网络营销参考文献范文1

通过参考文献我们可以看到作者在写作当中引用借鉴了哪些文献资料，可以判断这篇论文的学术价值和意义，参考文献的撰写也是非常重要的。下面是学术参考网的小编整理的关于互联网iso论文参考文献，供大家阅读欣赏。

互联网iso论文参考文献：

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网络营销参考文献范文2

Abstract： At present， domestic social marketing research team and research has formed a certain scale. Through the statistical and knowledge map analysis， in view of the CSSCI and CNKI literature statistics， it is significant to the future social marketing research hot spots， can clears "what" and "who"， "how" to study of social marketing.

关键词： 社会营销；知识图谱；分析

Key words： social marketing；knowledge map；analysis

中图分类号：G64 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2013）04-0317-02

0 引言

社会网络作为社会营销的主要载体和运作基础，具有独特的研究价值。本文讨论基于知识图谱的社会营销的基本内容。知识图谱的作用在于知识导航，它通过数据挖掘、信息分析、科学计量和图形绘制等一系列处理，将某一学科的知识变得可视化。研究者通过知识图谱可以更形象地了解某学科的知识构成，为其选择感兴趣的学术研究领域提供帮助。

1 社会营销引入知识图谱分析的意义与作用

文章以我国cnki期刊论文为研究对象，通过合作网络科学知识图谱的绘制，以可视化的手段展示了近五年来国内社会营销相关领域的合作网络，发现我国社会营销学合作网络尚未建立起规模化的学术团体和强大的学术中心，建议通过加强各研究团体间的学术交流，全面提升学科合作研究的水平。科学知识图谱通过可视化的方式揭示了科学知识发展进程与结构关系，其中社会网络分析将成员的社会网络信息图形化，从而更加直观。借助社会网络分析方法，本文在定量研究的基础上绘制出社会营销学合作网络知识图谱，为加强该学科学者之间的交流与合作提供帮助。

2 社会营销的发文量分析

社会营销是当今医药企业应对经济全球化的一种营销管理新趋势。事实上，很少有企业能脱离社会网络真正实现好社会营销。针对这一问题，本文通过对社会营销文献进行梳理，对社会营销研究现状以及相关重要因素等问题进行了深入分析。由检索结果可列出年度发文量，如图1所示。

1996 年以前的社会营销的研究发文量不大，随后稳步增长。由于社会营销发文缺少权威期刊，只将CNKI收集的刊物均作为检索范围，将搜索时间确定为1994年以来至2011年结束。由上图可见，国内文献数量增长很快，但在2000年前后陷入徘徊期，之后文献发表数量又迅速增长并于 2008 年达到峰值。

对于高产作者，基于对检索到的作者进行词频分析，整理出频数不少于8次的作者，即量不少于8篇的作者。表1显示了目前我国社会营销领域的高产作者。

3 社会营销的关键词共现分析

在实际工作中，科研人员在对海量文献的内容构成、数量变化及相互引证关系进行科学分析的基础上，揭示出学科知识相互作用的特征和规律性，有助于发现新的知识增长点。从文献计量学角度看，被引频次最高的文献通常是该领域的研究热点。相同的热点领域反映了国内对社会营销和市场营销研究的交叉，作为国内研究的主流领域，上表反映出国内对该研究内容的重视程度尚不足。通过对其研究内容的分析，发现企业社会营销目前及未来的主要研究内容仍与绿色营销和社会责任等存在较多的重合之处。但需要注意，交集中的某些热点词汇会因为被重视度不同而导致其热度有所差别，如营销组合的研究仅有12次，说明对此并没有高度重视。（表2）

可见，国内对社会营销研究的仍显不足，我们认为对于社会营销的研究同下图可知，国内的频次为12次，国内又将社会营销加以细化，说明了国内对于社会营销的研究关注程度较大，视角比较宏大。

由图2可见，国内研究热点主要在于社会营销和医药营销等观念层面和理念层面的理解为主，与社会营销存在着共同出现的频次较高的现象，说明国内对社会营销研究存在不足，应该加大研究的力度。

考虑到社会营销是营销科学与其他学科相互交叉和相互融合的综合领域。节点的核心地位通过值反映，值越大代表其的核心地位的程度越高。中心代表从网络中的一个节点能够控制的其他节点，其值越大越具有控制力。通过我国的社会营销关键词中可以看到，存在不完全融合的网络连接。

经计算合作网络密度值计算低，我们发现国内小规模的高产作者之间的社会营销合作还没有形成一个广泛的相互合作。因此，扩大合作范围，鼓励不同的研究机构和学科背景的学者交流显得非常必要。

参考文献：

[1]孟微，庞景安.Pajek在情报学合著网络可视化研究中的应用[J].情报理论与实践，2008，（04）：573-575.

网络营销参考文献范文3

［关键词］网络口碑；营销；博客；Web2.0

1 引 言

美国营销专家Emanual Rosen认为“口碑是关于某个品牌的所有讲述，是相应时间内人与人之间的关于某事物(包括产品、服务、公司等)的全部交流总和”。口碑营销(Word of Mouth)指企业有意识、有步骤地利用人际间的信息传播机制，宣传推广自己的整个过程，因为其传播的影响力之大，又被业内人士称为“病毒式营销”。

随着网络技术的发展，越来越多的人们开始运用网络寻找信息，人们的消费行为与消费决策越来越受到互联网信息的影响，特别是Web2.0时代，在用户群体参与、奉献内容的热情被激发后，来自网民自身的口碑评价对人们的影响越来越大。截至2010年6月底，我国网民规模达4.2亿人，其中31.5%使用网络留言板(BBS)，55.1%使用博客(Blog)，50.1%使用社交网站。互联网越来越成为人们的一种生活方式，网络口碑对企业的重要性越来越大，这给企业开展口碑营销带来新的挑战与机遇。

