英文商标范文1

[关键词]文化文化内涵英语商标词

一、英语商标词已经成为一种国际语言

近年来，中国商品参与国际竞争市场经济更加激烈，在这个竞争中，商标所起的作用越来越大。商标词作为商标的一个极其重要的组成部分，不但有视觉上的传达性，而且有听觉上的传达性，它是树立企业形象，建立品牌的有力武器。研究和借鉴英语商标词对语言学和广告学有很大作用。从语言学的角度来看，英语商标词已经成为一种语言，尤其是世界上的一些驰名企业的商标，如：Coca-Cola,、Ford、IBM等已成为一种国际语言，在任何西方语言中可不经翻译而直接采用，这样，许多国际大公司在设计商标时直接采用英语，如：Sharp，Sony等。

二、文化与英语商标词的关系分析

文化作为社会意识形态的一个极其重要的部分，渗透到社会的各个方面。商标词也要受文化的熏陶和影响，被打上文化的烙印。商标词的构成可以说是处处体现文化因素的影响和作用，它能体现着一个国家、民族的悠久历史和灿烂文化。一般来说，人们对文化有广义和狭义两种理解。广义的文化是指人类社会历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。狭义的文化是指社会意识形态及与之相适应的制度和组织机构，有时也特指教育、科学、文学、艺术等方面的精神财富。简言之，文化是指一个社会的整个生活方式，一个民族的全部活动方式。文化决定这一民族生活面貌和风俗习惯的信念体系。语言是文化的组成部分,并对文化起着重要作用，同时语言又受文化的影响并反映文化。语言的使用与学习，不能超越文化而独立存在，不能脱离一个民族流传下来的文化。商标词作为语言的东西也要受到文化的反映。从许多英语商标词中，我们可以看到它里面包含的丰富文化蕴意。如:英国汽车商标“西风”（Zephyr）在中国看来不可思议，因西风代表寒冷，而由于英国西临大西洋，东面是欧洲大陆，因此西风恰似中国的温暖而和煦的东风

三、英语商标词的文化涵义分析

1.英语商标词的文化来源

英语商标词的文化构成主要是利用了英语文化的素材，体现在英语商标词的来源上。英语国家文化的主要来源是：犹太—基督教文化（Judea-ChristianCulture），希腊——罗马文化（Greco-RomanCulture），和盎格鲁—撒克逊文化（Anglo-SaxonCulture）以及在此三大文化体系的基础上发展起来的文化现象。因此，从文化角度看英语商标词主要源于:(1)希腊罗马神话，如：Dyane（汽车）“狄安娜”，是罗马神话中月亮和狩猎女神的名称，是个传统的商标词，有上等、漂亮的象征意义。而我们非常熟悉的运动鞋Nike则是希腊神话中一个身生双翼,携带橄榄枝的胜利女神，作为体育用品商标词，旨在给人们带来比赛的胜利。(2)伟大作家的著名作品,如:莎士比亚笔下的著名人物Hamlet被用作商标词,Hamlet以其忧郁的悲剧式的英雄形象用于一种英国产的雪茄上,人们因喜欢Hamlet而喜欢此牌雪茄。(3)具有历史文化意义的地名,人名及《圣经》。如：GrandCanyon—美国西部科罗拉多州的大峡谷,被用作蒸馏水的商标。名胜地易于使人产生美好联想。Chevrolet汽车是为了纪念20th瑞士工程师LouisChevrolet。EdenVale是英国产一种乳制品的商标词,Eden是《圣经》中人类始祖居住的乐园,用它作商标带有质朴动人,田园牧歌式的风韵，使人联想起纯真的自然风光。从以上看出,采用具有文化因素的专有名词作商标，是利用这些词的文化内涵从而使商品带上人文气息。

2.英语商标词的翻译与文化密切相连

由于商标词的翻译是跨文化传达的，而一切文化现象都是独特的，互不相同的，所以必须符合商品的目标语文化，必须是目标国人们喜闻乐见的翻译，符合目标语的习惯。因此，要迎合目标国人们的文化审美心理，就不能不顾及文化因素而直译或意译。如：Pespi（饮料）被译为“百事”便是为了顺中国人喜欢的万事如意之意的．还有Revlon“露华浓”（化妆品）的翻译则源于李白的《清平调》里的“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓”，此翻译是引经据典，音义并重，十分贴切，既女性化，又高雅艳丽。但这样的翻译并不都是成功的，如比较失败的一个例子是Goldlion（金狮），因“狮”的发音与“死”、“蚀”相近，给人一种不吉利的感觉而不受欢迎，后来译为：“金利来”——商家和消费者都乐于接受。又如“龙”在中国代表皇权，但是在西方文化中被认为是怪物，代表邪恶，凶残肆虐，所以，英语商标词中没有以dragon命名的。而在中国被认为是不吉祥的动物猫头鹰在讲英语的国家却被认为是智慧的象征，英国就有一出版物的商标是Owl。商标词不仅是商品标志，代表特殊财富无形资产，而且蕴含着一种社会文化。世界著名商标都反映一种文化美和文化价值。许多商标词已经渗透到社会生活的方方面面，成为一种社会文化现象。像Coca-Cola，McDonald’s等就是大众文化的象征，IBM是“科技，前卫，智慧”的象征。有些商标词已经获得一种身份、人格，有了昵称。如Mercedes-Benz汽车被昵称为Merc，颇具感彩，使得这个商标更具魅力。所以说，英语商标词与文化是密不可分相互影响，相互渗透的，在翻译中必须注意到它的文化性。

参考文献:

[1]郭建中:文化与翻译[M].武汉:中国对外翻译出版公司，2003

[2]贺川生:商标英语[M].长沙:湖南大学出版社，1997

英文商标范文2

商标是一种特殊的语言符号，是商品显著特征的浓缩，是商品文化的核心部分，是企业参与国际竞争的有力武器。它既是标识，又是诱饵，最终是要招揽顾客，出售商品。商标翻译符合符号学的翻译观，是由解码到编码的过程，是两种文化的移植。好的商标翻译可以给企业带来巨大的财富；反之，糟糕的商标翻译可以让企业损失惨重，所以企业的生死存亡与商标翻译息息相关。同时商标翻译能够拓宽语言学研究空间，丰富语言学的内涵，促进语言理论研究与实际应用的有机结合。本文收集了一些典型商标，经过系统的分析，借鉴并吸收了一些翻译方法，重新总结归纳了一些英文商标汉译的策略，本文还针对不同策略的商标翻译提出了需要注意的事项。

关键词：英文商标；翻译；策略

Abstract

Trademark is a special kind of language signs. It is the concentration of commodities’ distinct characteristics， the core of commodities’ culture， and the powerful weapon for an enterprise to participate in international competitions. It is not only a logo， also a lure， the final goal of which is to attract customers and sell commodities. Trademark translation conforms to the conception of semiology. Trademark translation is the process from decoding to coding and the process of re-creating and further processing. That is to say， trademark translation is the transplantation of two kinds of cultures. A good trademark translation may bring an enterprise huge wealth， whereas a bad one may let an enterprise suffer great loss. Therefore， an enterprise’s future is closely linked with trademark translation. At the same time， trademark translation can widen the linguistic research field， enrich the connotation of linguistics， and accelerate the combination of linguistic theoretic research and its practical application. This article profits from and absorbs other translation methods， resummarizes some translation strategies as well as proposes something to be paid attention to in view of the different strategies.

