2024旅游形象设计范例6篇

旅游形象设计范文1

旅游形象对于人们并不陌生，但旅游从业人员对其理解多限于通过景区良好的景观建设，特别是环境卫生、安全保卫以及相关的服务和管理工作，给予旅游者正面、美好的印象和感受，这种观点只是对旅游形象的表面理解，而将旅游形象提升到战略的高度加以系统认识的新观念尚未普及。事实上，国际旅游发达的地区斥巨资研究、设计、推广国家、省（州）或城市的旅游形象的实例不在少数。澳大利亚、新加坡、香港等地旅游形象推广工程已经影响到我国，“无限的新加坡，无限的旅游业”、“魅力香港，万象之都”等形象口号渐渐为人所知。城市旅游形象设计悄悄地在我国一些旅游城市兴起，广州、北京、上海、深圳及“珠三角”、“长三角”等一批经济发达、城镇密集的区域都开始着手设计自己的城市旅游形象。可以预计，不远的将来，宣传城市形象的广告会像商品广告一样迅速专播，城市旅游形象战略将成为城市旅游发展战略的核心。

城市旅游形象的认知

了解城市旅游形象必须首先考察城市旅游的发展过程。现代旅游实际上是背离现代城市而产生的，工业化城市的迅速发展所导致的诸如环境污染、工作紧张、身心疲惫等所谓 “城市病”的传播，推动着人们逃离城市，寻找乡村、绿野、海滨、温矿泉休疗养地……，追求天然的绿色、久远的古迹、阳光、海水和沙滩。因此，留在人们心目中的传统旅游地不会是高楼林立、水泥充斥、汽车喧嚷的现代城市。城市的旅游功能退居于工业、居住、商业、交通等城市基本功能之后，城市旅游只在某些特殊城市得到重视和发展，如山水城市、历史古都、文化名城等地。即使在这些旅游城市，旅游者也仅仅被其天然赋予的桂林式山水或西安式古迹吸引，而不是因为它们城市的属性而前往旅游观光。

另一方面，其它非旅游城市的旅游功能则主要表现为接待服务，包括为其风景名胜区提供酒店、宾馆、交通组织、物资供应、旅行社服务等多方面的辅助配套。因此，著名风景名胜区和旅游点的附近都有一个城镇作为接待服务中心和基地，如承德之于避暑山庄、衡阳之于南岳、杭州之于西湖、韶关之于丹霞山……这些城镇过去只是普通城市，按照一般城市的发展规律而成长。后来由于附近旅游区的发展需要，增加了旅游业的接待服务功能和配套基础设施，并逐渐得益，形成由“接待服务中心城市―风景名胜区”共同构成的旅游目的地地域结构。

20世纪90年代以来，我国城市旅游的发展开始摆脱上述以桂林、西安为代表的旅游城市和为风景名胜区提供接待服务功能的旅游中心城市这样两种发展模式。在国内旅游需求兴旺、城市经济日渐开放和发达的背景下，平凡无奇的中、小城镇和复杂成熟的综合性大城市不约而同地重新审视旅游业这一朝阳产业，并试图将之纳入城市经济的动力机制。其中以创造人工旅游景点、积极开展招商引资、会议展览等商务旅游为核心策略的城市以深圳和“珠三角”中小城镇为代表，而广州、上海、北京等大都市则正迈向区域性国际旅游中心的发展目标。这批城市的旅游发展逐渐接近世界其它城市的旅游发展模式，即都开始追求将城市整体而非若干独立景点作为旅游吸引因素推向市场。城市旅游发展的核心是建立独特、鲜明、有招揽性的旅游形象，依靠形象吸引游客前来旅游。从此，旅游形象成为当今城市旅游发展的新领域，而且毫无疑问，没有鲜明旅游形象的城市是难以长久吸引旅游者的。因此，旅游形象势必成为新、老城市旅游发展的战略武器和竞争工具。

城市旅游形象设计的核心

城市旅游形象设计的核心应当是解决城市旅游的基本定位问题，即城市将在旅游者心目中树立并传播怎样的一种形象，它到底是怎样的一座旅游城市，这种形象如何成为吸引人们前来旅游的动力源泉。

