系，进而使这种联系达成一种稳定关系。

其三，营销传播过程中的大众传媒完整性的局限。完整性考虑的是一种传播形式是否准确地全面地把营销传播信息送达目标接收者，显然大众传媒在这方面的局限十分明显，通常由于信息资源的限制，信源方向只能够对信息进行选择性编码，而接收方也根据自己的需要采取选择性态度，这就导致了原本并不全面的信息受到更大程度上的损失。

其四，营销传播过程中大众传媒信息可靠性局限。正如克拉伯所指出的那样，大众传播通常并不是受众效果的充分条件，往往只是构成影响的众多原因之一。在营销传播过程中，通常顾客和利益相关者所接受的信息，除了媒体信息之外还有非媒体信息，一般情况下大众媒体信息是经过信息发送方精心设计的信息，虽然具有概括力但是并非同样具有可信度。很多情况下，顾客和相关利益者还会接触到来自其他方向的信息，这些信息并不受公司方面控制，但是他们却往往对此表现得更加信任。

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这种现状的存在，提出了一个十分重要的问题：即在营销传播过程中，如何全面把握可以影响客户和相关利益者的信息接触。一个显而易见的事实是，仅仅着重于大众传媒并不能取得良好的营销传播效果，因为客户和相关利益者的信息接触并不主要来自大众传媒，而且大众传媒在营销传播过程中，本身也存在着上面所说的各种传播局限。结论是：要想达到合理的营销传播效果，必须从客户与相关利益者的现实出发，分析各种传播接触，并在此基础上有效地实施接触点管理。在营销传播现实中，从接触意义上看，客户和相关利益者得到的很多关于品牌的信息并不是来自大众传媒，很多情况下它来自于非媒体形式或者是其他意义上的媒体。非媒体接触通常是指的品牌与客户和相关利益者之间，通过一种非常规的甚至是偶然性的关联实现了信息接触，这种接触的中介形式往往不是固定的管道，也不具备某种普遍性。比如，某一个品牌不经意间被其消费者的亲友提起，也许说者无意，但是听者却十分有心，往往随便一句话就很可能改变后者对品牌的态度。这种传播接触具有极大的偶然性，也不具备固定性和公众性，几乎不包含任何技术性质，但是其影响力却毋庸置疑。

三、传播转型与大众媒体价值重估

从广义上说接触当然也具有媒体性质，任何传播都是通过媒体作为中转的。只是这种对媒体的宽泛理解，大大拓展了我们的视野。麦克卢汉在他令世界为之震撼的著作《理解媒介》中，曾经天才性地断言“媒介即信息”，他认为媒介是人的延伸：“一切媒介在把经验转化为新形式的能力中，都是积极的比喻”，“我们发现自己日益转化成信息的形态，日益接近意识的技术延伸。”[3]麦克卢汉的理论尽管受到这样那样的不同的阐释，但是他这种对媒介延伸人体且本身包含信息的论断，从营销传播角度有利于我们解读不同形式接触状态。从中我们显然可以发现，在营销传播的信息接触中大众传媒的绝对优势正在不断丧失。一切正如传播学家沃纳·赛佛林（WernaerJ.Severn）和小詹姆斯·坦卡德（JamesW.Tankard,Jr.）所说的：

我们正在从将传播内容灌输给大众的泛传播转变为针对群体或者个人的需求设计传播的窄传播。我们正在从单向的（one-way）传播媒介转变为互动的（interactive）传播媒介。……至少三个方面传播思路发生了变化：自变量由说服变量（比如消息来源的可信度）向表述概念（即所用语言的本质）和结构概念（在媒介中事件是怎样包装和表现的）转变。因变量由态度（对一个对象或反对或支持的评价）向认知（关于一个对象的知识或信念）转变。对传播效果的强调重点由改变（比如态度改变和行为改变）转向重构（包括建构关于事件的图解或模型，或者对真实的社会建构）。[4]

媒体和传播形态的变化来自于信息技术以及市场的转型。市场的转型是一个深刻而又广泛的转换，实际上它并不是单纯意义上的市场结构转换，也是社会结构和技术手段发生转换的一种反映。可以说营销传播的转型与市场的转型是相伴随着发生的，市场的转型在本质上表现为市场控制力量的转移。营销系统的复杂化和不断裂变，使得传统的制造商驱动的市场逐渐发展为分销商驱动的市场，并且进一步趋向于由市场的需求终端即消费者驱动市场。相对而言渠道商不仅承担制造商的任务，而且原由制造商所扮演的角色很大一部分转由渠道商扮演，在整个市场结构中渠道商在直接向消费者兜售的同时，又把自己所拥有的对消费者的兜售能力转卖给制造商。在大多数比较成熟的市场上，形形的中间商也扮演着越来越重要的角色，诸如大卖场、加盟连锁、各种专业市场等等，组成了一个完整而又严密的市场控制体系，这些体系不但进行营销控制，而且也进行营销传播，也就是说它在某种意义上已经使营销和传播相互统一。

