新零售下的营销模式范例6篇

新零售下的营销模式范文1

［关键词］连锁;零售;营销模式;创新

［中图分类号］F274 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2012）26-0012-02

1 营销模式概念和类型

1.1 营销模式的概念

模式,即解决某一类问题的方法论。把解决某类问题的方法总结归纳到理论高度,那就是模式。营销模式是指企业面对不断变化的市场环境,依据自身的资源和能力,通过满足市场需要而实现其营销活动目标的一系列营运战略。它包含三个要素,即营销理念、营销技术和营销组织,它们之间是相辅相成、相互影响的。而成功的营销模式应具备以下基本特征：独特价值性；难以模仿性；较强的适应性。

1.2 营销模式的类型

1.2.1 传统营销模式的类型

(1)商营销模式。商营销模式即企业在各个地区招聘区域或者独家,然后通过这些,再发展下线经销、分销等零售队伍,而企业只需要负责联系这些商,其他工作都不需要介入。

(2)经销商营销模式。在竞争比较激烈的行业,或者是综合实力比较强大的企业,多会选择经销商营销模式,这是商营销模式的一种进化。

(3)直营模式。这种模式在某些特定的行业、特定的地区非常有成效。直销模式作为传统模式中的一种典型模式,其主要活动范围体现在保健品行业,据统计,直销模式中的产品80%以上与保健品行业相关。

(4)终端广告模式。终端广告模式是当前营销活动中应用最广泛、时间跨度最长也是最为人们所熟知的营销模式。这种模式如今已形成多种活动形式和内容,而且根据广告所使用的媒体的不同,主要有报纸媒体、广播电台以及电视媒体三种主要模式。

(5)会议营销模式。会议营销模式适用于那些对亲情和友情存有迫切渴望的中老年消费者。会议营销所采取的形式是直接面对消费者,通过产品和亲情的双重营销走进消费者的生活,然后利用集体会议的形式产生大额的销售量。

1.2.2 连锁零售企业营销模式的类型

(1)直营连锁。直营连锁是指处于同一流通阶段、经营同类商品,并由同一经营资本及同一总部集中管理领导,进行共同经营活动(由两个以上单位店铺组成)的组织化的零售企业集团。

(2)特许经营。特许经营,是指拥有注册商标、企业标志、专利、专有技术等经营资源的企业,以合同形式将其拥有的经营资源许可其他经营者使用,被特许人按照合同约定在统一的经营模式下开展经营,并向特许人支付特许经营费用的经营活动。

(3)自由连锁。自由连锁有两种类型：一类是由批发企业组织的独立零售集团,即批发企业主导型任意连锁集团；另一类是以大型零售企业为核心,由分散在各地的中小零售业,依照一定的合同条款,自愿组成的连锁组织,各成员既各自独立,又保持着长期的连锁关系,使商品进货和其他事业共同化,以达到共享规模利益的目的。

2 连锁零售业态的特征及其存在的问题

2.1 连锁零售业态的特征

(1)经营规模进一步扩大,企业集中度高。连锁企业以资金雄厚、规模大、机制灵活上的优势,通过加盟等多种形式发展店铺,在先进的企业运行机制上拓展市场,使企业集中度迅速提高。

(2)各业态稳步发展。便利店呈现快速发展的势头,专业店持续发展。目前,连锁经营的发展已从超市和便利店迅速扩展到商业的其他业态,基本涵盖了商业和服务业的方方面面。

(3)特许经营成为企业规模扩张的重要方式。随着全球经营一体化和贸易自由化的加强,特许经营已呈现国际化的发展趋势。

(4)外商投资连锁企业发展较快。商业巨头沃尔玛、家乐福、麦德龙等纷纷进入中国市场,在华设立仓储式商场、连锁超市等,推进了中国连锁零售业的发展。

2.2 连锁零售业态存在的问题

(1)企业规模偏小,组织化程度低。近年来,我国连锁零售企业经过兼并重组使得规模日益扩大,但是相比较发达国家仍然偏小,而且缺乏具有国际水平的大型连锁零售企业。

(2)营销理念落后,竞争意识不强。营销理念是营销活动的灵魂,指挥并支配着企业营销模式形成的全过程。中国连锁零售企业的先进营销理念尚未形成,经营者风险意识比较淡薄,竞争意识不够强,经营风险较大。

(3)市场分析不够,市场定位不准。我国连锁零售企业的一个基本状况就是各业态的市场定位、目标市场、经营形式、商品结构、服务方式的选择等方面趋同。缺乏经营特色创新,造成“超市不超”、“便利店不便”、“专业店不专”等业态问题。

(4)创新意识不强,营销手段单一。在营销手段方面,我国很多连锁零售企业主要使用价格策略,而且过分依赖降价、打折等价格竞争方式。随着消费水平的提高,价格已经不能成为决定消费者行为的首要关键因素。

(5)科技含量较小,网络智能化程度低。目前,我国大多数连锁零售企业主要用人工方式进行采购、销售以及处理财务。根据统计我国连锁零售企业在网络智能等信息化建设上的投入不到零售额的0.2%,相比国际连锁零售巨头的投入则达到2%以上。

3 连锁零售企业营销模式创新策略

3.1 从营销理念的角度进行营销模式的创新

3.1.1 进行关系营销,确立多赢模式

关系营销作为一种营销模式,它把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构以及其他公众****互动的过程,这种企业营销活动的核心是建立并发展与上述公众的良好关系。实施关系营销,要把满足顾客的需要作为出发点,不断研究消费者感受和行为模式,并且制度化地培养消费者忠诚度。同时,依据供应链管理理念,在进行关系营销、顾客关系管理的同时,加强企业供应商关系管理,构建供应商战略联盟,实现供应链双赢关系,增强企业竞争力。

3.1.2 确立以消费者为本位的营销模式

“一对一营销”的核心思想是以“顾客份额”为中心,与顾客互动对话以及对顾客需求实行“定制化”。对此企业可以采取捆绑销售、个性化的包装、灵活的送货方式以及个性化的售后服务、支付等方式来实行“一对一营销”。除此之外，还有体验式营销,体验式营销是站在顾客的感官、情感、思考、行动、关联五个方面,重新定义、设计营销的思考方式。

3.2 从营销组织的角度进行营销模式的创新

3.2.1 确立扁平化的管理组织模式

营销模式创新,必然导致业务流程和营销组织的变革。组织层次扁平化,可以减少中间层次,向员工进一步分权,直接授权或指挥一线营销人员,采取有效措施,把握市场主动权,对市场作出快速反应。同时,还能解决企业内部因营销管理层次过多而产生的效率低下,滋生等弊端。

3.2.2 临时项目型的管理组织模式

企业可以根据特定的营销问题和任务从营销组织中抽调出具有相应专业技能的人,组织临时的“营销专业团队”,接受营销决策层授权,全权负责某一特定项目,做到成员共同攻关,解决问题。当然,在使命完成后,团队即告解散。

3.2.3 确立沟通型的组织模式

企业各业务部门之间应该经常进行信息交流和沟通,对一些事件交换意见,这样有助于彼此求同存异,缩小认识分歧,化解种种不协调。营销组织要主动发挥营销沟通职能,通过营销组织的设计,创新信息交流方式,建立信息沟通渠道,促进信息的横向流动,消除部门之间的营销不协调。