大多数城市关于形象定位的最终表述，往往以一句主题口号加以概括。如何确定主题口号，并不是一件简单的事情，除要结合上述定位方法外还需遵循以下基本原则：

1、内容源自文脉。即要求口号的实质内容必须来源于地方独特性，才能避免过于空泛。所谓地方文脉，是指城市所在地域的地理背景，包括地质、地貌、气候、土壤、水文等自然环境特征，也包括当地的历史、社会、经济、文化等人文地理特征，因而是一种综合性的、地域性的自然地理基础、历史文化传统和社会心理积淀的四维时空组合。因此，要想体现城市的独特个性，唯有充分挖掘和分析城市的文脉，唯有地方差异才是绝对的无限的。特别是对于平淡无奇的城市，一句能够反映地方特性的主题口号可以出奇制胜，回味无穷。例如，北京郊区密云县有全市最大的密云水库和堪称“京师第一山”的云蒙山，加之其旅游区位特点，可将密云旅游形象定位为“山水大观和首都郊野公园――北京旅游卫星城”。

2、表达针对游客。旅游口号的制定必须充分了解游客市场的心理需求和偏好。游客与一般商品消费者不同，旅游口号的诉求点具有一定的自身内涵，即旅游口号要体现旅游的行业特征，如强调和平、友谊、交流、欢乐等等，世界旅游日的口号就充分体现出这一特点。从1980年起，世界旅游组织（WTO）要为每年的世界旅游日制定一个宣传口号，如“旅游为国际谅解、和平与合作服务”（1984年）；“开展青年旅游，让文化和历史遗产，为和平与友谊服务”（1983年）；“旅游者自由来往创造团结的世界”（1989年）……这些口号都体现了旅游鲜明的行业特征。

旅游形象设计范文2

关键词:旅游地形象;符号;形象设计;感知

中图分类号:J506文献标识码:A

Semiotic Expression in Tourist Destination Image Design

WANG Gang

1.引言

在当今世界中,视觉交流的潜力得到了空前的发展,数字化、图像化的世界正展现在我们面前。图像传达着丰富多彩的信息,提供快乐和悲伤,影响时尚和风格,直至决定消费。从市场的角度而言,设计的最终目的就是促进消费,包装设计是为了促销产品、广告设计是为了吸引潜在的客户,时尚杂志设计是为了引领消费潮流,同时也为众多的商品做了广告,电影和电视可能倡导着某种消费方式。当这些设计所携带的大量纷繁芜杂的图像涌入消费者的视觉空间时,如何快速而准确地获取有用信息,屏蔽干扰元素就变得如此重要。反之,理解人们对视觉刺激的反应和获取视觉信息的方式,则有助于设计对象被消费者认可并接受。人们对事物的理解经常是通过与已有经验的对比而获得的,正如我们的祖先为了遮风蔽雨而选择天然洞穴作为栖身之处时,洞穴就具有了超出居住的深层符号意义,象征着“安全、家族、温暖”,时至今日,由现代材料和现代审美观念构建的住宅仍在传递着“安全、家族、温暖”的符号意义,能够更好表达这一意义的住宅无疑更能唤起人们的购买欲。由此,可以说所有文化现象实际上都是符号系统,或者说,文化可以理解为交流,文字、语言、仪式、艺术等,都是人类交流思想、情感的工具。在这一意义上,设计自然是需要对人们如何提取符号,理解符号进行研究。

早在上世纪初,瑞士哲学家语言学家索绪尔(Ferdinand de Sausure)就提出符号学的概念①,他的研究虽然是针对语言符号,但其理论中对语言和言语的区别,对符号能指、所指的定义被现代符号学广泛地借鉴。所谓能指(Signifier)是指符号的形象,所指则可理解为符号所代表的意义,即思想、观念等。与其几乎同时提出符号学理论的美国学者皮尔士(Charles Sanders Peirce)认为,任何事物只要它独立存在,并与另一事物有联系,而且可以被“解释”,那么它的功能就是符号活动。他将符号划分为三个层次,包括符号自身(独立存在的事物),符号(它所指的与另一事物有关联的事物),符号的解释②。虽然将人类符号系统进行梳理进而建立符号学理论是庞杂而深刻的过程,但符号对普通人而言是平常而又抽象的,我们生活的世界到处充满着符号,而且今天,符号变得比以往任何时期都更加丰富,更加深刻。

2.游者感知形象符号

符号学的研究使设计者认识到其在沟通设计者与感受者思想方面的重要作用。由于旅游目的地形象设计的受众是旅游者,旅游形象构建的主要目的是为了向潜在旅游者推销旅游目的地,通过传达旅游目的地的特点和独特性促使其产生旅游动机,由潜在旅游者变为现实游客,因此旅游地形象设计更需要深入了解旅游者对旅游地的感知印象,从而在此基础上通过设计符号传达旅游地形象特征,使潜在旅游者在解读设计符号时产生联想,唤起其消费欲望。