显然在这里传播管道发生了明显的变化，以往制造商在传播管道上主要依赖的是大众传媒，这种传播方式所存在的弊端，在渠道商驱动的市场传播中有所改变，一些有效的更加有利渠道商的传播手段开始受到注意并得到了快速发展，诸如直邮、服务电话、会员制等等。渠道商为此做了大量投入，在信息技术支持下一些相应的数据库和目标传播管理模式开始建立，于是随着市场格局的演变，新的市场传播体系也逐渐形成。这个新型市场传播体系打破了大众传媒的传统垄断控制，它建立在市场中各个部分对信息资源的共享之上的，因此各方在市场体系中所扮演的角色是平等的和对话式的。

虽然制造商仍旧一如既往般地依旧保持着与消费者的交流，并且运用多种方法试图增加这种交流，但不可否认的是长期以来它们惯于运用的大众传媒方式，在交流过程中变得越来越艰难，而本来就缺少反馈的线性传播又因为渠道商的介入效果进一步衰减。可以肯定的是，新型市场体系是建立在信息技术飞速发展的背景之上的。计算机的普及和互联网以及电子商务的大规模介入，使以往市场的基本构架发生了改变，这种转变最为突出的标志是以传播手段作为代表的。随着市场控制权力的下移，原来由制造商和渠道商所垄断的市场控制力量，分散为市场各个部分共有的权利，而处于市场之中的各个组成部分都需要一种权利平衡，并且也因此而形成了相应的全方位的信息交换流向。对此舒尔茨教授的看法是：“所谓交互式就是指：产品和服务的信息流在整个系统中无所不至，而不只是输出系统，就像制造商驱动的市场和分销商驱动的市场那样仅向一个方向输出。信息是基于各种成员的需求流动、组合、分拆”。[5]毫无疑问，这种控制权的变化也彻底导致了营销传播的革命。如果说以往的营销沟通都是单向的线性传播，那么现在则是一种双向的沟通，其间包含着各种沟通层面的互动式交流。

市场转化也导致了营销商的传播角色转化。对于原始的传播者制造商来说，它已经不只是单纯承担商品生产者角色，它也负有向消费者进行直接沟通交流的任务；渠道商也不能简单地控制上下游沟通连接，它只是为了满足消费者多重需求和可以实现这种需求的多重选择中的一个角色。过去它们只是简单的制造信息并根据自己的需要把这些信息加以输出，现在它还必须学会聆听除了制造信息也要接受信息。也就是说在信息传输系统中，大家互为信源同时也互相接收信息。从某种意义上讲，在这个新的营销传播体系中，来自消费者的信息是最为重要的信息。因为传统的线性营销由于其封闭特征，只要开发出有价值的产品将其信息传达给消费者即可以实现营销目的，但现在却必须首先学会在聆听中发现需求，根据需求进行开发然后在将其传达给消费者，这样才有可能获得反馈。所以新的交互式市场中的传播流是双向沟通的。恰恰是在这一点上，大众传媒在与新兴的互动媒体和各种接触方式比较中，表现出了它的天然不足。无论是从媒体的有效性、适应性，或者是媒体本身使用的成本价值来看，大众传媒的优势都不复存在，这必然导致营销传播中对媒体价值的重新评价。所谓媒体价值评价，在这里必须遵循一个原则：媒体的任务不是简单的信息，而是要实现与顾客或者相关利益者对话和交流。

这就使营销传播中的媒体观念也发生了彻底改变。因此整合传播既包含着对各种媒体的综合运用和发挥集合影响，也不排除在营销沟通中选择最适合自己的传播沟通形式。从这个意义上说，大众媒体传播运作未必是**手段，对于很多产品很可能还是效益成本最高的一种手段。因此整合营销传播在保持各种沟通渠道协调一致过程中，都在选择属于自己的**传播沟通手段，这一点很多卓有成效的公司已经取得了相当成功的经验，比如位居世界500强的物流行业的沃尔玛公司，以及新技术领域的微软公司、日化行业的安利公司等，它们的基本沟通传播渠道显然就不是大众传媒和广告。找到属于自己的**沟通传播形式，以此为主导并与其他沟通传播形式完整结合，进而达成与消费者稳定的关系，实现营销中传播，传播中营销，这才是整合营销传播的根本所在。

注释：

[1]参见[美]E·.M·.罗杰斯《传播学史：一种传记式的方法》，上海：上海译文出版社2002，第396页

[2][美]约瑟夫·克拉伯著：《大众传播的效果》，见张国良主编《20世纪传播学经典文本》，复旦大学出版社，2003，第332页

[3][加]马歇尔·麦克卢汉著：《理解媒介：论人的延伸》，商务印书馆，2003，第92、93页