Key word: English trademark; translation; translation strategies

一．引言

商标是商品的标志，是商品经济发展的产物，是商品生产者或经营者为使自己生产销售的商品区别于其他商品而使用的一种显著标志。它是商品显著特征的浓缩，是商品文化的核心部分。在国际市场上，商标常被企业家和消费者视为简化了的企业名称。商标一出现就成为企业的象征，是生产者和消费者直接对话的桥梁，是企业参与国际竞争的有力武器。好的商标应该内涵丰富，并能够体现产品的特色；好的商标应该易记、易读、易懂，并且形象生动；好的商标应该是商品的卖点，能够激起消费者的购买欲望。

商标的翻译是由解码到编码的逆向转化过程，“融入了译者思想感情，知识水平，精神状态，文化修养，宗教信仰，生活环境等各种相关的语境主观因素和客观因素，”[1](P31)而且商标翻译符合符号学的翻译观，即“翻译是跨文化意义上的语言交际活动，符号的意义要置于一定的语境下的整个交际过程中来考察。美国翻译理论家E.A.Nida（1986：18）认为，从符号学的角度研究翻译问题，不仅有助于更好地理解和表达指称意义和联想意义。”[2](P31) 商标翻译属于语言学范畴，“美国语言学家罗萨莉马焦在其文章“Bias-Free Language: Some Guidelines”之中谈到：Culture shapes language and then language shapes culture.她认为：Language both reflects and shapes societies.语言既塑造文化，又被文化所塑造，”[3](P91)，可以说它是两种文化的移植。好的商标翻译可以给企业带来巨大的财富；反之糟糕的商标翻译可以让企业损失惨重，甚至不能上市。本文收集了一些典型商标，经过系统的分析，借鉴并吸收了一些翻译方法，重新总结归纳了一些英文商标汉译的策略，以及英文商标翻译中需要注意的事项。

二．英文商标翻译的策略

（一）．音译

在英文商标翻译过程中，音译是一种不可忽视的手段，具有极强的普遍性。音译是指在不背离“汉语语言规范和不引起错误联想或误解的条件下，按照原商标名称的发音，找到与之语音相近的汉语字词进行翻译。”[4](P78) “其优点是简单易行，译文有异国情调，可使产品具有一定吸引力。”[5] (P91)音译又分为：纯音译﹑谐音译和省音译。

1. 纯音译

纯音译即根据英文的读音逐字地用相近发音的汉字进行匹配的翻译。主要适用于专有名词，如：人名商标和地名商标。这种翻译法是商标在译为中文时，因无法找到相应的汉语表达而不得不采用的翻译方法。

1.1人名商标

有些商标是姓氏构成的，如：Hoover（胡佛）真空吸尘器，是源于生产商William Henry Hoover的姓氏；Rael-Brook（雷尔-布鲁克）男装，是源于公司创始人H.Rael-Brook的姓氏。有些商标是人的全名，如：Walt Disney （沃尔特.迪斯尼）制片公司，是根据公司创始人Walt Disney的姓名而定；Pierre Cardin （皮尔.卡丹）时装，是根据该时装的制造者Pierre Cardin 的姓名而定。有些商标由名人，神话中的人名构成，如：PICASSO（毕加索）瓷器，源自欧洲中世纪文艺复兴时期著名画家毕加索的名字；Milo（梅洛）巧克力，取自古希腊运动健将Milo的名字。还有些商标由“人名+′s”，如：Pond′s（旁氏）化妆品，是为了纪念美国纽约州尤蒂卡的药剂师Theron T. Pond；Johnson′s（强生）公司是Robert Wood Johnson， James Wood Johnson和Edward Mead Johnson三兄弟创办的公司。

1.2地名商标

Santana（桑塔纳）轿车，San Tana原是美国加利福尼亚洲一座山谷的名称；Nokia（诺基亚）手机是根据芬兰北部一座名为Nokia的小镇命名的。

2．谐音译

这种译法是以音为引子，经常是在纯音译的基础上改动个别字眼，这些字眼与原商标读音谐音，改动后的音译商标又结合产品特征。例如：为纪念航空公司创始人Willian Edward Boeing 人们以其姓氏确定的商标Boeing，译作“博音”，但作为商标，译者改用谐音“波音”，这就可以使人们对这类超音速飞机产生无尽的遐想。Mazda源于古代波斯宗教中的“光明之神”、“最高之神”，“王权的保护者”、纯音译为“马兹达”，但作为汽车商标，译者将“兹”换成“自”，诙谐幽默的暗示这种车极易驾驶，无需操心便会自动到达。

3．省音译

“省音译是根据中国人的审美习惯，双音节和三音节的商标更能令人过目不忘，”[6](P42)有些英文商标单词较长音节较多，如果逐字翻译，读起来拗口且不便记忆，可采用省音译来简化。例如：Rolls-Royce若纯音译为劳尔斯-罗伊斯，念起来费劲又记不住，省音译为“劳斯莱斯”就好记多了。McDonald′s不译为“麦克唐纳德”，而译为“麦当劳”，也是用了省音译。

（二）．意译

意译是根据原商标的意思，翻译为意义相同或相近的汉语。“意译能较好地体现原商标确立者的初衷和希冀，”[7](P73) “对一些形象鲜明，寓意优雅，词语华丽的商标可采用意译。”[8](P73)意译可分为纯意译、择意译和增减意译。

1．纯意译

某些商品的商标本身具有鲜明的意思，并且在中西方文化中都具有优雅美好的含义，这时可以用纯意译。例如：Blue bird（蓝鸟）汽车，就是取自“比利时作家Maurice Materlinek 于1911年所获诺贝尔文学奖的童话剧‘Blue bird’剧中‘Blue bird’，象征‘未来幸福’”[9](P79)而汉译为“蓝鸟”，因为“蓝”意为“青”， “蓝鸟”即“青鸟”。唐朝李商隐有句诗云:“蓬山此去无多路，青鸟殷勤为探看”，青鸟乃蓬莱仙境的使者，将中西方文化转换，可见译者用心良苦。Nestle（雀巢）食品是以其创始人Nestle命名的，并以母鸟在巢中喂食雏鸟的图案作为其商标图形，它所体现的是“舒适地安顿下来”和“依偎”。而Nestle与nest（雀巢）为同一词根，故用“雀巢”来作此翻译。用它作奶粉的品牌体现无限的母爱，表现商品在日常生活中的作用。