2.1旅游者对旅游地形象感知的符号系统

在旅游地形象设计的之初,首先需要考虑的是谁是感知形象的主体。感知形象主体的确定通常依据旅游规划对主要客源地市场的预测,主要客源地的潜在旅游者即成为旅游地形象感知的主体。由于旅游活动存在着距离衰减的普遍现象,形象感知主体较密集地分布在旅游地周边的区域。潜在旅游者通过电视电影、网络、报刊杂志、广播、书籍和口传等途径获取旅游地形象信息,在经过筛选和组织之后形成对旅游地认知的符号系统。获得旅游者认知结论的方式通常是问卷调查,如吴必虎等(1999)在哈尔滨进行的问卷调查显示,最能代表伊春市旅游形象的是原始森林、自然风光和家具③。随着旅游市场的进一步细分,旅游者个体差异对旅游地形象感知的差别受到重视,旅游者的感知结果受个体条件和偏好的影响,如收入、年龄、文化程度、职业、对旅游产品和服务的预期、获取信息的途径等④,因此根据客源主体的地理、人口学、心理、行为等特征进一步提取相应的感知形象使得获取信息更加可靠。

旅游者对旅游地形象的感知主要来自三个层面⑤:(1)自然地理环境和人文社会环境;(2)基础设施和商业环境;(3)政策框架。旅游地优美的自然风景,历史悠久的文化,独特的民俗风情是首先吸引旅游者的形象要素,是促成旅游消费的直接推动力,构成旅游者第一层次的形象感知符号系统。在旅游者形成出行意愿后,进一步会关注旅游地的基础设施和商业环境,包括交通的可达性、便捷性,当地的住宿、餐饮、购物、通讯等旅游服务设施是否完备,由此构成旅游者第二层次的形象感知符号系统。政策框架意味着地方政府对旅游的态度和地方社会秩序状况,国内著名的旅游城市或旅游度假地给游客以安全、美丽、整洁、服务优良等心理暗示,构成旅游者第三层次的形象感知符号系统,最终保障旅游者出行意愿的达成。上述三个层次的形象感知符号系统受旅游者个体特征和旅游偏好的影响,如度假型旅游者和探险型旅游者对旅游地基础设施和商业环境的要求截然不同,但对大众游客而言,三个层次的符号系统均指向正面的形象,则达成消费的可能性最大。

2.2设计形象与感知形象

设计形象和感知形象分属两个符号系统,前者是设计者通过符号语言表达个人对旅游地形象的感知,而后者是潜在旅游者群体的感知结果。显然为使旅游地形象促销成功,设计形象要与旅游者感知形象一致,同时诱发或者促进旅游者的旅游期望。由对旅游者感知形象的分析可见,旅游者根据获取的外部信息和个人经验形成对旅游地的初步印象。这一印象可能是以景点图片,一段评论文字,广告图像,电影场景等符号形式记录下来,但并未形成清晰的认知和明确的情感偏向,可以说这一印象记录了过多的细节而并未形成鲜明的印象。经过调查和分析,设计者获得了潜在旅游者的感知印象,即上述零散、片断、模糊的符号表达,在此基础上需要通过判断以抽取感知形象的典型要素,这些要素来自旅游者提及率高的,特征明显的形象或感情词汇。单纯来自旅游者印象的设计形象还不足以刺激其消费欲望,把握市场需求和旅游者心理预期将有助于引导消费,因此设计形象还要合乎旅游者心理期望。旅游者心理期望来自于对其感知形象符号外延含义的分析,如旅游者对宁夏的感知形象为贺兰山、西夏王陵、荒漠,其符号的外延可能包含苍凉雄伟,异域文化等含义。设计形象的感知素材来自旅游者,但表现的方式是个人的。为使设计者的符号表达能够被顺利解读,并且合乎旅游者的心理期望,设计者需要遵循约定俗成的符号含义,如不同色彩所表达的情绪意义,“江南”这一词汇所代表的小桥流水,亭台楼榭的水乡意义。

3.旅游地形象符号

旅游地形象的形成主要由物质环境和文化氛围两方面决定,其中物质环境包括地形地貌,地方建筑,基础设施等,文化氛围是在物质环境之上由社会成员共同的知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗等形成的气氛。旅游地形象符号既要表达旅游地形象的整体性,又要突出其差异性,因此必然来自于地域文化又具有高度的抽象性和指引性。