3.3 从营销技术的角度进行营销模式的创新

(1)柔性营销。采用柔性营销模式可以打破传统的分工模式并实现职能的重新组合,做到每个员工和团队拥有独立履行职责的权利和相应的责任,创造有效的管理机制和工作环境。柔性营销以顾客的需求为出发点,以系统和权变的观念为营销的指导思想,并将快速反应的营销模式转变为企业的竞争优势。

(2)数据库营销模式。数据库营销模式作为一种新型营销方式,它很好地整合了生产以及物流企业和各类信息资源,为企业打造有效的产品信息平台提供了借鉴。在数据库营销模式下,为了确认目标人群,可以运用信息技术,通过对消费者的消费习惯以及兴趣、偏好进行记录,从而对其进行精确营销,节省营销成本,提高营销效率。

(3)网络营销模式。网络营销的本质就是一种商业信息的运行。在这里商业信息可以被分解为商品信息、交易信息以及感受信息三个要素。任何一种商业交换都包含这三个要素,而基于互联网的网络营销就是根据企业经营的不同阶段,制定不同的商业信息运行策略,并最终主要通过网络方法来实现营销设计与操作。在网络营销过程中,我们最不能忽视的就是当今一种新型模式“事件营销”。

(4)信息化营销模式。信息化营销模式主要体现在物流技术以及信息管理技术两个方面。物流技术为连锁零售企业营销创新提供商品支持,消灭库存积压,确保高效仓储,降低持有成本。信息管理技术通过条码和编码系统收集关于顾客、存货单位及商店信息的详细资料,不断完善汇报系统及决策与支持系统。

参考文献:

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新零售下的营销模式范文2

内容摘要：我国零售商线上线下全渠道发展现状主要是传统零售企业以自建电商平台为主；电商起家的零售企业开始发展线下；跨境电子商务成为传统零售企业重要的扩张渠道；手机客户端成为线上线下全渠道营销新的突破口。尽管全渠道营销时代已经到来，但零售商线上线下全渠道发展仍然面临许多问题和挑战，主要问题是线上线下不同渠道利益分配不清；传统零售企业缺乏差异化经营意识；缺乏开拓线上线下全渠道营销发展资金等。针对这些问题，在分析原因之后，本文提出了零售商线上线下全渠道营销路径，以期对我国零售企业发展线上线下全渠道营销提供有益借鉴。

关键词：零售商线上线下全渠道营销现状问题路径

引言

截至2015年，我国个人电脑拥有量超过了1800多万台，智能手机近6亿用户，PC和智能手机的广泛普及改变了人们的生活方式和生活习惯。越来越多的零售商也开始顺应时代变化，寻求线上线下全渠道营销路径，将线下树立起来的企业形象、信誉与方便、快捷的线上销售相结合，实体零售与网络销售相合作，进行多渠道、全渠道销售。据统计，至2015年，全国百强零售企业中有近70家企业同时发展网络销售与实体销售业务，如苏宁、国美等知名实体零售企业近年来推出了网购平台—苏宁易购、国美网上商城，而一些网商也开始建立实体店铺，京东和天猫现在也在全国各地建立了自己的仓库和实体店铺，实现线上和线下同时发展。

然而，目前我国很多零售企业对于线上线下共同发展的认识不够、定位不准、经验不足，大多数还处于探索阶段，使得这种全渠道销售模式未能真正发挥出增强竞争优势、增加企业利润的作用，反而还因为未能统筹协调好商品价格、促销活动、售后服务等，造成网店和实体店发展冲突，影响了企业整体形象和业绩。很多零售企业为了避免网店和实体店发展冲突而将其分开经营，虽然避免了一些问题，但却失去了协同發展、优势互补的作用。如何改变当前发展窘境，协同发展线上和线下，探索全渠道营销路径，以此提高零售企业竞争力、扩大销售，是零售商未来发展的一大难题。

新零售下的营销模式范文3

在我国零售行业销售渠道正发生格局性改变的背景下提出了跨渠道零售战略这一新概念。该概念指的是零售企业在设立两个或两个以上的营销渠道时，通过充分的渠道整合使企业重建一个具有多种渠道聚合效应的渠道模式，具有革新性和冲击性两个特点。而在跨渠道整合时，难点集中于零售企业的供应链信息共享、顾客管理、营销组合要素协同和业务组织重构等几个方面。

关键词：

跨渠道零售战略；渠道整合；难点

中图分类号：

文献标识码：A

文章编号：1672-3198（2013）19-0005-02

1 引言

在传统零售行业持续低迷和电商虽然销售势头强劲却质疑声不断的环境下，我们看到沃尔玛、家乐福等国际零售巨头以及国美、苏宁、百联集团等国内知名零售商纷纷开始建立自己的门户网站或电商平台；同时我们也看到淘宝网开始反其道而行之，宣布通过加盟的方式建立淘宝网实体便利店—“淘1站”。可以说我国的零售行业销售渠道的格局正发生着悄然的改变。越来越多的零售商们都开始意识到通过跨渠道模式来扩大顾客覆盖面，增强市场整合效率，提高消费者体验满意度，这一方法或许可以改善原有单一渠道所面临的困境。跨渠道经营是众多零售商所认同所追求的发展趋势，新增渠道的建设其实不难，让零售商们头痛的是新渠道建设之后如何进行有效整合，使不同的渠道结合为有机整体发挥出聚合效应。

在近些年的零售管理文献研究中，零售业的多渠道变化趋势越来越受人关注。但绝大部分的研究焦点都集中于多渠道建设的意义以及多渠道背景下消费者的行为模式，国内外的文献都极少提及重点在于多种渠道间运营整合的跨渠道零售模式。本文在多渠道零售业的背景下提出了“跨渠道零售战略”这一新概念。到底何为跨渠道零售战略？它又有何独特的优势？为何进行简单的多渠道建设容易而实现跨渠道间的整合却很难？跨渠道整合有什么必要性？它难又难在哪里？因此我们考虑在目前多种零售渠道的环境下，从发挥渠道的整体聚合效应，以实现消费者购物效用最大化出发，对零售商的跨渠道战略及其整合难点进行研究，将有着较大的理论与现实价值。

2 跨渠道零售战略的含义与特征

零售渠道从总体上可划分为店铺式零售渠道（包括超市、折扣店、特许经营店、专业店等多种形式）和非店铺式零售渠道（涉及直销、网络零售、目录零售、邮购、呼叫中心和新兴的手机终端零售、QQ零售、社交网站零售等多种形式）。

跨渠道零售战略是在多种零售渠道环境下的一种整合战略。它指的是零售企业在设立两个或两个以上的营销渠道时，通过充分的渠道整合使企业重建一个具有多种渠道聚合效应的渠道模式。零售商通过对不同渠道的充分整合，使顾客能在成本最优的情况下得到无缝链接的购物体验，有可能使跨渠道购物的消费者达到购物效用最大化。

它具有自身的独有特征：一是革新性，跨渠道零售战略其实并非是零售企业新增销售渠道，而是在新增渠道之后对零售企业的运营模式、营销要素、业务流程和组织机构进行的全面革新重构；二是具有冲击性，跨渠道零售战略的实现，不仅影响厂商、供应商与零售商的关系，更影响顾客购买行为的变化。

3 跨渠道零售战略中整合的必要性

在跨渠道零售战略中所指的跨渠道整合，并非多种渠道的协同而是重构，是零售商整体运营系统需要面临的根本性改变。这一重大改变的必要性有以下三个方面：

首先，频繁的渠道冲突是跨渠道整合的内在需求。不管是实行单一渠道经营还是多种渠道经营，突出始终都会存在。但在实行多种渠道共同经营后，各个渠道之间不可避免的增加了冲突的可能性。不仅在统一渠道上下游成员之间，不同渠道之间的交叉冲突往往更加激烈复杂。冲突处理不当，一些渠道成员会撤回支持甚至推出渠道，因此在多种渠道的基础上对组织内部进行重构整合是必要的手段。