2 网络口碑营销与Web2.0

与线下口碑营销相比，网络口碑营销面临的一个主要问题是信任问题。线下口碑主要是在亲朋好友、同事熟人中口口相传，所以有很高的可信度。但在网络上，如何相信一个陌生的普通网民的评论信息？

网络口碑营销面临的第二个问题是针对性问题。线下口碑营销比较容易确定目标受众，从而可以有针对性地制定口碑营销的重点攻关对象；在口碑传播上，由于口口相传的范围是熟悉的朋友、亲人与同事，相互间很容易了解彼此当前的特定需求，因而在传播口碑时也有很强的针对性。针对性强本来是口碑营销的一个优势，但在网络上，存在着信息过载的问题，网民的注意力是一种稀缺资源，在这种情形下，商家、企业很难获得一个有内在社会联系可供口碑传播的消费者群体，此外，由于用户在网络上能够表现出的背景(收入、消费习惯、特定需求)十分有限，即便是组织良好的网络社群，成员间的了解也十分有限，很难达到线下口碑营销那种面对面及时沟通的口碑传播效果。

网络口碑营销的这两个问题在互联网Web2.0变革中得到了很大程度的解决。

Web2.0是近年来互联网上涌现出的一场变革，比较典型的Web2.0网站模式有博客(Blog)、维客(Wiki)、问客(如百度知道、新浪爱问等)、社区类(国内比较知名的有百度贴吧、蚂蚁社区等)，以及建立在特定对象上的群体点评类或掘客类网站等。

有别于传统的网站内容组织形式，Web2.0的一个显著特征是采用特殊技术的设计，增强了用户参与的体验，从而鼓励了用户向网站奉献内容，并以用户个性化主页以及用户之间的社会关系为线索组织了这些内容；在此基础上，通过系统后台的社会计算，增加了网站系统的群体智能，具体表现为基于用户集体行为的协同过滤、群体平均意见的计算、基于社会网络分析与计算的用户群落的形成等。

正是Web2.0的这些新特性解决了网络口碑营销存在的上述两个问题。博客以及社会性网站中的个性化主页，让其他网民很容易形成对该用户的立体认知，从而能更多地了解信息者的个性、品味、判断力和诚信度等，而这有助于增加对信息者的信任与认同。博客和社会性网络服务的设计机制，有助于促进用户的自组织分类，将在兴趣、需求、品味、身份等各方面具有相似之处的网民组织起来，形成各种圈子与群体，在这些组织起来的网民群落中，可更有效地进行针对性的网络口碑营销。以QQ群为例，一些特定的患者会自发组织成群，并固定在群中分享病情、医疗、药物等信息，这些特定的网民群落具有较高的信任关系，因而很容易完成比线下口口相传更有效的、针对性的口碑传播。

下面分别介绍几种常见的Web2.0网络应用中的网络口碑营销。

2.1 社会网络服务中的口碑传递

社会网络服务(Social Network Services，SNS)依据六度理论，是以认识朋友的朋友为基础，扩展自己人脉的一种网络服务，直接在互联网中构建社会关系网络，用户可以把真实社会生活中的社会关系迁移到网络中来，也可以在虚拟空间中发展出新的社会关系网络。

在SNS上开展口碑营销的优势在于：

(1)快速针对性的传播。口碑事件发起者可以根据自己对自己友邻的了解情形，有针对性地传播给自己的部分友邻，并可请求友邻帮忙传递给友邻的友邻。这种基于友邻传递性的传播，可以快速地把一件网络事件传递到社群空间分布跨越广泛但又具有特定共同特征的受众群体中去。

(2)便于追踪口碑传播的路径，用于总结和分析。由于所有的信息都在已经组织好的网络上传播，通过SNS平台的支持，可以很方便地得到口碑传播的路径跟踪情况，这增加了网络口碑营销的反馈监督及可控性，从而有助于进行精细的用户分析。

2.2 大众点评类网站中的口碑经营

大众点评是通过平台系统的社会计算，把不同网民对同一对象的评价计算汇总后，再按照各种排名方式呈现出来，对象的评价排名作为其在网络上的大众口碑现状，影响了其他网民的消费选择。这种基于大众评价的点评模式很好地解决了网络口碑营销中的信任问题，人们很自然地倾向于信赖那些点评人次很多，且平均评价很高的产品与服务。

国内专注于这种模式的口碑平台有口碑网(全国范围的本地化“吃、住、玩”生活社区，主要针对餐饮休闲与房产交易的消费)、豆瓣书评(针对书刊、电影、音乐的评价，在出版发行商、读者、作者之间架构起沟通反馈的桥梁)、各种行业掘客类网站(如教育掘客，发掘最好的教育培训资源，软件掘客、音乐掘客)等。

在这类社区中，由于网民们对明显的营销行为有自发的**态度，社区管理者从社区发展的角度上考虑，也不欢迎各类商托，所以，商家与企业最好的策略就是以普通消费者的身份，参与到相关的讨论与评论中去。商家与企业也可以提示或邀请消费者在消费行为发生后在相关平台上如实地发表反馈评论与评价，商家与企业则及时根据这些评论点评进行回复，并快速进行相关服务和产品的改进。这种高的互动性不仅会激励更多的点评关注，还很容易赢得用户的好感。

2.3 基于社区的口碑营销平台

随着网络口碑营销渐渐为人们所认识，国内无论是传统的大型网络社区，还是新建的Web2.0互动社区，都纷纷把基于社区的口碑营销作为一种潜在的赢利模式加以经营。如蚂蚁社区、怪兽网、天涯社区的分众互动关系营销平台、奇虎社区口碑营销平台等。

参照奇虎社区的口碑营销平台，其通过奇虎People Rank论坛搜索技术，在千万个社区中发掘每个行业领域的意见领袖及潜在消费群体；并通过与Discuz合作，将社区按照成员特点划分成20个生活圈，并对论坛板块做出相应的分级，来完成口碑营销目标圈子的确认；以与论坛的联手合作完成口碑的发放。