3.1自然地理环境

旅游地的自然地理特征显著则很可能成为旅游吸引物,如桂林独特的喀斯特地貌形成的洞穴和石林景观,贵州黄果树由巨大落差形成的瀑布奇观等。某种自然地理要素在本地呈现显著的景观优势则可能构成旅游地形象的基底,如森林、草原、湖泊、“亚丹”(天然巨型土丘)等。上述二者可以看作从点上和面上表现了旅游地形象。

3.2地方建筑环境

地方建筑环境是地方居民生产生活的主要物质空间,由于地理、气候、生活习惯等的不同,各地的建筑在结构、形式、色彩、内部空间等方面具有明显差异,由此成为旅游吸引物的也不在少数,如江南园林主要是明清文人生活的空间,表现了他们的审美情趣、胸襟抱负,作为文化载体满足旅游者怀旧的需求;皖南古村落粉墙黛瓦,水绕房前,牌坊林立,巷道蜿蜒的建筑景观是旅游者体验徽商生活的场所。此外历史遗迹也是具有代表性的形象要素,如河南安阳的殷墟遗址,陕西临潼的秦始皇陵,陕西谓水北岸唐乾陵,北京昌平明十三陵等。

3.3经济环境

地方经济特征也可能成为旅游地的形象特征,如江西景德镇被成为“瓷都”,云南哈尼梯田表现了地方传统农业耕作模式。某些经济特征即使不具备世界性或全国性特征,在区域范围内仍具有一定吸引力,如浙江安吉的大竹海,苏州工业园区等。

3.4文化氛围

具有一定知名度和影响力的历史人物、历史事件、戏曲、手工艺等都是具有地方性的显要因素,如西楚霸王项羽在其故里今江苏宿迁市建有项王故里,通过建筑、雕塑、碑记、诗词等形式营造出对一代豪杰的追思;昆曲表现了江南地区的审美趣味,唱腔空灵悠远,动作细腻,在苏州园林中播放昆曲更能将园林之美和戏曲之美融为一体,形成吴越文化氛围。独特的民风和民俗也促进地方文化氛围的形成,如在九寨沟的藏族村寨,因藏民的服饰、饮食、性格等与汉族游客明显不同,使得异域文化氛围尤其明显。

3.5形象替代性

面对市场竞争的压力,旅游地形象定位必须实现差异性,即避开同质诉求,根据自身旅游资源的独特性,构建区别于替代性竞争对手的旅游地形象。旅游地形象在本区域、全国乃至全世界具有独特性,则被替代的可能性将降低,同时对旅游者的吸引力也将更大。形象替代性

分析有助于深入发掘旅游资源优势,从市场角度制定旅游地发展策略。

4.品牌形象符号

有力的品牌能使产品在竞争中脱颖而出,减少搜索成本,降低感知风险,并在消费者心目中树立高品质的形象⑥。旅游地品牌形象包括企业形象、服务形象、旅游产品形象等,旅游地形象一旦形成优势品牌形象,即具有强大的号召力。品牌形象符号传达着旅游地的形象特点,如黄山代表着山岳型自然景观,5A级旅游服务。

旅游地形象符号的感知场

5.感知形象的场效应

旅游者对旅游地形象的感知除了自主选择的途径,如书籍、电视电影、网络等,更重要的是从设计的角度营造感知形象场。所谓场(place)即充满特定气氛的功能空间,在这样的场环境中,人们受环境氛围的影响,产生相应的情绪或联想。旅游地形象一旦确立,就需要通过刺激以引起旅游者的注意,加深其印象,最终形成旅游地的代表性符号。感知形象场的构建需要遵循旅游者的感知特点,如在初次到达的地点和最后离开的地点都有可能形成深刻印象,此外核心旅游区和旅游服务区是旅游者停留时间最长的区域,相应的感知强度也最强。旅游者初次到达和最后离开的区域通常是交通枢纽,如机场、火车站、汽车站,在此处通过广告牌、形象口号、形象标徽等视觉识别符号引起旅游者的注意有助于形成或加强其对旅游地的印象。核心旅游区是旅游地整体形象的代表性区域,是旅游者旅游的目的地,对旅游者印象的形成具有决定意义。旅游核心区的景观特色明显,文化氛围浓郁,则旅游者的感知形象趋于良好,反之,则会产生不良的印象。旅游服务区是旅游者住宿、餐饮、购物等活动的场所,这些场所集中反映了旅游地的旅游接待能力和旅游服务水平,在同质旅游地的竞争中,通过服务取胜是最人性化的方式。