其次，加强顾客管理，增强顾客体验是跨渠道整合的外在要求。很多企业在实行多种渠道经营后，容易失去对顾客的控制。因为企业不同的渠道各有差异，不同渠道上的客户也各有特征。如果企业不能给消费者一个统一的声音、视觉和感受，那么它容易是消费者产生困惑进而流失顾客。而进行跨渠道整合不仅仅能使消费者拥有一致的体验，还能通过企业不同渠道的所有接触点为客户服务，实现无缝链接，提升顾客体验。

再次，减少渠道运营成本，增加产出效益是跨渠道整合的根本要求。进行渠道整合后原来不同渠道上的资源可以共用，例如营销资源的计划协调；采购、营销等部分人力成本可共享等等。而通过整合重构后，不同渠道之间、不同渠道与顾客之间、不同渠道与企业的各职能部门之间的沟通更为有效，效率的增加能增加效益的产出。

4 跨渠道零售整合所面临的挑战和难点

跨渠道变革的难点远在技术层面以上，包含了整个运营模式的转换、营销要素的变化协同、流程再造和组织变革等等。在渠道整合的过程中，尤为突出难以协调的地方应主要集中于以下几个方面：

4.1 零售商跨渠道整合的供应链信息共享问题

在一个有效的零售平台中，信息应自由且有效地在供应链上三种主要群体之间流动：供应商（制造商或批发商）、零售商和消费者。信息的流动使供应链上各主要群体得以更好地预测和处理各方面的绩效期望。供应商期望得到来自于零售商的关于商品种类销售额、存货周转率、顾客退货水平和竞争者反馈等信息；零售商则需要供应商提供以下信息：对新款产品或款式变更的提前通知、复杂产品的培训材料、对销售的预测或对提价的合理解释等等；而顾客除了从供应商零售商处获得商品及服务外还需要获得关于产品装配和操作的解释、质量保证范围的说明、投诉渠道和付款方式等等信息。

而在传统零售商平台的供应链中信息的流动是多层级且延时的。一般来说，零售商与供应商是不愿与对方共享供应链信息的，他们更倾向于将比较重要信息控制在自己的手中而不是提供给对方，即使共享信息能够实现双方利益的最大化。而流动模式中的多层级更是造成信息在渠道中难以高效流动，供应链各端难以合作互动的重要原因之一。这种传统的信息流通模式不改变，单一渠道上供应链各端尚且难以实现高效，如若零售商建设了多种销售渠道，面对不同的顾客类型和供应商类型，信息如何在他们之间畅通的流动？信息无法高效流通，又怎么实现各渠道的协同合作？

面对跨渠道购买，各个渠道间要实现精诚合作让消费者体验无缝链接的服务，零售商在实施跨渠道整合战略时首先考虑信息平台的整合。零售商必须有意识地去引导和打破与供应商之间信息互有保留的局面，开放即时高效的信息共享路径，才能真正实现各渠道的运营者、供应商、顾客多赢的局面。

4.2 零售商跨渠道整合的顾客管理问题

面对越来越激烈的商场竞争和受经济危机影响的市场环境，零售商仅仅依靠产品和服务特色而取得的竞争优势已经逐渐减弱，更重要的是应该在共同利益和信任的基础上与客户建立起长期有利的关系。给客户提供不同类型的渠道以满足他们整个消费周期中不断变化的需求（售前、售中和售后），实施跨渠道零售战略整合的目标即为产生良好的客户体验并创造最大化的价值。这一目标导向要求跨渠道经营的零售者们要面临另一个挑战——建立起个性化专业化的顾客管理模式。

而很多传统百货公司、超市、购物中心甚至大型电子商务运营商，他们的利润来自于零售平台上供应商的场租或业绩提成。因此销售与客户维护不是零售商们最为关注的事情，往往这项重要的工作都交给了平台上直接与客户面对面的供应商销售人员来承担。这一根源导致很多零售商长期忽略专业的客户管理。而要进行专业的客户管理尤其是跨渠道顾客管理时，运营者们应该意识到各个渠道间积累起来的顾客资源和顾客数据是可以共享的。通过建立起跨渠道的顾客数据库；根据对数据库资源的分析，对不同类型的消费者定制个性化的营销服务；以及根据顾客管理需求导向对零售商的组织机构进行调整，建立起专业的客户管理团队。只有这样才能使零售商更好地满足客户需求，进而建立起消费者的信任和品牌忠诚。

4.3 零售商跨渠道整合的营销组合要素协同问题

市场营销组合的4P是诸多营销理论研究者和实践者都非常熟悉的概念。它包括公司可以做的一切影响顾客对产品需求的工作，通常的“4P”指：产品、价格、渠道和促销。一个成熟的零售商，依据他所定位的细分市场和商圈内的顾客构成特点，公司设计的营销组合4P应该是已经清晰完善并且运营合理的。

可当零售商们面临跨渠道发展时，原有营销组合中的渠道已经由单一变为多元化，进而发生跨渠道整合。面对营销组合中渠道这个P的整合变化趋势（c-c：cross channel），其他的3个P也应做出相应的变化协同。（详见图1）

而由前文分析可知，零售商的跨渠道发展战略并非只是简单的新增渠道。而新渠道上应经营什么样的产品？是否应该和原有渠道一致？不同渠道经营的商品定价是否应保持一致？面对不同渠道的消费者又应该采取怎样的促销手段和方式使他们接收到和接受一致的品牌内涵和元素？这些问题都是零售商们在做跨渠道整合时应考虑的营销组合要素协同问题。具体来看，我们讨论4P中除了渠道这一要素外的其他3个P：

（1）跨渠道整合中的产品结构和定位问题。

成熟的零售商一般都有了明确的产品经营定位和在竞争中具有一定优势的商品和品牌结构。但是当零售商新建销售渠道时，新增渠道与原有渠道上的消费者结构和特点大有不同之处。由于不同渠道上的消费者构成不同，实施跨渠道建设的企业如果经营同样的品牌和同样的商品势必难以满足不同类型的消费者。但是要企业在不同的渠道上销售定位不同的商品，很有可能使得零售商原有的渠道品牌产生稀释，老顾客可能会大大流失。因此，零售商考虑该如何协调自己在不同渠道上的商品定位和商品经营结构。使之既能满足不同类型消费者的需求又不至于因为定位的变化而产生渠道品牌稀释的发生呢？综上所述我们不难看出，营销组合中的第一个P—产品是零售者在进行多渠道建设协同时首先感到头痛的营销要素。

（2）跨渠道整合中的商品定价问题。

价格与顾客的购买行为及其感知之间通常是紧密相连的，因此零售商应了解需求价格弹性的含义，即顾客对价格变动的敏感程度将影响他们的购买数量。

通常来说，在网上购物的顾客更看重的是商品优惠的价格，而喜欢逛商场的消费者多半除了考虑价格因素之外，对商品的品牌、售后服务的质量甚至于购物的环境都比较在意。因此可以理解为网络渠道上需求价格弹性高于实体店铺中的需求价格弹性。而根据不同需求价格弹性来制定不同渠道的商品价格似乎是顺理成章的事情。可这一点正是让实施跨渠道整合战略零售商们困扰的一个问题：不同渠道上的商品是否应该实行同样的定价？如果定价一致，是否难以符合不同消费者对价格的敏感程度？反之同样的