2.4 基于博客的口碑营销

对商家来说，基于博客的口碑营销的优势在于容易识别有效的目标受众，根据博客被订阅的读者数量，以及外部链接等，可客观地计算出博客主的影响力，并可根据博客主页的内容，分析出博客主的消费习好。

博客口碑营销中的一个经典案例是英国Stormhoek葡萄酒，号称是最好的新西兰酿酒技术与优质南非葡萄的结合。Stormhoek在2005年给150名博客主们每人送出去了一瓶葡萄酒，收到酒的博客主们对此颇感意外，纷纷在自己的博客上撰文谈及此事以及品尝酒的感受。在两个月时间里，大约有30万人通过博客开始知道这家公司。不到半年时间，在英国5英镑以上的瓶装酒市场，Stormhoek占了南非产地葡萄酒销售量的1/5强。

鉴于博客口碑营销的价值，一些提供博客服务的托管商及内容聚合商，利用中介平台的优势，开始开展博客平台营销的第三方委托服务。如博狗网(Blogool.com)提供的“博客口碑营销”服务，为企业提供了投放渠道，利用博客可信度高、定向性强等特性，通过定位博客群体，达到精确定位、高效传播的目的。Feedsky(博客内容聚合服务商)提供的话题广告形式的口碑服务等。

这些专门的第三方博客口碑营销委托服务商，降低了商家与企业开展博客口碑营销的调查分析成本，同时把分散的博客聚合起来，形成集中的口碑营销力量，因而受到商家与企业的欢迎。

3 结 论

随着互联网用户规模的扩大、互联网技术的发展带来越来越高的用户体验，消费者越来越依赖于互联网，然而在用户参与度不高、网络社区尚未应用社会计算来提高社群自组织的Web1.0时代，基于网络的口碑营销面临着诚信度难以逾越、有效目标受众难以识别和难以到达的针对性差等问题。在Web2.0时代，富体验的技术结合以用户为中心的设计，大大提高了用户奉献信息的热情，也促进了网民间基于信任与情感的社会关系的发展，这对商家和企业开展基于网络的口碑营销来说，既是难得的机遇，又是不小的挑战。本文较全面地考察了可用于网络口碑营销的各种Web2.0类型，分析了各类模式下的网络口碑营销运用及其特点，可供网络口碑营销业界参考借鉴。

参考文献：

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网络营销参考文献范文4

摘 要 随着人民大众生活水平的提高、对健康认识的转变和《全民健身计划》上升为国家战略，大众对体育产品的消费也在不断上升，越来越多的人借助网络平台购买来自世界各地的体育产品。本研究具体运用了文献法、调查法、数理统计法、逻辑分析法等对O2O体育产品营销进行探索。表明：O2O具有价格低廉、方便快捷、节省时间的特点，越来越多的人开始参与到网络购物；我国体育产业迅猛发展体育产品丰富多样，O2O平台不断完善，鞋服、体育装备在“线上”销售火爆；网络销售的体育产品种类不完善，主要集中在鞋服、体育装备，“线上”与“线下”互动的体育服务行业发展不完善。

关键词 “线上、线下” 体育产品营销 SWOT分析

一、研究的目的及意义

在2014年体育产业增加值已达到2418亿元，占到国内生产总值的0.63%，总产出已经达到1.1万亿元。随着体育产业产品的迅速发展，国务院于2014年10月20日印发了《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，明确指出到2025年体育产业产品总的规模要超过5万亿元，将拉动体育消费和发展体育产业产品作为体育发展的新目标。

伴随着知识经济时代的到来，全球经济一体化与科学技术的飞速发展结合的日益密切，信息在社会发展中的地位日益突出，成为了工业经济转变为知识经济的先导。面对信息化日益突出的时代要求，体育产业产品的发展同样面临着一个新的挑战，就是如何尽快跟上世界“电子商务”的发展潮流，推动产业的资源优配、观念提升、技术更新、结构改造，提高效益和优化管理。

二、研究对象与方法

（一）研究对象

本文以O2O体育产品营销为研究对象，展开论述。

（二）研究方法

本研究采用文献法、调查法、数理统计法、逻辑分析法等研究方法进行研究。

1.文献法

以“体育产品营销”“电子商务”“线上与线下”为关键词，在中国知网检索和察看了相关期刊论文以及硕博士论文，查阅了电子商务和互联网发展报告等有关的文献资料，并分类整理，为本研究奠定了逻辑基础。

2.数理统计法

通过数理统计对收集到的有关文献材料进行归纳整理，对调查获得的数据进行统计处理。

3.调查法

通过淘宝、京东等电子商务的主流网站，调查与体育有关运动鞋类商品数量。

4.逻辑分析法

通过对已有O2O体育产品商业活动现象的分析，进行合理的归纳总结。

三、结论与分析

（一）核心概念界定

1.O2O定义

O2O（Online To Offline）商务模式，又被称作离线商务模式，是指通过的线上经营带动线下消费。从消费者角度来看，可以划分为线上筛选、支付、线下消费、体验。

2.电子商务系统的定义

电子商务系统是指支持商务活动的电子技术手段的集合[8]。从技术层面的角度讲，它的基本组成为企业内部信息系统、电商服务平台、电商基础平台、电商应用表达平台、电商应用系统和安全保障环境。

3.体育营销的定义

体育营销是对营销学原理、方法运用于体育产品经营，或借助于体育事件进行体育或非体育产品的推广和品牌传播等的通俗表达[9]。（1）将体育自身当作销售产品的“体育营销”。（2）以体育活动为载体的“体育营销”。

（二）O2O体育产品的网络销售现状

O2O的形成和发展为体育产品的网络销售提供了很好的平台和巨大的市场，体育产品和装备制造者、体育产品和装备的销售者怎样利用O2O的销售渠道进行网络销售是十分关键的环节，因此，分析当前体育产品的O2O营销现状有助于本课题的研究。