6.结语

随着旅游业竞争的加剧,旅游地形象成为吸引旅游者的关键因素。然而目前国内旅游地普遍存在着形象定位不明确,形象表现缺失特色的现象。旅游地形象的确立和表达本身就是提取地方文脉符号,并通过图形、图像、文字等符号的编译形成传达给受众的整体印象的过程,这一过程充满了主观性,很可能演变成设计者个人对旅游地感知形象的表达,从而忽略受众的感受,导致设计者的符号语言与旅游者的符号语言难以沟通。因此在旅游地形象设计中强调调查和分析旅游者的感知形象,深入挖掘地方物质环境和文化氛围的独特性,并形成旅游者感知设计形象的场,将使旅游地形象更符合市场需求,最终达到促销旅游地的目的。

① 刘先觉《现代建筑理论》。

② 刘先觉《现代建筑理论》。

③ 吴必虎《区域旅游规划原理》,中国旅游出版社,2001年版,第201-226页。

④ Beerli, A.,Martin J.D. (2004). Annals of Tourism Research, 31(3), 657C681.

旅游形象设计范文3

目前，我国大多数民族地区旅游业发展仍处于起步、探索、培育和发展的初级阶段，区域旅游形象设计与塑造对各少数民族地区旅游业发展具有十分重要的意义。本文拟通过对民族地区区域旅游形象塑造进行了分析，以期为我国民族地区区域旅游形象设计与塑造提供一些策略和思路。

一、民族地区区域资源特征研究与调查

(一)民族地区区域资源特征研究

民族地区区域资源特征是民族地区区域旅游形象定位的基础。根据郭来喜、吴必虎、刘锋等提出的新的旅游资源修订系统所列的3大景系、10大景类的划分标准[2]，可以从自然资源、人文资源两个方面来挖掘民族地区区域资源的特征。民族地区自然资源特征就是指民族地区地文景观、水文景观、气候生物及其他景观所具有的特征，这些特征与其他地区截然不同，有可能成为吸引旅游者的事物。民族地区人文资源特征就是指民族地区知名度和影响力较高的历史遗产、现代人物吸引物、抽象人文吸引物及其他人文景观所具有的比较显要的特征。

(二)调查赋值

在充分了解民族地区区域旅游资源特征后，可根据这些资源特征设计调查问卷，采用专家、现实游客和潜在游客赋值法进行调查，使民族地区旅游开发与规划项目组能深入了解旅游者对规划地区的意境地图的认知程度以及旅游地的知名度和美誉度，并获得民族地区区域映象的量化数据。调查问卷设计的内容是根据民族地区区域资源特征而设置，现实游客和潜在游客主要是对有关对民族地区的认知与产品选择以及对产品和服务的预期进行赋值。对于被调查专家的选择，就应考虑到旅游形象定位的复杂性和涉及面的广泛性，选择没有参加旅游目的地旅游开发与规划项目组的与旅游业相关的在年龄、地区、工作经验、预见能力以及学术观点上有代表的专家，如地理学、历史学、区域规划等方面的专家，并进行匿名赋值。

二、民族地区区域旅游形象替代分析、定位策略和口号设计

(一)民族地区区域旅游形象替代分析

通过民族地区区域资源特征研究和调查赋值，可以获取有关影响区域旅游形象定位的主导形象因子，但民族地区特别是同一民族的不同地区的旅游资源有很多都具有趋同性，这些趋同性旅游资源的特征是各民族地区区域旅游形象定位的基础。那么就有必要进行区域旅游形象替代分析，充分考虑周边民族地区的旅游形象替代效应的作用，并将本民族地区旅游资源特征中最具潜力的特征和未来目标市场与周边民族地区的产品特征和目标市场进行对比分析，再根据区域旅游形象定位策略避开“形象遮蔽”效应进行定位。