2．择意译

“有些商标如果按照其字面含义进行直译的话，可能无法将商标的内涵完全表达出来，或者有些商标字面含义有好几层，无法用简练的文字把这几层意思都完整地用汉语语言表达出来。”[10](P89)这时就必须对商标的意义进行选择，选取其中**的，最具代表性的一个意义。例如：Good Company （良友）香烟，Good Company可译为“好朋友”、“好伙伴”、“良友”、“好公司”等，从这些翻译中选择**的——“良友”作此商标。Play Boy （花花公子）服饰，Play Boy可译作“爱玩男孩”、“玩耍男孩”、“花花公子”，而“花花公子” 之前是杂志的名称（1953年创刊）。这个商标沿用了其名。

3．增减意译

增减意译是根据原商标的意思适当增加或减少其原商标所包含的意思，使翻译后的商标更适合消费。例如：Transfer，原语商标意思是“变形”，“变换”，但译者“根据中国潜在消费者的心理巧妙添加了‘金刚’二字。‘金刚’为汉民族文化所特有的，是佛的侍卫的名字。因其手拿金刚杵（一种印度兵器）而得名，在中国人心目中，‘金刚’力大无比，武艺超群，勇斗妖魔，百战百胜，是无坚不摧的勇士的化身。”[11](P32)“金刚”成了孩子们心中的偶像，也成了家长们教育孩子勇敢坚强的教具之一。因此以“变形金刚”为商标名的玩具深受中国儿童喜爱。这种翻译属于增意译。减意译的例子有香烟品牌Marlboro，即Man Always Remembers Love Because of Romantic Only的首字母缩略词（acronym），但汉语无此修辞手法，翻译时只好舍其内涵而留其读音译为“万宝路”。

（三）．音义结合

有些商标是由臆造词组成的，文化内涵成分大，就需要用音义结合的翻译方法。音义结合即“将‘音译’和‘意译’结合起来进行翻译。也就是说，将英文商标中一部分或全部灵活选取‘音译’或‘意译’的适宜方法，并加以结合使之成为适宜的商标。”[12](P89)这是较为复杂的翻译方法，除了臆造词外，也适合于某些专有和普通名词。

1．引经据典法

有些商标多为专有名词或臆造的词语符号，根据原商标的语音，将中华民族的五千年的积淀溶于翻译中而创造出来的新的商标，这种商标既意义深刻又有中国特色。例如：BMW（宝马）汽车，商标BMW是源于德文Bayerishe Motoren Werke德国巴伐利亚汽车公司的三个首字母缩略而成的。译者根据“辛弃疾之‘宝马雕车香满路’（青玉案·元夕）”[1](P81)将其译为“宝马”使中国消费者联想到日行千里的宝马，将汽车性能与宝马的特性联系在一起。Revlon化妆品的商标Revlon是取自公司创办者Charles Revson 的姓Revson 和其合伙人C﹒Lachman的首字母“L”构成，汉译“露华浓”则是“出自李白之《清平调》，‘云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓。若非群玉山头见，会向瑶台月下逢。’”[14](P81)该翻译暗喻使用该化妆品的女性顾客为倾国的杨贵妃，不仅音义兼顾，又含蓄高雅。再如日本的LEXUS豪华型轿车，汉译为“凌志”，是出自***“久有凌云志，重上井冈山”的壮丽诗句，同时又“使人产生一种腾空飞驰，任君驾驶的意蕴。”[15(P107)

2．近音联想法

近音联想法要求商标译名与原商标发音相近，也可与其部分读音相似，联想某些美好的中文意思并将产品的特点结合进去。例如：“成立于1887年的美国Johnson＆Johnson公司是经营医疗卫生保健品和护理产品，她是Robert Wood Johnson， James Wood Johnson和Edward Mead Johnson三兄弟创办的。”[16](P122)如果直译则为“约翰逊”无任何特别之处，但如果用近音联想法就译为“强生”——联想为强壮生命力，和该公司的卫生保健和健康护理产品相联系。英特尔芯片“Pentium”是从3300个建议中选出来的，“Pent”在希腊文中表示“5”，而“ium” 则是拉丁文后缀，表示化学元素的词尾。那么商标可以表示处理器强大处理能力和高速性能的第五代产品，译为“奔腾”可联想到骏马奔腾的那种迅捷，飘逸，正反映了该处理器的功能特点——运行速度迅速飞快。再如：世界上最大的电子仪器与小型电脑厂商美国Hewlett-Packard Co.，此商标是两名创始人W﹒Hewlett和D﹒Packard姓名的结合，商标缩写为“HP”，将其译为“惠普”让消费者产生“惠益普及”的联想。

3．近音转义法

这种译法兼顾语音和语义，一般原商标都是有意义的单词或词组，但为了符合汉语的文化习惯，将其转义，“而语义又非原文的词义，需加创造，但又不能脱离一定的范畴。”[17](P78)例如：Sprite饮料，这个单词在英文中为“精灵”，“妖精”之意。在莎翁的一些戏剧中，“精灵”是十分可爱的。西方国家过万圣节，万圣节前夜，孩子们就化装成各种“精灵”、“妖精”，挨家挨户“乞讨”糖果，但在中国人心中却是邪恶的。若直译必然不妥，所以转义为“雪碧”。“雪”清新凉爽，“碧”玲珑剔透，该译名给人玉洁冰清的感受。C.D.的香水品牌Poison是用了极端意义的词汇，作为商标立意独特，据说源于莎翁之《罗密欧与朱丽叶》中罗密欧服毒徇情的典故。它是为了体现西方女子追求野性的美，同时也表示女人用了这种香水，就能使男人“中毒”，令男人神魂颠倒，欲忘不能，因此在西方倍受青睐。在中国若直译为“毒药”会让人想起“红颜祸水”之说，一定没有人买。因此将其转义为“百爱神”，取“百位爱神相伴”，既贴切易懂又迎合了中国人对异性和美好爱情的向往。再如：Dove既是日用品的品牌又是巧克力的商标，在英文中的意思是“鸽子”，虽然此译名没有什么不好但和产品都无关。作为日用品的品牌转译为“多芬”有润肤芬芳之意；而作为巧克力的商标，译成“德芙”配合广告词“牛奶香浓，丝般感受；丝滑浓郁，纯正回味”，还未入口，就能感受到浓浓的奶香。这两个翻译都比鸽子来得形象有内涵。

4．近音寓意法

近音寓意法是指译语与原商标发音相同或相近并携带原商标的含义，这种翻译重在“寓意”，而“音”只是在原商标与译语之间起到桥梁的作用。近音寓意又可分为：近音近义和半音半义。

4.1近音近义

近音近义要求译语与原商标发音相近，意思相通。如：Pampers美国宝洁公司（P＆G）的尿布品牌，原商标意思是“娇养”，即对宝宝无微不至的关爱，而汉译的“帮宝适”表达了“对宝宝更好，使宝宝更舒适”，这就是原商标意思的体现。Polaroid相机的商标，原商标意思是“即拍即有的照相机”，汉译为“拍立得”即拍好立刻就能得到，不仅音相似，意思也与原商标不谋而合。还有美国运动系列商品Nike，本意是希腊神话中胜利女神的芳名取其战无不胜之意。译者模仿其音节，“将它译成‘耐克’既有坚固耐穿的含义，又包含了克敌必胜的意思。”[18](P101)