1.体育产品产业发展迅猛

2015年5月7日的中国体育用品业年度峰会上，中国国家体育总局体育器材装备中心主任李桦代表中国体育用品业联合会了《2014年中国体育用品产业发展白皮书》。调查数据表明，2014年我国体育用品行业增加值达到2418亿元，相比2013年增长15.89%，连续8年保持行业规模持续扩大，自2011年后首次实现两位数增长，体育产业的规模在不断地提高。虽然体育用品销售同比增长率在下降，但是整个体育产业产品在不断提高和发展是整个体育产品产业的发展是一目了然的。

2.体育产品的O2O销售异常火爆

当我们点开淘宝、京东、当当、1号店等电子商务客户端时，在搜索栏中分别搜索鞋类和运动鞋产品时我们会发现：在整个电子商务网络销售平台，整个鞋类商品中运动鞋类的产品占很大比例，由此可见网上商城运动鞋类产品已经占整个鞋类商品的一半左右，可见体育产品在网上商城所有类别的商品中运动类商品还是占有比较大的比例，部分商城甚至以体育类商品为主。

3.体育产品不再“一枝独秀”

体育消费产品不再是一些国际品牌的独占鳌头，随着普通大众越来越多的参与到体育锻炼的行列，大多数体育参与者在购买体育产品时更多的考虑的是价格和性价比，而那些价格便宜、性价比高的体育产品销售额不断增加，成为新的体育品牌。所以体育产品不再是“一支独秀”，越来越多的体育品牌出现在我们的身边。

4.体育产品O2O网络销售种类单一

从2015年《中国体育用品产业发展白皮书》中可以发现：目前，我国体育产业产品主要集中在运动鞋服产品、球类产品、训练健身器材、个人运动防护用品，而体育产品的网络销售也主要集中在这几个方面。参加体育运动不仅需要运动装备和器材，而且还需要承载体育运动的场地器材，甚至需要更为专业的运动教练。体育运动参与者即使拥有聘请专业运动教练的想法，也没有联系专业教练的方法和渠道，而国内几乎没有从事“线上”预约“线下”授课并收取一定费用的网络平台。

（三）O2O体育产品营销的SWOT分析

1.O2O体育产品营销的优势（Strengths）

提高了效率、降低了成本。企业通过各种电子客户端收集到了不同产品的供需量，使企业在生产时按照客户的需求有倾向性的生产，避免了企业盲目生产，使产品生产出来后可以及时销售出去，减少了库存，有利于企业资金回笼扩大生产。同时原料采购、产品生产、银行汇兑、需求销售、货物托运等环节可在最短时间内完成。

扩大交易机会，不受时空限制。020借助互联网的平台，可以把自己的产品展示给全世界各地区的消费者，又把各个消费者的需求及时的反馈回来，打破了传统销售模式的在空间、时间和流通的障碍。

创造更多的网上就业机会和盈利市场。在线上可以通过互联网以及专业的体育公司把取得一定职业资格的体育服务人员信息到专门的网络平台和移动客户端，消费者可以根据自己的时间安排、所在地区和所需项目进行选择；线下服务人员以课时的方式对消费者进行授课并收取一定的费用，这样增加了就业机会增加了收入。

2.O2O体育产品营销的劣势（Weaknesses）

网络安全。安全问题，特别是支付安全，在很大程度上制约着020的发展。广大农村地区网络没有普及，普通百姓对于计算机的安全又是知之甚少，在购物时又是顾虑重重。

观念约束。由于错误思想的误导，很多人都认为劳动可以代替体育活动，人们在从事完劳动后就不再进行一定的体育活动，加上农村地区经济比较落后，人们更加不会考虑购买一定的体育器材，进行专门的体育消费，电子商务也无从谈起。

机构不完善。我国的体育网络销售渠道主要有淘宝、京东、当当、名鞋库等几家公司，而这几家网络销售公司从事的体育销售仅仅为专门体育装备销售，而专门针对于线上的体育服务人员和场馆机构销售的网络平台少之又少，在很大程度上阻碍了体育在线上的发展以及线**育服务的开展。

3.O2O体育产品营销的机遇（Opportunities）

政策支持。2015年3月总理政府工作报告中明确指出：发展全民健身、竞技体育和体育产业。这些政策不仅促进了人们对体育观念的转变，而且也促使了体育产业的快速发展，国人的体育消费也进一步提高。

大众对于健康思想的转变。随着人民生活水平的不断提高，在取得一定的生活物质条件后，大众开始寻求精神和健康方面的满足，日常参加体育活动的项目越来越丰富，从单一的跑步到广场舞再到专门的体育场馆参加更为专业的体育活动，从单一的实体店消费转变为更为廉价的O2O平台，从单纯的运动装备消费扩展为体育运动服务消费。

4.O2O体育产品营销的挑战（Threats）

假冒商品问题。网上购物成为越来越多网民的选择，但是一些体育用品和体育运动装备的价格比价高，由于在买卖时消费者只能看到卖方挂在网上的图片而看不到实物，一些不法商贩在利益的驱动下生产销售足以以假乱真的假冒伪劣商品来欺骗消费者，即使少部分消费者发现商品有问题，在退货过程中也会遇到各种各样的问题。

隐私问题。在网络交易需要借助快递这一中间媒介来完成，所以在交易过程中需要买家提供自己的真实姓名、家庭住址以及手机号码等详细信息，这些信息很容易在交易过程中泄露造成许多不必要的麻烦和困扰。