(二)民族地区区域旅游形象定位策略

1．无“形象遮蔽”效应民族地区区域旅游形象定位策略

“形象遮蔽”是指在一定区域内分布着若干旅游地(风景区)，其中旅游资源级别高、特色突出或者产品品牌效应大、市场竞争力强的一个旅游地(风景区)，在旅游形象形成方面也会更加突出，从而对其他旅游地(景区)的形象形成遮蔽效应[3]。经过区域形象替代分析后，如果该民族地区属于无“形象遮蔽”效应的地区，形象定位策略主要是采用领先定位法，这种定位法对具有独特资源的民族地区和特有民族地区区域形象定位是特别适合的。领先定位法适用于独一无二或无法替代的旅游资源。如宁夏旅游形象定位为：多姿多彩的塞外(或迷人的塞外)。当周围地区都未意识到宣传塞外这个旅游卖点时，宁夏抢占塞外风光、塞外风情形象，为我所用，惟我独尊，以后只要说到塞外，就自然想到塞外有个好地方――宁夏[4]。

2．有“形象遮蔽”效应民族地区区域旅游形象定位策略

经过区域形象替代分析后，如果该民族地区属于有“形象遮蔽”效应的地区，形象定位策略主要是采用扩涵定位法和比附定位法。民族地区旅游形象遮蔽有两种情形：一是旅游资源特色不相似而旅游资源品级高的旅游地对其他民族地区形成的形象遮蔽，如世界级风景旅游区桂林给周边的民族地区形成的遮蔽效应：二是旅游资源特色相似，抢先树立形象者由于品牌效应对民族地区形成的形象遮蔽，如云南迪庆与周边的四川甘孜的旅游资源特色十分相似，但迪庆早在1997年9月就正式宣布了“香格里拉”在中国迪庆，在国内外各大媒体的宣传下，使其成为世界级的旅游名牌，并给周边民族地区形成了“形象遮蔽”效应。针对民族地区形象形成的原因，可以采用以下形象定位策略避开“形象遮蔽”效应：(1)扩涵定位法，就是指各旅游目的地之间空间距离比较小并且旅游资源特色十分接近，采用其他定位法又不能体现原有的主导旅游资源特色，适宜扩大旅游资源级别高、特色突出或产品品牌效应大、市场竞争力强的一个旅游地(风景区)的品牌旅游形象的内涵，形成一个更大的旅游圈，如滇藏川青适宜建立一个大的“香格里拉”旅游圈。(2)比附定位法，就是指不去占据原有形象阶梯的最高阶，而情愿甘居其次，如甘肃临夏回族自治州的清真寺建筑风格与阿拉伯风格十分相似，所信仰的宗教为伊斯兰教，举行的宗教仪式特别浓重，可与麦加媲美，故其区域旅游形象被定位于“东方小麦加”。

(三)旅游形象口号设计

旅游形象口号设计要求是要能反映时代特征和地区特色，要简短易于记忆，要能引起消费群足够的注意和兴趣[5]。旅游形象口号创意模式分为资源导向型和游客导向型两类。民族地区旅游形象口号的设计也要遵循以上要求，民族地区形象口号的设计比较成功的是“大理，一生不能不到的地方!”，“风、花、雪、月(大理)”；“中国最后的处女地(宁夏)”：“不到喀什，等于没到新疆(喀什)”。

三、民族地区旅游形象塑造――以甘南藏族自治州夏河县为例

(一)夏河县旅游形象定位

夏河县地处甘肃省西南部、甘南藏族自治州西北部，面积为6274平方公里，海拔在2200～3600米之间。全县总人口7．8万人，其中藏族人口占72％，农牧业人口占80．6％，有藏、汉、回等18个民族。旅游资源是夏河县的主要资源之一，其特征是：美丽的草原风光、浓郁的藏俗风情和神秘的藏传佛教及其文化

艺术。这些自然资源特征和人文资源特征具有浓厚的藏族风格，经有关旅游开发与规划部门调查研究，夏河县的旅游资源与周边地区的藏族风格具有相似性，为避开“形象遮蔽”效应而结合比附定位法将夏河县的旅游形象定位于“中国藏区的缩影”[6]。

(二)夏河县物质景观形象建设

夏河县物质景观形象是指夏河县具有体现夏河县旅游形象功能的那些形象，包括背景形象景观、旅游区景观和城镇景观。1．背景景观。夏河县作为旅游目的地，其背景景观主要是指交通干线两侧的宗教寺院、草原、藏式帐篷、藏式民居等。对这些现有的背景景观不必做太多的处理，只需要对开发的控制管理，尤其是交通干线两侧在视线范围内的各建筑物的体量、色彩、造型。2．旅游区景观。严格控制拉卜楞寺、桑科草原等重点景区的建设活动。拉卜楞寺景区内的建筑形象，主要宜采用藏式风格建筑造型，并适当的以壁画、柱套、绣像等加以装饰，体现庄严雄伟的藏传佛教圣地形象；桑科草原景区内无需现代建筑，宜采用传统的藏式帐篷，体现藏式草原风情形象。3．城镇物质景观形象。为突出夏河县藏式特色，在进入拉卜楞寺、桑科草原等重点景区的城镇入口处的建筑形象的设计、建筑材料的选取，应比藏式建筑中汲取素材，将传统藏式建筑与现代设计思想相结合；城镇雕塑、汽车站、广告牌等环境艺术设施，其造型、所用材料应能体现藏式风格和草原特色。