4.2半音半义

半音半义要求商标译名部分音译，部分意译，分为前音后义，前义后音两种形式。前者如：玩具Mickey Mouse，“Mickey”音译“米奇”取“米”，“Mouse”意译“老鼠” 即米老鼠; 娱乐场所Disneyland，“Disney”音译“迪斯尼”，“land”意译“乐园”即迪斯尼乐园; 油漆Nippon Paint，“Nippon”音译“立邦”，“Paint”意译“漆”即立邦漆。后者如:日用品Unilevel，“Uni”意译“联合”，“level”音译“利华”即联合利华; 服饰Nescafe，“Nes”意译“雀巢”“cafe”音译“咖啡”即金利来; 服饰Euro Moda，“Euro”意译“欧洲”取“欧”，“Moda”音译“梦达”即欧梦达。

（四）．其他翻译策略

如果音译，意译或者音义结合都无法传神地译出原商标的名字，特色或者内涵，那就要开拓新的思路，另辟蹊径，大胆创新。下面介绍几种创新的翻译策略。

1．移音译

移音译是对原商标不加以翻译而原封不动地使用，一般适用于缩写的商标，进入市场时将商标中的文字、字母、数字等直接使用。例如：Minnesota Mining and Manufacturing Company缩写为“3M”，移音译为“3M”。Nippon Electric Company 缩写为“NEC”，移音译为“NEC”。International Business Machine Corp.移音译为“IBM”，这也是商标的缩写。此外还有一些商标也是移音译如M&M食品，LG电器，SK-II，C.D.，UP2U化妆品等。

2．形意译

商标一般由两个部分组成：名称和图案。所谓形意译就是根据商标图案的意思来翻译。如：Mitsubishi（三菱）公司商标图案就是三块菱形组成，汉译正好抓住了这个图案的特点，使消费者浮想联翩。Remi Martin无论从音译还是意译都不能体现商品的特质和风味，但其人头马商标图案却让人印象深刻，于是用“人头马”，使商标名称和图案达到和谐统一，直观又好记，对消费者具有极大的吸引力。口香糖Wrigley′s原商标是其制造商的名字，译者也是因为它的外包装上是一个箭头图案，所以就取名为“箭牌”，此译名形象又好记，引起消费者的共鸣。 此外还有Lacoste（鳄鱼）服饰，Leonardo（老人头）酒等。

3．另类译法

这种译法不拘束于正统的翻译策略，而以销售卖点做文章，离奇古怪，却能自圆其说，因毫无规律可循，称其为另类译法。如：Ball Mall香烟，译为“顺”牌，此商标无论音译与意译都与“顺”沾不上边。“原来‘Ball’与‘波’谐音，‘Mall’与‘殁’谐音，于是‘Ball Mall’就成了‘波泊浪殁’，也就是大海风平浪静了，于是在海上航行的船就‘一帆风顺’了。”[19](P89)于是得名“顺”牌。美国的“Duracell”电池，是由“durable cell”合成的，喻其产品电量充足，经久耐用。而汉译“金霸王”是借“力拔山兮气盖世”的楚霸王项羽的形象来推销产品，创意贴切独特。“著名的丹麦Kieldsens曲奇，在进驻中国市场时并没有简单地音译为‘奇新’而是以其外包装‘蓝罐’为名，赢得不少赞叹。此举不仅体现了译者大胆创新的作风，而且将Kieldsens的营销策略瞄准中国市场中档礼品的空挡，以醒目的蓝色罐头包装作为广告促销的一大卖点发挥的淋漓尽致。”[20](P54)

三．英文商标翻译的注意事项

（一）．简洁明了

针对音译商标，只有做到简洁明了，通俗易懂，上口易记才能引起消费者的共鸣，才能给消费者留下深刻的印象。因此“音译后的中文商标一般最多不超过四个字。若原外文商标超过四个音节，其中一些弱音应省去。英语中还有一些用辅音连缀的单词，其音节也许不多，用原有语言发音也很简单顺口，但把每个发音都译出，”[21](P122)而且用汉语念出来则会显得冗长，生硬，因而应酌情删减。如：美国啤酒Budweiser译为“百德威斯”，显然没有“百威”来得简洁、醒目，而且“百威”让人觉得喝了此酒，会精神百倍，威力无穷”。眼镜品牌Bausch＆Lomb原译为：“鲍希·龙布”，并无不妥，但是现在的“博士伦”就兼顾音和意，仿佛带上眼镜就能象博士一样知识渊博，使产品更具卖点。

（二）．用词恰当

针对意译商标，要求用词恰当。因为意译的商标一般是有意义的单词或词组，且本身包含着商家对产品寄予的希望，有的就能突出产品的作用或特点，但中文要完完全全地表达其意思，又要顾及到中西方文化差异，翻译起来有一定难度，所以经常要深度加工，推敲用词以避免不必要的文化冲突。如：OPIUM香水，“该商标发明者圣罗兰1977年曾来过中国，他从中国鼻烟壶的造型启动灵感，创造了‘OPIUM’牌香水，”[22] (P52)商标意思是“**”，译为**自然会让中国人想起屈辱的**战争，强烈的民族自尊心使得该香水一在中国上市就“受到消费者的猛烈抨击，并最终因违反中国的商标法而被禁止销售。”[23] (P52)试想如果译者翻译时多推敲用词可能就不会让该商品失去这么大的市场。Pizza Hut现在译为“必胜客”，笔者认为译者可能是想表达它的美食可以让顾客心服口服。但现在是“顾客是上帝”的时代，“必胜客”可以理解为“必定战胜顾客”听上去有点不尊重顾客。笔者认为“必好客”可能更能表达热情好客，或者用原先翻译的“比萨饼”也能体现产品特色。

（三）．体现产品特色

商标的作用就是让消费者能一目了然商品的种类及特色，商标本身就是一则最为简洁有力的广告。音义结合的商标要比音译和意译的商标给消费者的感性认识更为直接，更容易给他们留下深刻的印象。所以，针对音义结合策略，就要做到译文能较好地体现产品的特色。如：牙膏品牌Colgate，商标名为其创始人的名字，看不出产品的特点，而音义结合的译名“高露洁”，一个“洁”字则不仅表明商品类别，更突出了产品特点。再如宝洁公司的去屑洗发水Head＆Shoulders，商标意思是“头发与肩膀”想要表达用了这款洗发水，头发洁净，头屑就不会在肩膀上出现。而译名“海飞丝”则突出了洗后没有头屑，头发丝丝分明，将产品的特点发挥的淋漓尽致。

（四）．具有相关性

其他翻译策略大多不拘于传统的翻译套路，大胆创新。这种翻译策略虽无规律可循，但翻译始终与产品相关，在产品的各个方面中定能找到与译名相关的部分。如：Craven香烟，原商标意思是“胆小鬼”，中文译名为“黑猫”就是根据其商标图案（图案为猫）而起的。类似的还有美国的一种食品“Quaker”，原意为“抖动”，译者根据其包装上的基督教贵格派长老的头像，取名为“老人”。所以商标再离奇古怪，都始终不能离开本商品，要不然商标翻译就没有意义了。