经济形式。随着我国经济增长速度的逐渐放缓，人民大众的消费水平也会随之降低，从而进一步影响到体育消费水平的提高，不利于体育网络销售模式的发展。

四、结论与建议

（一）结论

1.O2O以其价格低廉、方便快捷、节省时间的特点，吸引越来越多的人开始参与到网络购物。

2.电商卖家在利益的驱动下生产假冒伪劣的商品进行销售，阻碍了电子商务的发展。

3.我国体育产业迅猛发展体育产品丰富多样，电子商务平台不断完善，鞋服、体育装备在“线上”销售火爆。

4.O2O网络销售的体育产品种类不完善，“线上”与“线下”互动的体育服务行业发展不完善。

（二）建议

1.体育产业要借助O2O网络销售平台的“东风”不断拓宽销售渠道。

2.丰富O2O网络销售体育产品的种类。

3.充分结合体育产业的自身特点，一切从实际出发。

4.补充和完善O2O销售法律法规，营造良好的消费环境。

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网络营销参考文献范文5

关键词：高职图书馆 信息服务 网络营销

随着社会的不断进步和发展，人们的需求层次不断拓展，在网络环境下，高职院校的信息服务方式发生了重大变革，以提供信息知识服务的图书馆从单一纸张型文献的简单借阅向以多种媒介为中心，以文献传递、资源共享、知识服务为特点的新型信息服务转化。

在对高职院校图书馆信息营销用户评价的调查中我们发现，图书馆主页访问频率较低，Web2.0技术的宣传方式也不够受重视。这种情况下，高职图书馆信息服务的网络营销现状如何，值得进行一番探讨。

一、高职图书馆和网络营销

与Web2.0时代相适应

网络时代已经进入Web2.0时代。相较于过去，Web2.0更加强调互动、沟通与合作。Web2.0的这些特色将网站重心从内容转移到了用户，用户的参与性日趋重要。与过去的网络信息技术相比，如今的Web2.0更适合图书馆进行网络营销来宣传自己的信息服务。

2.与图书馆开放相适应

实体图书馆不是24小时全天开放的场所，传统营销方式存在许多限制，受固定时间和空间的约束。图书馆可利用网络营销扩大服务的辐射范围，建立和用户之间紧密且友好的沟通关系，并方便用户破除时空限制利用图书馆，为图书馆树立良好的口碑。

3.与大学生需求相适应

网络营销能以亲和的姿态与大学生沟通，迅速获取他们的需求变化，尽可能满足各式各样的需求，增加用户粘度。另外，大学生以专业或者班级为单位，团体之间影响比其他社会读者（如少年儿童和工作人士）大，通过“病毒”营销形式充分利用社交网络用户间的信息流，传递关于图书馆的各种信息，提高用户的认知度，并通过他们影响潜在用户。图书馆有针对性的开展信息导航服务、网上咨询、文献传递等服务。和网上信息资源建立链接，并提供网上电子期刊的网址；用e-mail、留言板等形式接受参考咨询，传输检索结果，解答有关图书馆馆藏和服务的问题；提供下载申请查新的表格；向读者推荐使用新购买的数据库；征集读者对图书馆的建议或意见；图书馆的新闻和通知等等。实时解答读者的疑难问题。

二、高职图书馆网络营销的应用

当今网络环境下，各大高职图书馆均采取图书馆网站为主，即时通信和Web2.0技术为辅的应用来推行网络营销，将图书馆信息服务和用户之间的分享传播相结合。

（一）图书馆网站

高职院校网站是学校本身在网络上的化身，同理，高职图书馆网站也是如此。如果要通过网络了解高职院校图书馆，网站则是能够最全面展示图书馆所提供的资源和服务的门户。因此，建立一个满足用户需求的网站并推广是高职图书馆网络营销的首要任务。建立一个具有营销导向的网站是网络营销取得成效的基础，在网站策划和设计阶段就应该将网络营销思想结合进去。因为高职图书馆是高职院校的一部分，所以两者应有机结合起来，如在高职院校首页即可设置用户最常用的OPAC检索链接，同时图书馆网站也应在首页醒目位置显示其他应用平台的链接。

（二）即时通信（IM）

即时通信也称IM，是Instant Message的缩写。它是一种基于互联网进行即时交流的业务。即时通信服务一直是网民最基础的应用之一，2013年的中国网民使用率为86.2%，较去年增长了13.8%之多，是使用率最高的网络应用。相比E-mail和留言板，馆员能够更快地实时回复用户提出的问题，有效避免用户流失。鉴于腾讯QQ的高普及度，高职图书馆网站多采用它来进行实时咨询服务。无论图书馆使用哪种软件，最重要的都是馆员本身的素质。要达成有效的网络营销，除了要求馆员具备应有的业务素质外，还要求馆员沟通中应用营销技巧，如在解决用户问题时，推荐使用相关的信息服务。条件允许的情况下，馆员还可以帮助解决用户在校园内遇到的问题，指导用户获取其他馆外信息的渠道。

（三）博客

博客是Blog的音译，即网络日志，与普通日记最大的区别在于能将自己撰写的文章通过互联网与他人共享。尽管博客依然是一对多的信息传播模式，但是评论区可供作者与读者交流互动，并为读者提供RSS订阅途径。相比比较繁杂的图书馆网站后台管理系统，博客的编辑容易、更新迅速便捷，互动便捷。博客可以登载相对比较轻松有趣的内容，让读者详细了解高职图书馆的文化环境、逸闻趣事、推荐书目和信息检索知识，揭示图书馆的另一面。图书馆员也可以转载考校内通知、考试事项和招聘信息等用户关注的消息。另一方面，还可以整理博客上相关方面的链接，根据主题整理目录，为用户浏览和查阅提供便利

（四）微博

微博是微型博客的简称，英文说法是Micro Blog，和博客最大的区别在于内容长度限定在140个字符之内。其信息传播之快、传播之广，是其他Web2.0应用难以匹及的，是网络影响现实的一大利器。因为快速和广泛这两个特点，微博上诞生了许多营销账号。我们也可以学习那些营销账号，不仅能较网站或博客更及时简短要闻，而且能利用关系网尽可能地散布消息。图书馆微博在国内大型图书馆和沿海地区图书馆使用较为普遍，微博简洁快速的特点克服了传统参考咨询平台的不足，提高了馆员工作效率，扩大了图书馆宣传范围，也更容易聚集读者，增进馆员和读者之间的交流。