商品标价不一致，是否会引起顾客的疑惑进而使消费者对零售商整个价格体系产生不满或者不信任？如何给不同渠道的商品定价，既容易让消费者接受又体现渠道特色，并且还能使零售商实现利益最大化？相信营销组合中的第二个P—价格的协同问题值得管理者们好好琢磨。

（3）跨渠道整合中的促销协同问题。

常用的促销组合手段分别是广告、公共关系、人员推销和销售促进四种。好的促销计划就是在整体零售战略的基础上对这些要素加以组合。不同的销售渠道会侧重不同的手段，百货商超看重销售促进（如打折、买赠等）、高档专业店则强调人员推销、对于新的电商平台来说应更注重广告的作用。而拥有多种销售渠道的零售商则应该注意在运用促销手段时，既不能让不同渠道各行其是重复建设，又不能罔顾渠道特点盲目使用绝对一致的促销方法。应从整体战略上进行统筹规划，协调促销资源和手段，使不同渠道的促销体现出整合集群优势。并且加强不同渠道间的促销协同运作，在整体战略目标的规划，下灵活导向消费者在零售商希望的渠道之间流动。

4.4 零售商跨渠道整合的业务组织重构问题

大部分传统零售商都是以渠道为单位划分业务部门，而且奉行的是以商品为中心的业务经营模式。他们的核心业务部门往往是以商品为主的采购部门或者以是现场管理及平台建设为主的运营部门。这样的业务组织形式，面对激烈的商业竞争及零售商快速的变化发展，有两个问题会变得极为凸显。一个是大部分零售商在组织结构中缺失专业的顾客管理部分和属于自己的销售业务团队。第二个问题是，对跨渠道零售商来说以渠道为单位的业务划分难以准确的进行业绩考核。消费者的购买过程往往包含很多渠道，一旦购买行为发生，营业收入应该属于哪个部门？为消费者解决售后问题的成本又该由哪个部门承担？如果企业采取不同渠道成本和收益分开计算的方式，给绩效评估带来很大的困难。以上问题如果没有引起足够的重视，势必给跨渠道零售企业的战略整合带来巨大的挑战。

当然跨渠道整合的难点远不止上述分析的几个部分，诸如政策的调整、科技的发展、经济大环境的变化、消费者偏好的改变等等都影响着跨渠道的整合。我们今后将进一步在整合难点的基础上讨论如何构建跨渠道零售整合模式和跨渠道零售战略的变化发展等等。希望中国的零售管理的研究者们和零售企业，不断研究和思考，大胆创新和尝试，迎接中国跨渠道零售时代的来临。

参考文献

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新零售下的营销模式范文4

关键词：传统营销渠道模式；逆向营销渠道模式；特点；实施

一、传统营销渠道模式的弊端

传统的营销渠道呈金字塔式的体制，因其广大的辐射能力，为厂家产品占领市场发挥出了巨大的作用。但是，在供过于求、竞争激烈的市场营销环境下，传统的渠道存在着许多不可克服的缺点：一是厂家难以有效地控制销售渠道；二是多层结构有碍于效率的提高，且臃肿的渠道不利于形成产品的价格竞争优势；三是单项式、多层次的流通使得信息不能准确、及时反馈，这样不但会错失商机，而且还会造成人员和时间上的资源浪费；四是厂家的销售政策不能得到有效的执行落实。

产生上述弊端的根源在于：在这种渠道系统中，渠道成员都是以各自的利益独立完成自己的职能，成员之间是纯粹的买卖交易关系，很少或根本不重视彼此之间的合作。在市场条件好、竞争不激烈的时期，各方的利益能够得到满足。但一旦市场出现起伏，竞争较为激烈的时候，各方会发生利益摩擦，此时渠道中往往会发生矛盾与冲突。

另外，在此种选择模式下，企业只能在与其有直接交互作用的一级经销商上具有较大的选择权，而对于后续环节的介入程度逐渐减弱，因而渠道管理的参与性和主动性较差。没有一个渠道成员拥有全部的或者足够的控制权，生产商、批发商和零售商之间的关系较为松散，厂商对终端几乎没有控制能力，往往当产品流到零售终端时使企业感到“鞭长莫及”。由于渠道层次多，厂商远离终端客户，因此，制造商难以知晓终端形式在多大程度上符合消费者行为特征和产品特征。同时，由于市场体系中最宝贵的信息经常沉淀在消费者与零售商之间，制造商难以掌握真正有价值的市场信息，从而不能保证货畅其流，使得服务中断，甚至出现信息歪曲和资金周转不灵的现象，进而使渠道的功能大打折扣。

二、逆向营销渠道模式的提出

（一）逆向营销渠道模式的提出

传统渠道模式在新的市场形势下，已经暴露出许多致命的缺陷，远不能适应现代激烈的市场竞争的需要。企业经营的新要求，也对传统的渠道模式提出了挑战。随着营销渠道重要性的上升，渠道创新问题日益受到企业的重视。适应新的市场形势的需要，制造商开始以终端市场建设为中心来运作市场。满足消费者的需求，并正确处理制造商与经销商的关系是企业成功构建分销网络的关键。在这种思想的指导下，适应市场环境变化的要求，逆向营销渠道模式应运而生。

逆向营销渠道模式中“逆向”的含义是相对于传统营销渠道建设的“顺向”顺序而言的。逆向营销渠道模式是指企业在考虑整条渠道的选择时，从营销渠道的末端开始向上考虑，反方向从渠道金字塔的底部基础层开始工作，先向零售商推销产品，当产品销售量达到一定的数量后，中盘商（直接向零售商供货的小型配货批发商）会被调动起来，主动要求经销该产品，接着是二级经销商，总经销商。以一条二层渠道为例，逆向营销渠道模式如图1所示。

（二）逆向营销渠道模式的特点

逆向营销渠道模式是和传统建立渠道方法相对的“倒着做渠道”的渠道创新模式，它能使制造商更快地创建一个时间短、速度快、费用省、效益高的渠道体系，使制造商的工作更加接近目标市场，更高地创造产品的时间效用和地点效用，更好地满足目标市场的需求。实施逆向营销渠道模式的基本思想，是在竞争的环境下以加强零售终端的服务为中心，在建立渠道方法上创造差异化，通过渠道建立思路上的根本性转变，以高效运行的渠道网络谋求制造商的差异化竞争优势。

逆向营销渠道模式主要的创新思路实际上就是“尽量直接向零售终端供应产品”，这是渠道功能的回归。它能够更好地适应零售环境的变化，特别是在市场启动阶段，“倒着做渠道”使制造商最开始就对零售终端有更强的服务优势。同时，逆向营销渠道模式也是适应中国国情的渠道模式，在强调流通围绕零售终端进行的同时，又要求利用好批发市场的作用，特别是在中心城市以外的一些卫星城市，批发市场对产品经营规模扩大起着至关重要的作用。

逆向模式是以系统化的经销商甄选标准和过程化的控制为基础，以协作双赢、沟通为基点来加强对渠道的控制力，达到为消费者创造价值的目的。简单的说，这种渠道模式就是“弱化一级经销商，加强二级经销商，决胜终端零售商”。制造商一方面通过对商、经销商、零售商等各环节的服务和监控，使自身的产品能够及时、准确地通过各环节到达零售终端，提高产品的展露度，使消费者买得到；另一方面，制造商加强终端管理，激发消费者购买欲望，使消费者乐于购买。这样，逆向模式就充分体现了销售工作所要解决两个问题：一是如何在适当的时间和适当的地点把产品送到消费者的面前；二是如何通过促销让消费者了解和认同企业的产品。