(三)夏河县社会文化景观形象建设

夏河县社会文化景观突出的是藏族风俗和藏族文化，包括夏河县地方风俗、民族文化、服务形象、居民行为等方面的形象。具体的社会文化活动。1．拉卜楞寺正月法会、七月法会、九月法会旅游活动体现藏传佛教文化；2．拉卜楞寺香浪节旅游活动，体现藏族生产文化：3．拉卜楞寺“丛拉”(意为集市贸易)旅游活动，体现藏族商业文化；3．桑科草原骑马、骑牦牛，夜晚点燃篝火，吃烤全羊，饮青稞酒，听悦耳动听的民歌，跳莽原迪斯科，体现藏族草原生活文化。

(四)夏河县旅游企业形象建设

夏河县旅游企业形象建设包括对该县各旅行社、宾馆饭店等旅游企业的形象设计建设。1．理念设计。该县各旅游企业应深化“游客就是上帝”的服务观念，把其作为企业经营的理念基础。2．行为设计。该县各旅游企业应引进先进的管理方法，体现企业的服务意识和服务效率，以“CS”观念教育企业员工，形成各自的企业文化：从职业道德、文化修养、业务素质、服务意识、外语水平5个方面提高员工素质。3．视觉设计。视觉识别应从该县各旅游企业办公场所形象、交通工具形象、员工外在形象中得以体现。

(五)夏河县核心地段形象建设

旅游地的核心地段对旅游形象的建设具有突出的重要意义。核心地段包括第一印象区、最后印象区、光环效应区、地标区四类[7]。1．夏河县第一印象区的形象特征所在的区域，与第一印象区有着同等的地位。夏河县地标区是拉卜楞寺、桑科草原西端旅游点，是该县境内的标志性地段。3．对以上四类景区的形象建设包括：硬件形象建设，主要是建设一些能反映藏族风格的标志性雕塑及配套环境设施；软件形象建设，是指通过各部门联合开展工作，改观旅游市场秩序，提高服务水平，提升游客的满意率。

(六)夏河县代表人物或事件

夏河县景区内发生的代表性人物或事件是拉卜楞寺成为电影《天下无贼》的拍摄地之一，并有导演冯小刚、主演刘德华、刘若英、王宝强、李冰冰、和最后印象区。夏河县汽车站及拉卜楞寺的门景区和桑科镇及桑科草原的门景区都有可能成为从夏河县城进入的游客或由桑科镇进入的游客的第一印象区或最后印象区。2．光环效应区和地标区。光环效应区是指对旅游地整体形象具有决定性意义的地方。夏河县光环效应区主要是拉卜楞寺、拉卜楞“丛拉”旅游点、贡唐宝塔、桑科草原，是国内外游客游览最多的地方。地标区是指旅游地中惟其独有的、逐渐成为其标志葛优、尤勇等著名影星参加，以及该片中的典型镜头，如刘德华在拉卜楞寺的转经筒长廊摸经桶的那个镜头。这些可作为该县旅游的代表性事件。

(七)夏河县视觉识别系统

夏河县视觉符号体系包括：标准图片、标准旅游徽志、旅游口号的标准字体、旅游吉祥物等。其中标徽是视觉识别系统的核心，是应用最广泛的代表符号，体现着旅游地的地方精神和文化特色。夏河县视觉符号体系：1．标徽。标徽可以运用拉卜楞寺、桑科草原能代表夏河县特点的形象，适当抽象组合而成。2．标准字体。标准字体可以将汉字艺术字体和藏文艺术字体结合使用。3．标准色。标准色宜采用金黄色、蓝色、白色，分别代表拉卜楞寺、桑科草原、哈达。4．象征吉祥物：哈达。5．应用符号系统。应用符号系统包括旅游地纪念品、办公及公关用品、指示类应用设计、广告、旅游地服务人员的视觉形象等。应用符号系统的设计原则是体现地方特色和时代特点，与旅游地其他所有形象设计相统一。夏河县的应用符号系统设计应在上述原则指导下，体现夏河县的藏族特色。