三、高职图书馆网络营销的对策建议

高职图书馆采用网络进行信息服务营销的理念尚未完全普及，人力财力投入不受重视，面临诸多问题，有很大的改善空间。对此，笔者提出几点建议，希望有所帮助。具体如下：

（一）更新营销理念

这是一个信息泛滥、充满竞争的时代，作为一名现代图书馆的工作人员，如何以主动的服务方式为读者提供服务，抓住更多的用户，如何利用技术与时俱进地进行服务模式转变都是面临的问题[7]。图书馆既要保持与用户面对面的信息服务营销，也要顺应信息社会的变化，运用丰富多样的Web2.0技术宣传信息服务。网络营销理念的引入，就是要加强信息资源和各种现代技术的综合利用，通过制定信息营销和服务营销战略，完善信息传递、开发与服务等各项工作，从而更快、更准确地预测并满足用户（学生）需求，实现馆藏资源的潜在价值。

（二）拓展营销手段

从以上调查结果可知，高职图书馆的网络营销手段是比较匮乏的，只有四成拥有2项以上。网络营销应用除了硬件设备和网络设施以外，额外花费并不大，关键是能够坚持不懈地更新和维护营销内容。如一些高校图书馆的微博通过长期信息和宣传，已经吸引了成千上万的粉丝，及时最新馆内信息和好书推荐，形成了比较稳定和谐的传播氛围。随着信息技术的发展，将来可能又会诞生新的营销应用，那时我们要及时抓住机遇，不为时代边缘化。

（三）设计友好界面

界面是否美观友好，是各个网络营销应用给用户的第一印象。普通的商品都在保证质量的同时提升自身的美观度和易用性，从而获取更好的营销效果。图书馆的信息服务也不例外，特别是图书馆的“网络门面”――图书馆网站。尽管网站并不是稀有的网络应用，但是面对拥有众多资源和各种功能的图书馆网站，用户刚开始访问时可能无从下手，对检索和利用的方式并不熟悉。图书馆需加强宣传推广力度，加大培训，特别是数字资源使用的培训，避免浪费。对提供的OPAC检索、资源链接、网络导航、咨询途径和服务指南等，按一定的规则分类集中，突出用户最常使用的服务，也要避免次要的功能被人忽视。通过符合设计原理的界面编排，培养用户使用习惯，提高用户体验和粘度。

（四）专人专项负责

高职图书馆缺少定时定量定质的网络营销内容，就是因为在这一块缺乏系统化、常态化的规划。对外制定营销计划，将网络营销归纳入内，列入图书馆的日常工作之中，并利用高职工学结合的特色与企业建立合作关系；对内培训营销策略，指定专门人员负责特定的网络营销应用，激发馆员的主动性和自觉性。如此一来，才能保证图书馆网络营销的长期可持续发展。

四、结语

高职图书馆的网络营销离理想的状态还有较大的差距。但是随着先进技术的应用将更加完善和普及，高职图书馆的信息服务及网络营销将被推向更高的层次。在社会多元化，读者需求多层次化，信息资源激增，网络条件不断普及的情况下，高职院校图书馆应清楚地认识自身实际，了解读者的信息需求、倾向，不断改变自己，完善自己，积极调整服务内容和服务方式，采取多种措施做好读者信息服务工作完善网络营销服务。只有这样，高职院校图书馆才能更好地履行信息服务及网络营销的义务，以求得自身更好的发展。

参考文献：

[1]徐文伯.中国数字图书馆发展战略[J].中国文化报，2000.

[2]羊涵.数字图书馆集成系统的智能化情报检索[J].情报资料工作，2002（1）.

[3]冯英健.网络营销基础与实践（第4版）[M].北京：清华大学出版社，2013.

网络营销参考文献范文6

[论文摘要〕本文分析了网络环境下图书馆信息营铭的特征与营梢理念，阐述了图书馆信息营梢的策略及实现策咯的途径。

随着计算机技术与Internet的迅速发展，信息传递手段和方式发生了根本性的变化，给图书馆工作带来了全新的变化，也给图书馆的信息营销带来了全新的发展机遇。网络时代直接促进了信息营销理论的发展，使信息营销手段和方式发生了全新的变化。

一、网络环境下信息营销的特征

信息营销是指信息产品的生产、销售及服务部门在适当的时间和空间，以适当的方式，通过促销手段，向用户提供信息产品和信息服务，实现信息产品的效益，求得信息机构的发展。这种效益包括社会效益和经济效益两个方面。实际上营销本身是一项促销活动，传统的信息营销是通过邮寄、展览销售、商业活动等来实现的。在网络环境下，信息营销的手段和方式发生了根本性的变化，信息营销具有以下明显特征:

(一)营销的开放性

网络环境下营销活动是完全开放的，它对任何人或任何机构均一视同仁。只要你的计算机与网络接通，你就会共享网络中的公共信息资源，参与虚拟社区的活动并有权在网上自由信息、推销产品和服务。对于信息单位来说，只要建立了网站，就能通过网络介绍本单位或个人的有关信息，与用户实现“一对一”的交流，并向他们提供特色产品和服务。

(二)营销的互动性

在网络环境下，网络两端的人们进行及时互动式的信息交换，通过电子布告栏、线上讨论、网上聊天和电子邮件等方式与顾客进行沟通，消费者也有机会对产品设计、定价和服务等一系列问题发表意见。网络营销的这种双向互动的信息沟通极大地提高了消费者的参与性和积极性。消费者的参与性与积极性表现在消费者愿意加人营销队伍，企业或商业为其开辟网上办公室。网络营销以低成本贯穿营销的全过程，对消费者进行及时的信息搜集，向消费者提供个性化服务。