三、逆向营销渠道模式的实施

（一）逆向营销渠道模式的实施基础

1、市场基础。随着市场环境的变化，市场营销理念日益受到企业的重视，营销渠道的变革成为企业获得竞争优势的有效途径。逆向营销渠道模式的产生适应了市场发展的要求，同时它的有效实施也离不开其滋生的市场基础，在传统的卖方市场或制造商作为渠道领袖的情况下，逆向模式将无用武之地。而随着买方市场的发展，产品从制造出来到交到消费者的手上时间变得越来越短，经过的环节要求更少，交换的信息要求更准确，实物流、所有权流、付款流、信息流和促销流都会更加有效，中间的浪费被挤压掉，逆向营销渠道模式恰恰能够适应这种变化的潮流。同时，在现代市场中，新型的零售商越来越有利地掌握市场的主导权，连锁管理公司的出现，巨型跨国零售商的进入，使中国消费者逐渐适应了新的消费模式，逆向营销渠道模式能够适应零售环境的变化，以市场为导向，以更好地满足顾客需求为宗旨，通过加强零售终端的服务和管理，以创新思维打造高效运行的渠道网络。

2、理论基础。逆向营销渠道模式的独特优势来源于其渠道建立思路上的创新，制造商以不同于传统的方法建造自己的渠道体系。这种思路上的创新首先要求制造商本身观念的转变，为逆向模式的成功建立和有效运行提供强大的理论保障和后继支持。适应市场环境的要求，营销渠道建设已经进入重视消费者阶段，重视消费者阶段的表现特征是一切围着消费者转，一切以消费者的满意为目标。这就要求产品要以最方便的途径让消费者购买，要求厂家要以最快捷的速度对消费者的购买需求和评价作出反应。随着供应链管理向需求链管理的转变以及逆向营销思想的发展，传统的以产品为导向的制造商应从根本上转变观念，以市场为导向，以顾客为中心，致力于提高顾客的满意度和忠诚度。

3、内在要求。现代市场竞争和消费需求的特点要求企业不断创新，塑造差异化的竞争优势。逆向营销渠道模式作为一种渠道建设思路的创新模式，使制造商走出愈演愈烈的价格战、CI战等促销战，渠道作为重要资产其优势得以发挥。为了更好地整合渠道，提高渠道运行效率以服务最终消费者，制造商希望成为渠道领袖，通过其影响力有效管理渠道，建立方便、快捷、健康发展的渠道体系。传统渠道中，由于渠道成员是交易型关系，进行零和博弈，制造商不可能真正成为渠道领袖。而随着制造商规模增大和品牌影响力的增强，为了规避渠道风险并为后续产品奠定渠道基础，厂家对渠道辐射力和控制力的要求更高。从市场竞争的需要和企业长远的利益来看，掌握渠道主动权具有十分重要的意义。逆向渠道模式中，伙伴型渠道关系的建立以及共同目标的确立，使得制造商能够更有效地掌控渠道成员，凭借其知识和资源优势获得渠道的控制权。

（二）逆向营销渠道模式的实施范围

逆向营销渠道模式是一种渠道建设思路的创新，是更能适应市场的一种渠道创新模式，与传统的渠道正向模式相比，渠道逆向模式在理念和操作方式上都有所不同。这不仅冲破了一些渠道障碍，同时也适应了营销环境的变化潮流。虽然逆向模式是针对工业食品的消费特征而产生的，但理论和实践证明，它不仅适合工业食品企业的营销，对其他行业也有所启示。在实际操作中，一些知名的大公司如宝洁、德国汉高、美的、顶新、IBM等在渠道的某些方面已经体现了逆向营销渠道模式的思想。从逆向营销渠道模式的实施范围来看，它适合新企业或新产品在开拓新市场时运用，也适合老企业或者老产品在市场上调整渠道时运用。

现在许多企业，特别是新企业、新产品进入市场时，面临的最大难题不是消费者对商品的排斥，而是市场领先者和经销商结成的利益同盟对新进入者的排斥。对经销商而言，承接新产品必须承担起经营失败的风险，为谨慎起见经销商往往抬高市场进入门槛，提出“市场准入条件”等等，从而导致很多新企业、新产品进退维谷、处境艰难。但是，对消费者而言，渴望拥有更多创新的产品，离消费者越近的流通环节，越有利于赢得消费者对产品的认可与接受。另外，小型批发商不能获得市场先入产品的既得利益，对新产品的热情却较高，因而要求的“市场准入条件”也很低。因此，为突破上述渠道障碍，适应这种营销环境的变化，逆向营销渠道模式尽量直接向零售终端供应商品，从目标零售商入手。

（三）逆向营销渠道模式的实施过程

在逆向营销渠道模式中，企业采用与传统建立渠道方法相对的“倒着做渠道”的策略，能够使企业的工作更加接近目标市场，更好地创造产品的时间效用和地点效用，更好地满足目标市场的需求，更有利于塑造企业的竞争优势。制造商不按照原来市场旧的渠道结构来设计自己的渠道机构（这种旧的结构是经营同类竞争产品形成的），而是按照自己设定的分销目标和计划，对渠道资源进行重新布点和分配，使流通渠道达到高效率、低成本的状态。

由于产品销售量的扩大和价格稳定使经营该产品变得有利可图，经营规模较大的经销商纷纷加入到制造商的渠道体系，于是一层层逆向建设渠道结构的体系就完成了。在渠道运作方面采用逆向营销渠道模式，即以总经销商为中心变为以终端市场为中心营销渠道。在这种模式下，企业可以根据目标消费者的消费需求、消费行为和产品的特性来选择零售终端，充分考虑终端的特性和利益，并根据中间商的财力、信誉、能力和零售终端的关系，进一步向上选择中间商，直至与企业有直接业务联系的经销商，将整条渠道纳入企业的营销体系，通过加强各环节的协作达到企业的战略意图。

参考文献：

1、冯丽云.分销渠道管理[M].经济管理出版社,2002.

2、黄丽薇,陈克明.论营销渠道的逆向模式[J].龙岩师专学报,2001(4).

3、凌翼.食品分销渠道的创新策略[J].市场营销杂志,2001(1).

4、曹艳爱.逆向构建营销渠道[J].中国商贸杂志,2002(4).