四．总结

商标翻译具有十分重要的现实意义，即使译名准确贴切不失原语名称的艺术性和商业性，达到广泛宣传和促销商品的目的；同时也具有丰富的理论意义，即能够拓宽语言学研究空间，丰富语言学的内涵，而且能够促进语言理论研究与实际应用的有机结合。只有善于揣摩消费者的消费心理，尊重民族习惯，恰到好处地运用商标翻译的各种方法和技巧，才会使译标在商战中独领风骚，引导消费、促进消费。一种好的商品，加上一个动听上口的名字，无异于锦上添花。好的商标翻译体现了翻译技术与审美艺术的完美结合，也给产品包装增添无穷魅力。

参考文献：

[1]. 朱亚军.商标名的翻译原则与策略[J].外语研究，2003，第6期:P31

[2]. 同[1]P31

[3]. 靳梅琳.社会语言学与英语学习[M].2005年2月.天津:南开大学出版社，2005.P91

[4]. 史玉娟.从文化差异看商标翻译的方法及原则[J].沈阳工程学院学报(社会科学版)，2005，第1卷第2期:P78

[5]. 余富林等著.商务英语翻译[M].2003年12月.北京:中国商务出版社，2003. P91

[6]. 吕品. 摭谈商标翻译[J].北京第二外国语学院学报，2000，第6期:P42

[7]. 黄瑞红.商标翻译的方法及应该遵循的基本原则[J].江南大学学报(人文社会科学版)，2003，第2卷第6期:P73

[8]. 同[7]P73

[9]. 魏敏.略论国际贸易中商标的翻译[J].福建政法管理干部学院学报，2004，第2期:P79

[10].黄彬.浅谈商标翻译[J].大庆师范学院学报，2005，第25卷第1期:P89

[11].同[1]P32

[12].同[10]P89

[13].吴昊.邵朝霞.商标翻译的原则与方法[J].柳州职业技术学院学报，2004，第3卷第1期:P81

[14].同[13]P81

[15]. 张万义.陈建杰.论商标翻译[J].泉州师范学院学报(社会科学)，2004，第22卷第3期:P107

[16].何田田.论英文商标翻译[J].重庆工业大学学报(社会科学版.双月刊)，2004，第21卷第2期:P122

[17].同[4]P78

[18].陈白璧.浅谈国际贸易中商标的翻译[J].南平师专学报，2002，第21卷第1期:P101

[19].同[10]P89

[20].陈振东.浅论英语商标翻译[J].上海翻译，2005，第2期:P54

[21].欧阳巧琳.进口物品商标翻译试析[J].中南民族学院学报(哲学社会科学版)，1999，第1期:P122

英文商标范文3

[关键词] 跨文化交际 商标汉译

商标代表着商品质量和企业形象。商标翻译的好坏直接影响到商品在本国以外地区的销售，甚至关系到企业战略发展的成败。由于不同的地域赋予商标不同的文化内涵，商标翻译实质上等同于一种跨文化交际。因此，译者应该从跨文化交际视角处理商标词的翻译，遵循目的语国家的文化传统和风俗习惯，使译文符合目的语国家消费者的文化心理。

一、商标汉译的原则

中西方政治经济制度、文化习俗、价值观念等方面的差异构成影响商标翻译的文化因素。要想让商标译文在中国流传开来，就要“入乡随俗”， 尊重中国的文化传统和风俗习惯，使译文符合中国人的消费心理和审美情趣。这是商标汉译必须遵循的原则。国际营销中很多成功的译例体现了这一原则。比如“Carrefour”和“Suntory ”分别译为“家乐福”和“三得利”，满足了中国人“平安是福”和“求吉求利”的心理。

二、商标汉译的常用方法

1.谐音

谐音即音译法，指根据英文商标的发音特点，直接选用汉语中发音与之相同或相近的文字来表述。如：Nike――耐克, Giant――捷安特, Skoda――斯轲达等。一般情况下，如果原语商标构不成意义，属新奇型或专有独用型，我们多采用音译法。采用音译法的最大优点是可以保留原商标名的音韵之美，体现商品的异国情调或正宗特色。但是音译也要考虑到所选汉语字词在中国消费者心目中产生的文化映射,如Yahoo译成“雅虎”，一个可爱乖巧，又气势威严的小老虎形象立刻赢得国内用户的喜爱，从此家喻户晓。

2.减字

商标只有简洁醒目，易读易记才能给人留下深刻印象。翻译时应将冗长难记的英语商标进行裁减,使之吻合中国人的文化心理和接受范围。瑞典手机品牌“Ericson”刚进入中国市场时,根据发音,译为“爱瑞克森”,冗长拗口,平淡无奇,营销效果甚不理想。后改译成“爱立信”,简洁明快,并有“真诚可信”之意。该译名很快深入人心,美名远播。此外，还有快餐店 McDonald’s 用“麦当劳”代替“麦克唐纳德”，英国名车 Rolls Royce 用“劳斯莱斯”代替“罗尔斯-罗依斯”等更简单明了的译名来促进销售。

3.意译

意译法是指根据商标原文的含义,直接选用汉语中的对等语表达出来。如:Crown――皇冠(轿车), Shell――壳牌(石油),Panda――熊猫(电视),Netscape――网景（浏览器）等.意译法可以保留原商标名的特点，也能够很好地体现原商标设计者的用意。但是采用意译法时，译者同样要考虑政治、文化、历史等因素导致的中国消费者的心理反应。例如法国塞诺菲集团中国分公司推出的“Opium”牌男用香水，本意是要借助“**”的诱惑力，使中国男士迷恋上该香水。但是**战争给中国人造成的巨大心灵创伤使得中国人对**深恶痛绝。自然，该香水在中国上市时受到消费者的猛烈抨击，并最终因违反中国的商标法而被禁止销售。

4.音、意结合

译者在翻译英语商标的时候，也可以结合使用音译法和意译法。即取与原名相似的读音,同时表达出和商品相关的实际意义。采用这种译法译出的商标名往往独具匠心,令人拍案叫绝。最为经典的例子当属美国的Coca-cola，它被译为“可口可乐”，既保持了原词的音节和韵律，又使人一听便知是饮料商标。这就把原本无具体含义的词译得生动形象，使人回味无穷，可以说译名的效果超过了原名；可口可乐公司另一驰名品牌“Sprite”被译为“雪碧”，给人以清凉透亮的感觉，比单纯的音译“斯必来特”或意译“妖怪”，强过百倍，同样堪称一绝。在商业企业中成功运用音、意结合译法的例子还有很多。如家居超市B&Q译成“百安居”，既兼顾了发音，又传递出“百姓安居乐业”的寓意。

5.联想

如果采用上述四种方法都无法准确翻译出原商标词和含义或特色，译者就应该挣脱原文字词的束缚，大胆联想，将英文商标翻译成具有创新性的中文译名，以求得译文与原文在文化上的沟通和等效。如Rejoice(洗发水) 采用联想法译成“飘柔”， 就彻底地摆脱了原词字面意义（愉悦，欢喜）的约束，赋予了该款洗发水美好的文化联想意义：用后头发更飘更柔。Master――card(信用卡)译成“万事达”,使人感到用了它就会“万事通达，一卡在手万事无忧”，体现了它的功用。诸如此类的还有牙膏Crest（佳洁士）、Kieldsens（蓝罐曲奇）、Ariel（碧浪）等。