(三)营销的虚拟性

网络的虚拟性是指人们利用网络沟通工具，快捷方便地实现信息交流。信息营销人员与消费者可以根据共同的兴趣爱好或自身利益建立起各种横向与纵向的虚拟社区，其成员可以是匿名或公开身份的个人或机构、企业等，他们关心的是虚拟社区丰富多彩的活动，搜集自己所需的信息，而不关心社区其他成员的物理位里和状态。因而虚拟社区具有相互交流的自由性，交流内容不受任何限制。

(四)营销网络的全球性

全球性是指营销范围不受限制，突破了传统营销的地域性，使信息营销成为全球性的活动。对图书馆信息营销来说，这种全球的广域性是传统营销活动所不及的。网络时代，只要图书馆的主页上了互联网，任何一个网民都可能是图书馆的潜在用户。

二、网络环境下图书馆信息营销的理念—服务营销

信息营销对图书馆来说是办馆观念的一个转变，要求人们从社会形势和大环境出发，重新认识图书馆的社会地位和作用，用市场经济的思维方式分析和认识图书馆自身工作并解决图书馆遇到的经费不足、经费来源单一以及机制不活等一系列新问题。网络环境下图书馆的服务手段、服务方式和馆藏结构发生了很大变化，图书馆面临着市场经济、信息市场的冲击和挑战，图书馆要求得生存和发展，必须将自己的产品打人市场，必须引人竞争观念，靠服务营销实现经费来源的多样化。服务营销主要体现在以下几个方面:

(一)无偿服务与有偿服务相结合的营销理念

图书馆信息营销不同于其它行业的营销，其它行业营销以追求产品利润为最大目的。图书馆作为公益事业，政府投资部分必须用于无偿信息服务，另一方面要使政府投资获得更大的效益。图书馆文献在使用过程中的损耗及设备损耗等必须收取相应的费用，这样才能保证图书馆事业的发展。

(二)以提高馆藏和网络信息资源利用率为最终目的的营销理念

图书馆信息营销并不完全追求经济效益，而是追求经济效益与社会效益的一致性，用社会效益促进经济效益，经济效益推进社会效益。因此图书馆服务营销的理念是建立在图书馆所累积信息资源体系的基础上，其营销范围主要限于图书馆的法定用户，其重点在于促销，其目的是谋求图书馆信息服务效益的最大化，可以说图书馆信息营销的目的不是盈利，而是更好地完成图书馆的任务。网络环境下，图书馆的信息营销是在更加广阔的范围内宜传图书馆的产品与服务，扩大图书馆的影响。

(三)以学术信息、知识资源为主，促进科学技术发展的营销理念

在信息市场中，图书馆作为信息市场的一支力军，是知识的宝库、信息的中心，其营销理念应以学术信息、知识资源为主，而不应像企业那样以产品销售为最终目的。企业在产品销售过程中，采取多种手段和方式，甚至采用不正当的促销手段;而知识营销.是通过营销，促进知识的吸收与利用，是一种无形的产品。虽然具体的文献(书刊)是有形的，但这种有形的东西是知识，进人用户的头脑中被用户吸收是无形的。与有形产品相比，知识是一种无形的力量，是推动科学技术进步的动力，是社会进步和发展的标志。因而，图书馆在服务营销过程中，要始终找准自己的位置，发挥自己的优势。

(四)以信息用户服务为中心的营销理念

在信息营销组合模型中，服务营销依靠并贯彻以用户为中心的营销理念，这也是现代营销的基本理念。这一营销理念不仅是因为用户是图书馆生存和发展的出发点。而且更能体现并不断满足人们日益增长的文化需要和知识信息的需要。图书馆信息营销活动的成败与否对社会发展是否有益，都必须通过信息市场来检验，而信息市场的核心也正是信息用户这一群体。

三、图书馆信息营销策略—无偿服务与有偿服务一体化

树立了正确的营销理念，需要制定相应的营销策略。营销策略必须是在对信息市场调查、研究和分析的基础上结合图书馆自身条件和优势，有针对性的开展信息服务，开发信息产品，拓宽服务范围，创出自己的服务品牌，这样才能在信息市场中处于优势，立于不败之地。

(一)定价策略—免费、渗透性与区别性相结合

营销本身是促销活动，图书馆的信息营销策略的市场定位，关系到信息产品在用户心目中的形象，也关系到信息产品能否最大限度的占领和开拓市场。如前所述，图书馆的主要经费来源是政府投资。这部分钱购买的文献必须为用户无偿服务，作为免费服务定价策略。这就是目前大多数图书馆提供的纸质文献免费服务。

但政府投资远远满足不了图书馆发展的需要，还需要社会资助和图书馆自己创收。现代化图书馆的设备损耗，设备维护以及图书馆系统正常运行费用较高，图书馆的这部分服务应该收取必要的费用，这方面服务的定价宜采用渗透性定价策略。这种定价策略是把图书馆的信息产品价格定得较低，不追求过大的利润，使自己的产品迅速占领市场，扩大市场占有率。如多数图书馆电子阅览室收费都低于商业性网吧约一倍左右，复印、扫描、传真等服务均低于市场价，图书馆提供的推荐书目，编制的信息产品以及数字信息资源的服务都应采取这种策略。这种渗透性定价策略对于图书馆将网络上的潜在用户变为现实用户，对于图书馆开拓信息市场十分有利。

所谓区别性策略，是结合图书馆系统的实际服务状况和信息用户支付能力以及图书馆提供的不同信息产品采取的一种灵活的价格策略。如进行科学研究所需的学术研究资料和仅供消遣性阅读的文献，在服务定价上应有区别，对用户到馆与送书上门在服务定价策略上应有区别。实际上图书馆提供信息产品的定价策略是无偿服务和有偿服务相结合的定价策略。