新零售下的营销模式范文5

关键词：中国游客；零售企业；品牌；营销策略

一、引言

随着过去二十多年中国经济的高速增长，人民的收入持续增加，越来越多的中国游客走出国门，奔赴境外旅游购物。各种吸引眼球的中国游客海外购买消息经常见诸报道，2011年在欧洲出售的奢侈品三分之二被中国游客扫货、2012年中国游客海外消费额蝉联全球第一，占全球游客海外消费比例的24%。2015年，中国出境旅游达1.2亿人次和境外消费约1.2万亿元两项指标均为世界第一，2016年的猴年春节600万出境游客刷出900亿人民币。最近2016年国庆，25万前往韩国旅游的中国游客，消费金额达到37亿元人民币。在这些境外游客所购买的产品中，大部分国内零售市场都能找到，既有如高端品牌的奢侈品LV包和瑞士手表、日本智能马桶盖和智能电器电饭煲，也有诸如保温杯、钢笔等一大批低价知名品牌的日用品。与之境外购买热潮相比，国内部分零售企业由于提供的产品与服务难以满足顾客需求因此造成市场相对冷清、业绩下滑、利润低下、成本越来越高。即便是在维持的零售企业，也面临着低增速和负利润的严峻挑战。许多中国游客倾心于品牌产品与服务，境内零售市场又难于满足，因此这部分顾客几乎不在境内下单购物。

针对这些情势，中国零售企业需分析境外零售企业先进营销手段，特别是其品牌营销策略，从而更新自身的品牌营销策略。另外，随着中国的经济发展进入新常态，经济发展的增长速度放缓，百姓收入增速也受到影响，未来的消费随着社会的进步将更加注重服务消费，更为讲究品牌价值和文化内涵。品牌是维系着消费者和零售企业的情感纽带。品牌策略是零售企业发展到一定阶段必须实施的营销手段，尽管在过去一段时间，境内许多零售企业一直推广品牌营销并注重自有品牌的培育，但实际效果极为有限。据2015年12月上海市品牌授权经营企业协会自有品牌专业委员会（PLSC）的报告中，中国多数零售企业自有品牌的比例约在3~10%,而境外欧、美、日、韩、香港、东南亚等地区的零售企业的自有品牌的比例达到了30%~50%。因此，中国零售企业应大力拓展品牌营销策略，结合一些先进科技带来的营销手段如电商，提高竞争能力，从而为顾客提供满意的产品与服务，将消费者消费最大限度留在境内。

二、境外零售市场吸引中国游客爆买的原因分析

（一）境外零售企业具有良好信誉并提供不同层次的品牌产品

境外零售企业特别是来自欧美的零售企业，具有良好的国际信誉，杜绝假冒伪劣产品的销售。这样做一方面能保证顾客所购的产品属于正宗品牌以及产品的安全性和可靠性，促使顾客的回头率提高，另一方面又能保证制造商和流通环节的零售商在长期良好的信誉下进行品牌产品的经营。在此基础上，零售企业能根据顾客的不同需求，提供不同层次的品牌产品，凸显零售企业的专业化和特色化。一是零售企业根据自身的营销渠道、营销队伍、所经营的产品、所在区域和优势等特点来对自身进行精准定位和分类，以此来确定本企业是否属于大型综合百货、大卖场、超市、专业市场还是便利店、折扣店、免税店等。二是不同的零售企业可根据不同顾客支付能力的高低，提供档次不同的专业化和个性化的商品，既可以提供个性化的顶级品牌奢侈品和智能产品，又能提供安全可靠、价格便宜的普通消费品以及当地特色的旅游产品与服务等，可满足不同游客的不同需求。基于这两个特点，中国游客到境外旅游时，总是能根据境外零售市场的专业分类和自己的支付能力快捷地找到适合自己需要的产品进行快速购买。

（二）境外零售企业能提供质优价美的品牌产品

2015年以来人民币一直呈现贬值的趋势，境外旅游消费购买的性价比有所下降，但丝毫没让中国游客的消费热情和能力减退。能吸引中国游客的正是境外零售企业能提供质优价美的品牌产品，这些品牌不仅包括零售商和制造商长期合作的品牌，同时也包括零售商自有品牌。质优、价美、品位高是这些品牌产品共有的特点。质量优主要表现在一是部分产品使用时间长，如境外所买的刀具、指甲剪能使用10～20年，而国内的一般产品只能使用几年就成废品。二是产品给予消费者的体验不一样，如：从境外所买的儿童感冒药的口感、疗效优于国产感冒药，使用从欧洲购买的凌美牌钢笔手感比国产品牌钢笔舒畅。在价格方面，同档次质量的品牌产品，境外零售市场比国内市场要具有竞争力，如：同品牌和规格的奢侈品、同档次的浴巾、牙膏品牌产品、化妆品等，境外零售价格比国内便宜少则1～2倍，多则数倍。另外在品牌产品品位与设计方面，境外产品设计的奇特新颖，吸引力强的销售包装也比国内零售商品胜出一筹。由于境外零售企业提供了质优价美的商品，大大激发了中国游客购买热情，如：赴韩国旅游的中国网购“剁手族”们都开始将目光投向质优价廉的化妆品、护肤品、零食、蜂蜜、文具等日用消费品。中国游客对质优价美的境外零售产品偏爱主要表现在无论是顶级品牌的奢侈品，还是一般消费品，同境内零售企业的同档次销售产品相比，有很强的竞争力。

（三）境外零售企业能提供以顾客为中心的营销服务

境外零售企业提供以顾客为中心的营销服务，这些零售企业有高素质的营销团队，当中国游客进入许多境外实体购物店时，不管顾客有没有意向购买，营销人员从进店到离开一直以热情、耐心、大气、得体的服务促使游客愿意在匆忙的旅程中花更多时间去体验其优雅的购物环境和所销产品的品质、品牌价值和文化内涵，再加上有些店里免费提供咖啡和水果的附加服务，购买的欲望随之而来。随着互联网的发展和营销模式的多样化，许多境外零售企业具有先进的品牌营销手段，实施全渠道营销整合，他们不再简单以线上和线下独立区分零售，而是从顾客的需求角度出发，逐步推进各渠道融合，由卖出品牌商品升级转变为与消费者建立情感联系，如：美国梅西百货就从顾客的商品了解到售后购物全程布局，并致力于在每个触点满足顾客潜在的各项需求,使购物体验简单而周到。

三、当前中国零售企业的品牌营销存在的不足

（一）部分零售企业缺乏自身定位和品牌专业运营

中国部分零售企业对自身缺乏定位，严重影响了其品牌营销。首先，对自身的经济实力和经营规模缺乏定位，是否属于大型综合百货、特卖场、超市还是小门市店等模式，难于自身界定，因此影响其后续的品牌运营策略的实施。其次，许多零售企业采用大杂烩式或柜台租赁式经营等，对其经营模式缺乏定位，是属于批发式、式还是连锁经营式等比较模糊。再次、难于根据其经营产品进行定位，品牌产品属性是具有个性化还具有专业化，这些零售企业难以分清。最后，难于对目标市场的顾客需求进行定位，不同顾客有不同需求，有的追求时尚前沿、有的追求高端奢侈、有的追求价格便宜……，因目标市场不同的需求顾客群和自身产品特点可分为时尚店、奢侈店、折扣店或便利店等定位。基于定位的缺失，使得许多零售企业的经营具有盲目性和跟风性。

（二）缺乏高效的品牌运营与管理团队

中国多数零售企业缺乏一支高素质的企业品牌运营与管理的团队，长期以来，零售企业的管理多半重视扩大业务销售量和增加销售门店追逐短期的利润。在营销模式上，习惯以低价来赢得顾客与市场。对于市场调研、信息收集与市场反馈、完善售后服务、品牌开发与运营、商务谈判和商业法规等方面，许多零售企业管理团队成员欠缺相关知识与技能，难于相互协作，各司其职。特别是品牌培育方面，零售企业缺乏相关营销团队难以以自己专业知识和营销手段来吸引和说服顾客购买自有品牌产品，因为多数顾客认为制造商品牌产品优于零售企业自有品牌产品。在面对销售品牌产品突发事件上，难于用危机管理手段迅速处理问题以消除自身不利影响。另外，零售企业不太善于利用在承担社会责任方面来获取自己的影响力和商业利益。