从以上分析中，我们可以看到商标汉译要求译者从跨文化交际的角度，充分考虑中国的文化传统和民族风俗，使翻译后的中文名称得体、贴切，准确传递出原商标的商品信息和文化内涵，并符合中国消费者的审美情趣和心理。

参考文献：

[1]肖辉陶玉康”等效原则视角下的商标翻译与文化联想[J].外语与外语教学，2000（11）

英文商标范文4

关键词：商标；文化 ；中英文化差异； 商标翻译

一、中英文化的差异

文化从广义上讲是指一个民族或地区的生活方式；从狭义上讲是指地方性的或具体的实践活动或风俗习惯。文化主要包括语言及非语言行为、风俗习惯、思维方式和价值观等。中英文化之间的差别是显而易见的，主要表现在以下六个方面。

（一）中英问候方式的差异。由于历史原因、地理因素、文化习惯、人文因素等原因，中国和英国有着不同的问候习惯。在英国，天气是问候中一个十分流行的话题，人们早晨见面常打招呼道：“What a good day ！”而在中国，人们打招呼喜欢问“吃了吗”。

（二）思维方式差异。中国人具有辩证思维，因此强调事物的对立统一，好坏是相互依存的。相反，英语人强调非矛盾性和排中性，认为某一事物要么好，要么坏，或者非对即错，不存在中间性的事物。

（三）审美的差异。如在汉语中，“龙”在中国古代代表“皇帝”，是高贵、神圣、伟大、强壮的象征。中国人总是自豪地称自己为“龙的传人”。而在英语中，“dragon”是一种可怕、凶猛的动物，表示邪恶，常被引申为“凶恶残忍的人”、“狡诈、虚伪的人”。而“dog”在西方国家被喻为是人类最好的朋友。表示忠诚、可靠，在中国却被认为是低贱、卑鄙的象征。

（四）价值观念的差异。中国人的核心价值观念是集体主义，它认为和谐的人际关系是社会稳定和发展的基础，所以中国人以和为贵，非常重视集体的利益。英美等国的核心文化价值观是个人主义，相信个人价值自上，高度重视个人自由，强调个人的自我支配、自我控制和自我发展。

（五）文化禁忌差异。中国人隐私观念不强，常常喜欢谈论他人的私事，中国人见面寒暄喜欢问“你多大年纪”、“你住哪里”、 “你家几口人”等等，而在英美，这些话题属于个人隐私，忌讳别人问及。可见，中英两种文化差异之大。

（六）风俗习惯差异。中国人在交往时注重委婉、含蓄。而英国人却喜欢坦率地表现他们的观点和想法。当中国人听到赞扬后会不好意思地说“哪里哪里”。尽管内心极其高兴，但不喜形于色。而英国人听到后会礼貌的回应：“Thank you ！”。

二、中英文化差异对商标翻译的影响

不同国家的商品标牌中都蕴涵着各自的文化，具有不同的文化特色，所以商标词的翻译必须充分考虑彼此的文化现象。

好的商标翻译有利于提高企业的市场竞争力，帮助商家打开国际市场。如宝洁公司在进入中国市场前，认真研究中国文化，他们把公司名“protector and gamble （P&G）”翻译成“宝洁”，“宝”代表公司的品质，“洁”代表他们公司的性质。同时它的产品如：“head and shoulders ”翻译成“海飞丝”、“safe-guard”翻译成“舒肤佳”、“olay”翻译成“玉兰油”，这些形象的翻译使他们公司的产品深受中国消费者的喜爱。又例如：“converse”是美国一个著名的帆布鞋名牌，在中国市场翻译为“匡威”，既秉承了该品牌逆行、逆向的内涵和精神，又因为在中国市场锁定的消费人群为青年人，因此在中国很受欢迎。

但是翻译商标时如果不顾两种文化的差异，就会造成文化缺失现象。如把“帆船牌”地毯译成 “junk”，而“junk”在英文中除指中国帆船外，还指废弃物或破烂的旧物，所以不受欢迎。又例如在翻译中国的“金鸡”闹钟时，它的译名“Golden cock ”严重影响了它在英语国家的销售，因为英美国家除了用“cock”指雄鸡外，还指人体的某种器官，所以 Golden cock听起来显得很粗俗和不雅。

三、商标翻译的方法

商标的翻译应充分国外的文化风俗、忌讳、文字表达的特点，以及消费者的消费心理和审美习惯等，只有这样，商品才能得到国外消费者的心理认同，下面我们介绍几种主要的商标翻译方法。

（一）音译法。如果所要翻译的商标构不成意义，属于新奇型或专有独用型，我们多采用音译法。这种方法既可以保留原有商标名的音韵之美，体现商品的异国情调和特色，又能给外国消费者留下深刻的印象。比如：中国的茅台酒音译为Maotai 仍不失其本色。又比如“ Tide”洗衣粉翻译为“汰渍”，意为既能表音，达意，又能传神。

（二）意译法。直接意译法。直译法即将原语按基本词义翻译的一种方法，如“小天鹅”商标就可直接译为“little swan”。译者还可以仔细揣摩消费者的心理，凭借“主观臆想”将商标翻译成具有创新性的译名。例如：牙膏 Crest（佳洁士）、，Maybelline（美宝莲）等。

（三）音意结合法。音意结合法是音译法与意译法的相互结合，最为典型的代表是 Coca-Cola，它被译为“可口可乐”，既保持了原词的读音，又使人一听便知是饮料商标。这种商标翻译得有声有色，令人回味无穷。

（四）减音法，即把英文商标中过长的音删除的翻译方法。因为双音节符合中国人的审美习惯，所以英文商标在译成中文后多采用两字或三字的形式，比如中国传统的老字号 “同仁堂”、 “全聚德”等，故英文商标McDonald’s用“麦当劳”代替“麦克唐纳”，英国名车 “Rolls Royce”用“劳斯莱斯”代替“罗尔斯―罗依斯”。

（五）增字法，即在译出商标的主要音节后加上与商品特征相符合词语的翻译方法。通常可根据需要加上符合商品特征或是具有关键意义的字，以突出产品的宣传性，吸引消费者的关注。例如：Crest 译为“高露洁”，“洁”字体现了牙膏的清洁作用。

随着时代的发展，商标的命名与翻译会更加简洁、形象，更加注重内涵。一种好的商品，加上一个动听上口的名字，无异于锦上添花。好的商标翻译必须尊重文化差异，充分考虑到外来文化因素的影响。