(二)目标策略—重点用户与侧重营销范围相一致

制定目标策略，首先要选择目标市场，找出自身的优势，进行信息市场分析，按自身优势特点划定营销范围、营销重点。网络环境下图书馆的服务是跨时空的，可以辐射到地球的各个角落，但对个体图书馆来说，其服务是有限的，目标策略应是本地区、本单位，如高校图书馆的目标应是校园局域网内，重点用户应划定为目标范围内的研究性用户。如佛山市图书馆在调查分析的基础上，把佛山地区的信息市场定为自己的目标市场，并采取全方位的营销服务方式，开展了一系列信息营销，开发了适时对路的信息产品，很快衰得了用户，取得了较好的效益。

(三)产品开发策略—科研学术资源开发与服务

在目标策略制定后，依据目标策略中的营销范围和重点，制定产品开发策略。产品开发策略是针对自身优势和市场需求，将馆藏信息有重点全方位报导。高校图书馆将科研和学术信息资源作为产品进行开发，把馆藏科研学术信息资源和网络科研学术信息按专题进行链接、组合、整序，形成系列化的信息产品，上网供用户阅读。在这方面，有的图书馆与当地新闻媒体合作，在报纸、电视上推出图文信息、一句话信息、历史上的今夭、领导参考等。对具有重要意义且开发有一定难度的信息产品，图书馆要寻求合作伙伴，开创服务新领域。

(四)特色服务策略—特色数据库与特色服务融为一体

特色服务营销是指开发产品的针对性和前瞻性，服务的特色性、营销方式的创新性等。特色服务营销策略分为长期、短期两类。长期策略是对馆藏特色文献信息的开发。中国国家图书馆开发的影片数据库、西夏文献数据库、民国时期期刊数据和金石拓片数据库及万方数据股份有限公司开发的中国科技期刊引文数据库等，都具有前睹性、新颖性和特色性，属长期开发项目。短期特色服务是指紧紧围绕社会经济形势的需要开发的特色服务项目。如1993年全国股票热兴起，股票书告馨时，大连市图书馆利用馆藏书和报纸剪辑成最新资料，抽出人力，及时编辑了《股票投资人门》、《股票知识荟萃》等，出版后被抢购一空，就具有很强的针对性。当社会某种热潮刚兴起时，只要不失时机，就能取得较好的效益。

服务的特色性，如国家图书馆在全国人大政协两会期间为代表全方位服务策略，在此期间代表需要任何资料，都能尽量满足，并亲自将资料送到代表住所，多次受到两会代表的赞扬。实际上这种特色服务是品牌营销策略，是国家馆营销方式的创新，体现了国家馆服务的开拓精神。在特色服务方面，有的馆还为地方领导决策定期编辑《领导参考》等。特色服务营销，使广大读者尤其是重点读者、领导干部亲身感受到图书馆独特的优势和作用，一下子拉近了图书馆与他们的距离，塑造了图书馆的形象，提高了图书馆的社会地位。

四、网络环境下信息营销的途径—传统方式与媒体、网络多途径

图书馆营销是图书馆与读者、馆员与读者、馆藏及开发产品与读者相互沟通的活动，整个活动过程是以信息为媒介。信息沟通是营销活动从开始到策划、从实施到信息反馈整个过程的关键。信息沟通的渠道主要有:(I)广播电视媒体;(2)报刊杂志媒体;(3)局域网、互联网、电话等;(4)馆内宜传;(5)学术交流会、展览会、协作组织等;(6)图书馆与读者之间的主动联系;(7)上级或政府的检查评估活动等;(8)直接交流等形式。图书馆信息营销的方式有以下几种:

(一)网络营销

这是利用网络功能开展的营销活动。网络功能主要有:信息交换、网上广告、网上出版、电子货币、电子邮件、网上聊天等，图书馆应有效利用这些功能开展信息营销服务，在自己的网页上各种馆藏信息，如新书报导、开发的专题文献目录、数字化信息资源、各种特色数据库、图书馆服务项目与服务内容，在网上建立读者与图书馆的交互系统，开展信息导航等。在营销过程中，应将电话、传真、电子邮件、扫描、打印等多种功能有效结合。网络营销是一种崭新的营销方式，具有营销效率高、费用低、读者无界性、环境开放性以及营销方式多样性与交互性等诸多优势，是图书馆首选的一种营销方式。

(二)读者营销

读者营销主要是通过用户利用图书馆馆藏和感受图书馆服务并通过他们宜传图书馆馆藏和图书馆服务，达到信息利用的目的。图书馆可采取奖励利用图书馆多、遵守图书馆制度好的用户，积极组织用户开展各种活动进行营销。有的大学图书馆聘请师生读者参与本馆的管理工作，如文献采集、书库阅览室的借阅管理以及收集读者反馈意见等，让读者更多地了解图书馆馆藏、了解图书馆工作，这些读者一般具有多重身份，他们既是图书馆的忠诚读者，又是图书馆的管理者，同时还是图书馆的营销员。

(三)联合营销

联合营销是馆际之间在资源共享协议的基础上，互相将自己的馆藏、开发的信息产品在对方图书馆陈列或报导，以提高资源的利用率，扩大影响的营销方法。如中国高等学校数字图书馆联盟，不仅是资源共建共享方面的联盟，而且也是一种联合营销。实际上图书馆系统是一个巨大营销网络系统，每个图书馆都是一个巨大的知识海洋，这种联合营销方式，需要图书馆在自己的网页上链接其它图书馆的网页，以便通过本馆网页导航并直接进人他馆网址，这种导航方式是间接营销。网络环境下的联合营销，读者只需将有关费用交到本校图书馆，由图书馆用自已的帐号付费。读者与提供资料的图书馆不发生直接关系.与其它营销不同的是，图书馆的联合营销只收取成本费，一般不记营业利润，而是以服务为目标，以信息利用为目的，其它营销则是以赚利为目的。