（三）品牌意识和品牌营销能力弱

中国零售企业的品牌意识和品牌营销能力弱，近几年来，许多零售企业参与到实施自有品牌的热潮中，投入许多人力和物力，但受制于零售自有品牌成长路径实施的困难，加上零售企业自身的品牌运营能力、产品研发能力和管理协同能力弱的情况下，成效不甚明显。在与名牌制造商产品合作方面，零售商由于销售的下游，处于弱势位置，难于敌过日益增长的新型B2C透明的网络销售模式。对于一般制造商品牌产品和特色产品合作方面，零售商由于缺乏对产品深层了解和营销手段，很难将其置于合适的市场与时间段进行营销，错过销售最好时机。另外，零售企业不善于发现顾客群最新需求，不善于发现不起眼的新型品牌产品给顾客带来的便利而失去许多商机。

四、中国零售企业的品牌营销策略分析

（一）保持长期的良好信誉与清晰的自我定位，为消费者提供特色的品牌产品与服务

中国零售企业应保持长期的良好信誉，并根据自身的特点进行清晰的自我定位，为消费者提供特色的品牌产品与服务。良好的信誉，是零售企业赖以生存与发展的最重要保障，也是顾客重新回头购物关键所在。在中国游客中，高端品牌购买者，年平均出口购物2~3次，这些游客能不惜重金买国际机票远赴欧洲购物，回头购物的驱动力就是他们深信从欧洲零售商所购的品牌产品是货真价实的，这就是信誉保证。清晰的自我定位，是中国零售企业实施品牌营销的起点。然后根据自身定位的不同，对目标顾客群实施不同品牌策略，并专注于本企业定位下的顾客群，持续实施品牌策略，突显本企业的特色，专业化地为顾客服务。如：某零售企业定位是品牌折扣店，首先保证系列化品牌产品的正宗，杜绝假冒品牌和劣质产品，让顾客买得放心，回头率高。其次，价格必须比正常专卖店价格低几折，可与网购价格进行强有力的竞争。再次，所服务的顾客群是收入中低档的工薪阶层和上班族，而不是高端奢侈品牌的消费者。最后，品牌折扣店销售量比较大，在以上几点基础上进行长期的品牌营销，在本店信誉和口碑积累一定基础上，介入自有品牌的经营并逐渐得到顾客认可。

（二）建立一支适应传统营销与新型网络营销的品牌营销队伍

中国零售企业应建立和拥有一支高素质品牌管理营销队伍，随着互联网的发展，这支团队首先拥有传统营销与新型网络营销能力以满足不同客户群的营销模式。其次，这支团队应该拥有市场调查和挖掘消费者的潜在需求的能力，特别是发现中国制造和中国创造品牌产品销售的潜力，许多中国游客境外购买的智能电器、日常消费品玩具等，往往都是中国制造或中国创造品牌产品，这就提出一个问题：为什么境外零售商能发现这一销售潜力，而国内零售商不能？再次，这支团队的品牌价格营销能力强，针对不同顾客群，价格策略得当，所定出的零售价格必须有较强竞争力，而游客不用出境就能享受到质优价美的产品与服务。让高端顾客群品位高、价格高但不贵，而中低端顾客群价廉物美。最后，这支营销团队应以服务顾客为中心，热情、耐心和得体的服务，让本企业品牌产品与服务和顾客的需求建立情感联系，使其购物体验简单而周到。

（三）关注本企业零售行业的走势，探索新的商业模式和盈利模式

中国零售企业应关注本企业零售行业的走势，主要有：一是随着社区商业化的品质不断提高，便利店进入各种社区提供服务，零售企业要顺势而为，适时为社区百姓提供不同需求的产品，为社区提供便利让其就近购物。二是零售业务线上线下加速融合，传统零售商势必进入电商行业，促进传统零售与现代电商进行融合转型，以适合不同消费群。三是零售行业的集中度会进一步提高，由于中国行业集中度约为7%，美日零售行业集中度在20%～30%，因此，未来中国零售业在面临增速放缓、要素成本高、利润下滑的压力下，行业整合并购将加剧，因此中国零售业需坚持实施不断的品牌营销策略，探索新的商业模式和盈利模式，让中国出境游客将更多地消费热情和能力留给国内零售业。

参考文献：

[1]杨毅沉,王琳琳,杜放,何欣荣.中国海外爆买带来的尴尬与思考[N].光明日报,2016-02-17.

[2]中国产业信息网.

新零售下的营销模式范文6

关键词：对外开放特点问题发展趋势

中国零售业发展现状

20世纪90年代以来，在流通体制改革和对外开放的推动下，中国零售业经过10多年的发展，取得了惊人的成绩。到2003年，批发零售业商品零售额达到37693亿元，比1991年增长5.5倍，年平均增长15%；到2003年，全国社会消费品零售总额达到45842亿元，比1991年增长了近5倍。在行业规模迅速提升的同时，中国零售业的业态结构也发生了巨大变化。由单一的百货商店为主导的业态结构，发展为百货商店、超级市场、仓储商店、专业商店并存的多元化业态结构。自2004年12月11日开始，我国零售业市场全面开放，这也使得外资零售企业大量进入我国，这直接影响着中国零售企业积极引进、吸收发达国家先进的管理方法和经营理念，使中国零售业的现代化水平不断提高。具体看来，中国零售业的特点表现为：

零售业规模迅速提升

2003年社会消费品零售总额达到45842亿元，比1991年增长了近5倍。其中，城市消费品零售额29777亿元，年均增长17%；县及县以下消费品零售额16065亿元，增长13%。分行业看，批发零售贸易业零售额37693亿元，增长15%；餐饮业零售额6066亿元，增长123%；其他行业零售额2083亿元，增长0.3%。社会消费品零售总额稳步增长，部分商品的零售额增长十分迅猛，成为零售市场上的一些亮点。限额以上批发零售贸易业销售额中，汽车类零售额比上年增长68.5%，通信器材类增长70.9%，家用电器和音像器材类增长18.3%，家具类增长28.2%。

从零售百强企业来看，商品销售额和商品销售的平均规模快速增长。与2001年的相比，2002年百强零售企业的商品销售总额增长23.6%，商品零售额增长26.8%，零售增长速度比社会消费品零售总额高16.3%。2002年零售企业百强平均每家企业商品销售总额为28.95元人民币，零售额为24.13亿元，比2001年分别高5.53亿元和5.1亿元。

新旧业态并存发展

对外开放以前，中国零售市场长期保持着百货商店一统天下的单一格局，百货商店的市场份额达到60%以上。对外开放以来，随着消费者需求的变化和零售市场竞争的加剧，大型综合超市、超级市场、便利店、专业店、专卖店、家居中心、仓储商店等新型零售业态得到快速发展，成为中国零售业规模扩大的主要动力。在2003年零售企业百强中，以超级市场、专业商店等新型零售业态为主的零售企业已占47%，其商品销售总额同比增长42.2%，比以百货店业态为主的零售企业的增速高24.4％。

尽管受到新型零售业态的巨大冲击，百货商店并没有消失，而是进入了一个调整和转型期，并继续保持着中国零售市场的主要业态地位。百货店将原有的中低档商品和五金家电等商品会分流出去，专注做精品化、品牌化、高毛利、低周转的百货，体现百货公司的层次感、时尚感，引领时尚变化的潮流。百货零售企业占全社会消费品零售总额的比重仍在稳步增加，其发展的绝对速度仍然维持在较高水平。在2003年中国零售百强企业中，百货类企业仍占53%，百货商店仍然是中国零售业的重要力量。