参考文献：

[1]安亚平：中国名牌产品商标词译名分析及其翻译方法[J]. 上海科技翻译.2004.4

[2]胡开杰：试论商标名称英汉互译文化意义的转换[J].中国科技翻译.2001.5

[3]包惠南.文化语境与语言翻译[M].北京：中国对外翻译出版公司，2001.10

[4]李朝：实用商务英语翻译教程[M].上海复旦大学出版社2003.3

[5]魏新强：浅析商标名称翻译中的文化因素[J]. 商场现代化2007.9

英文商标范文5

关键词：商标翻译 文化差异

中图分类号：G642 文献标识码：C DOI：10.3969/j.issn.1672-8181.2013.15.117

1 引言

随着世界经济全球化进程的加快，我们与世界各国的商品交流日益频繁，在商标词的翻译过程中如果忽视文化意识，不对民族文化意义做出相应的转换，有时会产生意想不到的反作用。笔者试图从文化差异的角度阐释英汉商标翻译的文化现象。

2 中西方文化差异在商标上的体现

从文化视角看，我国的商标词充分利用其深厚的文化积淀，具有丰富的文化因素和特色。如强调老字号的“全聚德”烤鸭，借用古典文学的“杜康酒”、“红豆”服装，用珍稀动物命名以表现其优秀品质的“小天鹅”洗衣机等。国外产品的商标用词同样反映了其独特的文化特色，如以产地命名的Longings表，以发明家或公司创始人命名的Ford（福特）汽车、Benz（奔驰）汽车、McDonald’s（麦当劳）汉堡包店等。

现在，为了创立国际形象，参与国际竞争，我国的许多企业注意到商标译名当地化的重要性，或是将其商标译为英语文化内涵丰富的商标词，或是直接将其产品冠以具英语文化色彩的商标词。如海尔（Haier）；“Haier”与“Higher”谐音，寓指该公司追求更高的品质的理念。西（Serene），“”则寓“清凉”之意，而“serene”在英语中指“宁静”，给人噪音小，高品质的联想。国外品牌进入中国市场也是一样，如宝洁公司，在其产品进入中国市场伊始就认真研究中国的语言文化和中国的消费者的心理，将产品商标译名当地化，从而迅速打开市场。首先， 他们将公司名称P&G（Proctor Gamble）汉译为“宝洁”，其中所含的喻义确切地传达了该公司的产品质量和经营方向。其洗发用品Rejoice， 汉译成“飘柔”，另一产品Safeguard浴皂， 音译为“舒肤佳”等等都是佳例。

3 英汉商标翻译中文化现象导致的误译

3.1 不了解受众国语言的引申义和文化内涵

上海产的白翎牌 钢笔，其英译为“White Feather”， 在英语国家无人问津。其原因在于英语有句成语“to show the white feather”， 意思是“临阵逃脱”，白色羽毛象征的是“胆小鬼”。再比如河南某厂家生产的“白象”牌方便面。 在中国人心中，白象是一种可爱的动物，但其英译“White Elephant”指的是“大而无用的废物”，哪位外国人还会去问津呢？还有“五羊”牌自行车被译为“Five Goats”，“Goat”在英语中可比喻不正经的男子。试想，这样的车谁愿意骑呢？

再如，“金鸡”牌闹钟在中国人心中会引起有利于商家的联想，因为汉语中有“金鸡报晓”的说法。“金鸡”牌闹钟暗示这个品牌的闹钟会像金鸡一样准确响亮地报时。在向海外出口时，“金鸡”牌闹钟曾被译为“Golden Cock Alarm Clock”，在这个译名中表层意思似乎传达的没错，但由于“cock”一词在英语中属于忌讳语、下流话，用“cock”一词作产品商标必然损害商品的形象，因此商品在国外遭到冷遇。弄清原委后厂家立即更换了商品译名，把“Golden Cock”改成“Golden Rooster”由此改变了被动的局面。

3.2 忽视、民族传统和风俗习惯

商标词翻译中一个很重要的方面是防止用语失效（pragmatic failure）。比如， 我国出口的商品中，不少商标是以动物植物名称命名的。在不同的文化背景下，动植物有着不同的联想意义。荷花在中国是纯洁、高雅的象征。但如果要把产品销往日本便不能使用“荷花”（Lotus）这个商标， 亦不能采用荷花之类的图案， 因为在日本，荷花是死亡的象征， 一般只在举行葬礼时才使用。

3.3 不符合受众国文化的核心价值与文化心理

中国“金龙”（Golden Dragon）汽车， 名字源于中国人对龙图腾的崇拜， 但西方人却将龙看作是一种怪物（monster）， 代表着邪恶。 这就是为什么“亚洲四小龙”被译为“Four Asian Tigers”的缘由。再如“蝙蝠”牌电扇， 在汉语中由于“蝠”与“福”谐音，它还被视为幸福、吉祥、聪颖的代名词，而在西方，它却是“坏”与“邪恶”的化身，英语中有“as blind as a bat”（有眼无珠）。又如，著名的男士服装品牌Goldlion 开始曾意译为“金狮”，在香港市场上不太受欢迎， 原因是“狮”与“死”发音相近，不吉利；改译为“金利来”后，既符合市井文化，又符合人们的心理，因此成为十分畅销的男士商标品牌。而“大宝SOD蜜”中的“SOD”在英文中也是骂人的禁忌语。

3.4 不了解跨文化用语意义的迁移

我国著名的“杭州西湖藕粉”是出名的滋养品，历史上曾作为“贡粉”进献给皇帝， 在国际市场上却屡屡受挫。主要原因还是当时翻译人员把它译成为“Lotus Root Starch”向外宾作广告宣传。岂不知，在英语里，“starch”的用意已经改变， 暗含“长胖”或“增肥”的意思，而许多西方人都怕发胖，这就不难解释英美顾客，特别是女性顾客对藕粉望而却步了。

4 结语

综上所述，要想让自己的商品在国际市场上占有一席之地，商标翻译的优劣在某种程度上会直接影响到产品的销售和市场占有率，因此在商标翻译时，翻译人员除了要运用音译、意译和音意结合等常用方法外，还应特别注意不同国家的文化习俗，了解外国人的忌讳，以及中西方文化在商标的联想意义上的差异，使不同的文化相互融合，从而使国外顾客喜欢并接受中国的产品。

参考文献：

[1]牛健.实用阶梯英语跨文化交际[M].大连理工大学出版社，2010.