市场集中度提高

对外开放以来，中国零售百强企业迅速成长，市场份额逐步向优势企业集中。2001年，零售百强占社会消费品零售总额的比重为5.06%，2002年提高了0.87个百分点，达到5.93%。2003年中国零售百强企业实现销售额达4129.8亿元，比2002年提高56.2%，占当年社会消费品零售总额的9%，比2002年提高了2个百分点。2002年排名前十位零售企业商品销售总额占零售企业百强商品销售总额的比重为38.8%，比2001年提高了4.7个百分点。零售行业市场集中度的提高，不仅发挥了稳定市场的作用，还将带来工业、商业、消费者三者关系的调整。

零售业现代化水平提高

近年来，中国零售业现代化水平显著提高。除了现代流通方式和新型零售业态发展较快外，更重要的是先进流通经营与管理技术得到快速推广。北京、上海、广东等地推广先进流通经营与管理技术，发展现代流通，大中型商场90%以上都建立了销售时点管理系统（POS），50％以上大中型商场应用了条形码技术，一大批零售企业建立了管理信息系统（MIS），积极应用电子数据交换系统（EDI）和互联网（INTERNET）等现代信息技术，推进企业信息化建设和电子商务，从而极大地提高了管理水平，降低了流通费用。一批现代化水平较高的零售企业应运而生。

外资大举进入

据统计，从1992年开始，截至2003年9月，全国累计实际利用外资约30亿美元，批准设立外资商业企业264家，分店2200多个，分布在国内20多个省市，主要集中在上海、北京、深圳、广州、南京、杭州等大中城市。世界前50名大型零售商大多数已在中国占领了一席之地，知名的零售业巨头如美国的沃尔玛、法国的家乐福、德国的麦德龙、日本的伊藤洋华堂等，已经逐步在我国形成了一定的网络规模。1998年，外资零售企业的零售额占全国零售总额的比重大约为1.5%，2000年增长至3%左右。

中国零售业存在的问题

在零售业迅速发展的同时，中国零售业存在的问题也不断显现，表现为：

企业规模偏小

从零售结构整体来看，中国的零售结构以小规模的商店居多，特别是个体商店的比重高达92％，每个个体商店的平均从业人员只有1.75人。即使是大型零售企业，其组织规模仍然偏小。2001年限额以上零售企业的平均规模为94人，而同期国内外资企业的平均规模超过了220人。将中国的零售企业上海华联与沃尔玛相比，其经营规模、盈利能力等方面都与之有相当的差距。从连锁经营看，以连锁经营发展最快的美国来说，其连锁经营已占全国零售额的80%以上，而我国这一比重仅为25%左右。这种零售企业的小规模经营，严重阻碍了零售业规模经营优势的发挥。

出现快速膨胀式扩张

中国零售企业在发展中出现的快速膨胀式扩张，主要表现为在扩张布点的同时，轻视了单个店铺和单位面积经营的效益增长。比较家乐福和联华近几年的扩张业绩，可以看出：家乐福销售额1998年至2000年年均增速高达77％，新店开张速度仅为年均24％，每店销售收入年均增速高达28％左右；联华在1995年至2000年期间，销售收入增长尽管也高达年均69％，但其开店的平均速度却高达89％，这也意味着每家新店平均销售额年均减少10％以上。这表明在一个总的高速增长市场环境中，单店收入潜在的同步增长效应似乎已经完全被新开店潜在的平均收入下降抵消了。在对外开放条件下，这样的盲目扩张将制约零售企业的成长。经济效益欠佳

在中国零售业市场规模快速膨胀的同时，零售企业的经济效益并没有保持同步增长。从限额以上零售企业的盈利情况来看，1998年实现利润总额达到谷底，全行业净亏损0.3亿元，2002年利润总额有所回升，达到54.3亿元，但企业的盈利仍没有恢复到90年代中期以前的水平。纵观企业的盈利水平，差距更为明显。2002年限额以上零售企业的销售利润率仅为0.84%，尚低于1996年0.9%的水平，而企业效益较好的1994年则为2.25%。效益欠佳的问题成为制约零售行业可持续发展的重要障碍。

区域差距扩大

受政策、自然条件、经济基础和劳动力素质等因素的综合影响，目前，中国零售业发展的区域差距仍在扩大。2002年，东部地区批发零售业商品零售额为17481.6亿元，比1995年增长1.1倍，年均增长率为11.3%，占全国的比重为61.8%，比重比1995年上升了2个百分点；中部地区为7487.6亿元，比1995年增长1倍，年均增长率为10.6%，占全国的比重为26.5%，比重比1995年下降了0.3个百分点；西部地区为3329.1亿元，比1995年增长79.3%，年均增长率为8.7%，占全国的比重为11.8%，比重比1995年下降了1.7个百分点。

从不同经济地带零售企业的效益情况看，2002年东部地区限额以上零售企业实现利润总额50亿元，占全国限额以上零售企业的92.1%，比重比1994年上升了13.6个百分点；而中部地区则为净亏损；西部地区实现利润总额4.7亿元，占全国的6.7%，比重比1994年上升了3个百分点。可见东部地区零售企业的盈利能力仍强于其他两个地区。

中国零售业发展趋势

走规模化经营道路

目前，中国零售企业的规模与发达国家零售企业存在一定差距，而零售行业实现“低成本、高利润”运营的一个重要途径就是实施规模化经营。世界零售百强企业都是规模化发展的典范，位居前10位的企业店铺数都超过1000家。世界上最大的商业连锁企业沃尔玛公司，目前在全球共拥有4150间门店，2001年以销售收入2178亿美元的成绩荣登《财富》500强冠军宝座。

纵观世界零售百强企业，通过兼并重组，走联合经营、连锁经营的道路，是实现企业规模化的一条捷径。由于中国政府正在酝酿出台《城市商业网点条例》，加上中国很多大型城市零售店铺已经处于饱和状态，新增店铺必然激化区域竞争，因此，兼并收购将成为中国零售市场重要的扩张方式。同时，全球著名的大型零售企业几乎全部采取连锁经营方式。由于大多数零售业态都可以以连锁经营的形式存在，因此连锁经营将成为零售业新的发展趋势。

新型零售业态将进一步发展

大型综合超市、以食品为主的超市、专业店等新型零售业态将进一步发展，折扣店、无店铺销售等将悄然兴起。虽然大型综合超市业态在中国一二类城市的发展受到了限制，但今后几年大型综合超市在中西部经济较发达、地方产品较丰富的城市，将呈快速增长趋势。以销售生鲜商品、加工食品为主的超市，今后1000平方米以上的店铺有增加发展的趋势。在专业店中，除家电专业店、建材专业店、医药专业店、眼镜专业店外，办公用品专业店、家居饰品专业店、体育用品专业店等都将有大发展。折扣店业态，对一些有实力的连锁企业或有品牌的食品加工企业、食品批发企业等，是一种极有吸引的新型业态，尤其在新型零售业态不太发达的地方或中小城市更具发展潜力。无店铺销售业态将随着市场需求变化和中国营销技术的提高出现发展态势。

科学管理和先进技术成为核心

世界零售百强大多采用先进的技术，实现商业管理自动化。零售企业广泛使用电子商务系统，如商业电子数据处理系统、客户关系管理系统、管理信息系统、决策支持系统，形成以信息处理为手段的商业自动化管理模式。商业管理自动化渗透到企业的购销、存储业务的各个环节，进而提高商品流通的效率，降低经营成本，提高企业竞争力。世界零售百强企业的经验表明，以信息技术为代表的科学管理技术代表了现代零售业发展的方向。中国零售企业的发展也必须遵循这一规律，在未来几年内，科学管理将成为中国零售企业发展的主要手段。