英文商标范文6

关键词：零翻译；英文商标；目的论；翻译策略

[中图分类号]H315.9

[文献标识码]A

[文章编号]1006-2831（2015）02-0174-3 doi：10.3969/j.issn.1006-2831.2015.01.047

1 . 引言

随着市场经济改革的深化，经济特区的发展和自由贸易区的建立有效促进了中国经济转型。与此同时，进口商品的成功翻译也逐渐成为商品销售的一大竞争优势，因此，新兴的零翻译策略逐渐引起学者的研究兴趣。零翻译不仅能解决以前商标翻译中的翻译困难，还有利于中外文化的交流，尤其是有利于宣扬中国优秀传统文化。为了探讨英文商标零翻译的策略，本文将从目的论的视角，结合商标翻译实例研究零翻译策略。

2 . 商标零翻译的目的论视角分析

“零翻译”是个新兴词汇，目前学术界没有统一的定义，作者比较认同邱懋如先生的观点。邱懋如对于零翻译现象的分类比较宽泛，认为零翻译是“不用目的语中现成的词语译出源语中的词语”，既包括源文中的词语故意不译，又包括音译和移译，其中移译是“把源语中的词语原封不动地移到目的语中”（邱懋如，2001：24）。

费米尔提出了目的论（Skopos theorie），Skopos是希腊语，意为“目的”，即目的论是将Skopos概念运用于翻译的理论。目的论认为，决定翻译过程的最主要因素是整体翻译行为的目的。费米尔认为翻译是一种人类行为，而任何行为都有一个目标、一个目的。由此类推，受众是目的论的决定性因素，他们有自己的文化背景知识、对译文的期待以及交际需求。由于不同的翻译对应不同的受众群体，因此翻译是在“目的语情景中为某种目的及目的受众而生产的语篇”。费米尔不主张在翻译中过多提及原文，他认为原文只是为目的受众提供部分或全部信息的源泉，并不是翻译的重点。

就商标零翻译而言，商标零翻译并非无可奈何的选择，而是译者为达到商标翻译的根本目的所采取的能动之选，即目的论要求译者能够分清市场需求和消费者对商标名称的喜好倾向，这样才有利于品牌宣传和销售。此外，还要明白市场营销者的销售意图和翻译要求。总之，译者要根据时代的进步、消费者的喜好以及销售者的要求，结合零翻译影响因素，尝试最优翻译版本。

以快餐“Subway”为例，它被译为“赛百味”，运用了音译法，夸张但巧妙地诠释了快餐的美味，此翻译法并未遵从“subway”的单词原义，而是从消费者喜好和营销者要求的角度，成功翻译了这一快餐品牌。

3 . 英文商标零翻译的影响因素

学者们对商标零翻译的研究趋于多样化，除了上文提及的邱懋如的定义，刘明东（2002）把零翻译分为绝对零翻译和相对零翻译，绝对零翻译包括省译和移译，相对零翻译包括音译、音义兼译、补偿、象译、直译加注、归化等。根据学者的研究回顾，不难发现零翻译效果的异同受不同因素影响，其中主要因素有审美因素、文化因素和心理因素。

3 . 1 审美因素对英文商标零翻译的影响

审美因素的影响指从发音、形式和寓意等各方面综合产生作用，优化英文商标的零翻译（胡开宝、陈在权，2003：51）。从发音优美的角度看，商标翻译可采用音译、移译等手法，相对保留其原本发音，既简洁易懂又能给消费者带来听觉享受。例如，“Clean & Clear”（可伶可俐）和“Coca Cola”（可口可乐）在中国都是家喻户晓的品牌，这样的翻译同时运用了音译和头韵的手法，不仅迎合了中国人运用四字格的喜好，而且简洁明了，蕴含护肤产品本身具有清洁效果的特点和饮品能带给消费者欢乐的优势。此外，就形式简洁而言，诸如“Sharp”（夏普）和“Parker”（派克）这样的翻译，更能够引起消费者的注意和记忆，从而达到提升知名度和促进销售的效果。

3 . 2 文化因素对英文商标零翻译的影响

文化因素对英文商标零翻译的影响更为潜移默化，译者在翻译时应注意中外文化的差异，尤其是数字、颜色、动物等方面的禁忌语使用，尽量使用消费人群在文化和习俗上能够认同的语言（徐荟，2004：55），引起消费者的文化认同，从而提高消费者购买欲。以“捷安特”自行车为例，英文商标“Giant”，音译为“捷安特”后，既有快捷的涵义，又给消费者安全的感觉，还基本保留了商标原发音，读来朗朗上口，容易记忆。

3 . 3 心理因素对英文商标零翻译的影响

心理因素对商标零翻译的影响更直接，通过影响消费者的社会地位意识和品牌意识提升购买欲。在现实生活中，社会地位意识和品牌意识对消费者的选择起着重要作用。例如，“Fountain”厨卫，在中国被译为“方太”，即方太太的意思，让消费者有一种家的感觉，十分契合中国传统的“男主外，女主内”的观点，容易引起消费者的共鸣。

4 . 英文商标零翻译策略研究

4 . 1 音译法

音译法旨在根据商标发音将源语言译为目标语，包括直译和优化音译。这两种译法巧妙地结合了目的法则，在英文商标的翻译中被广泛应用。顾名思义，直译即指根据发音将英文商标翻译成汉语，虽然方便简洁，但有时很难将意义和美感完美结合。然而在直译基础上修改完善的优化音译法，更能契合消费者的价值观、文化归属感和生活习俗。以饮品“Coca Cola”为例，原来被音译为“柯口肯那”，后来才译为“可口可乐”，进而在中国市场大受欢迎。“可口可乐”的译法不仅符合商品原发音，保留商品原本特色，而且契合饮品的特性：可口和欢乐，自然能引起消费者的关注和喜爱。

4 . 2 移译法

移译法指保留英文商标的原型，即“不译”，直接移入目的语。以电子品牌“LG”为例，就目的论而言，“LG”是“Life is good.”的缩写，很容易联想到原意；而且从形式上，“LG”既简洁易懂，又读起来朗朗上口，非常有利于面向消费者的宣传，从而提高商标知名度。移译法在商标零翻译中，适用于比较简短且不易翻译的品牌，因为能够抓住品牌优势特点的翻译不仅广受消费者欢迎，同时因为简易且版面少，还受到厂商和宣传人员的青睐。

4 . 3 补偿译法

补偿译法不同于传统的直译、音译法，是一种零翻译的新形式。这种新译法不仅改变了商标的部分发音，还融入了产品的某些优势特性，即将商标发音和产品优势完美结合，是目前很受欢迎和好评的一种翻译方法。以“Rejoice”为例，译为“飘柔”，这在中国是个家喻户晓的洗护品牌，“Rejoice”原意为“to be happy and delighted”，即开心、快乐。但是译者并未根据发音简单翻译，而是结合产品的功效，通过“飘”和“柔”宣传产品能够使头发飘逸柔顺的效果，立刻令消费者耳目一新、印象深刻。这种形象生动的译法不拘泥于翻译规则和语法知识，从生活实际和消费者情感角度出发，更能引起消费者甚至潜在消费群的共鸣。

5 . 结语

在目的论理论基础上，本文发现成功的商标翻译必须以能够实现交际目的为中心，即密切关注市场需求，不断改善品牌商标翻译，从而达到市场和潜在消费者的要求，有利于获得成功的商标零翻译。此外，笔者认为商标的零翻译不能局限于翻译理论这一狭小的视角，还应结合消费者心理学、互动交际和语言学基础理论等各方面综合研究。本文中，笔者从目的论的视角，通过研究影响商标零翻译的因素，结合实际情况，提出音译法、移译法和补偿译法这三项有关商标零翻译方法的具体建议，希望对进口商标的翻译规范和改善有一定的帮助。

参考文献

胡开宝、陈在权.商标名称的美学特征与英语商品名称的翻译[J].中国翻译，2003（5）：51-53.

刘明东.零翻译漫谈[J].中国科技翻译，2002（1）：29-32.