(八)其他感觉形象

夏河县在听觉、味觉等方面在某种情形下同样具有显著的表现力。如夏河县原听觉形象最具有特点的是拉卜楞寺喇嘛的诵经声和桑科草原藏民的民歌。夏河县的听觉形象：“寺院诵经之声呢喃和雅，草原藏民之歌悦耳动听”。

[参考文献]

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[5]李燕琴，吴必虎．旅游形象口号的作用机理和创意模式初探[J]．旅游学刊，2004．83-84．

[6]肖星等．民族地区旅游目的地形象认知的替代效应与旅游形象策划[J]．干旱区资源和环境，2004．1．

旅游形象设计范文4

（一）优势：

1.市场潜力巨大

改革开放以来，我国经济发展速度迅猛，人民生活质量水涨船高的趋势以及工作之余假期的增加，都提升了人们对旅游的热情。旅游消费也开始呈直线增长，人们开始更多地崇尚自然、回归本性，“绿色、健康”的旅游理念成为人们关注的焦点。

2.资源优势

秦皇岛市在旅游资源方面可谓是天赋异禀，拥有25个A级景区，黄金海岸、集发生态园以及老龙头、求仙入海处等景点在国际旅游业内都享有盛名。在2006年中国宜居城市的评比中，秦皇岛凭借其优美的自然风光以及绿色的城市形象，在众多的评比城市中脱颖而出。

（二）弱势：

1.经营管理不善

相对于国外高效集约化的管理方式，秦皇岛在旅游文化产业的经营管理方面还处在低级阶段，特别是针对旅行社的管理方面，秦皇岛目前无法实现拥有高品质旅行社的目标，另外，在相关旅游产业的整合方面也需要改善。当前旅游业经营管理方式的不善，导致秦皇岛市无法形成国外那种高效集约化的管理模式，同时更无法达到规模效应。

2.客源市场不足

秦皇岛市虽然当前的旅游文化产业得到了空前的发展，客流量也逐年递增，但是同国内其他滨海旅游城市相比，还存在着不小的距离。游客量的不足成为阻碍秦皇岛旅游业发展的一块绊脚石，秦皇岛市必须在拓展旅游市场、吸引游客等方面进行改善。同时，秦皇岛市旅游产业的薄弱环节主要在入境旅游接待方面，2012年秦皇岛接待入境游客28万人次，仅占全年接待总量的1.20%。因此，秦皇岛市必须在境外游客这块市场的竞争力方面进行补强，提高境外游客的数量。

3.季节性旅游明显

作为滨海城市的秦皇岛，在海洋气候的影响下，旅游业的季节性十分明显。北戴河的老虎石海滩、昌黎的黄金海岸以及山海关的天下第一关等景区是秦皇岛市的支柱性旅游产品，旅游的时节一般以每年的五月份为开端，七、八月份会是旅游的高峰期，一直到十月份开始转入淡季。游客来到秦皇岛旅游通常是为了“避暑”，因此秦皇岛市旅游业的季节性很明显。北戴河在旺季时，所有的餐饮服务业市场十分火爆，而转到淡季之后，整个北戴河如空城一般，餐饮服务业也都处于闲置状态。

（三）机会：

1.旅游政策的出台

在“十二五”期间，我国旅游业开始迎来新的春天，从中央到地方，按照《国务院关于加快发展旅游业的意见》政策的相关导向，越来越多的政策性文件为全国旅游文化产业的发展提供了空间。国家领导人在《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十二个五年规划的建议》中直接提出“把扩大消费需求作为扩大内需的战略重点”和“把推动服务业大发展作为产业结构优化升级的战略重点”，这就从政策面上积极地反映出了政府将发展旅游业作为建设现代产业体系的重要内容。

2.消费者旅游观念转变

有需求就有市场，伴随着人民生活水准的提高，旅游消费开始被大家广泛关注，旅游逐渐成为人们追求生活质量的指标，现在人们喜欢走出家门拥抱自然，无论是自驾游还是假期旅游，人们开始接受了这种消费习惯。旅客逐渐表现出个性化以及多元化的消费需求，这也为秦皇岛市旅游业的发展提供了更有潜力的市场，并且在一定意义上促进了旅游业的转型。威胁：目前，在国际整体环境中，我国在服务贸易发展方面正遭受着巨大的挑战。金融危机的影响仍然没有完全消失，世界经济复苏的势头还不明显，对服务业的发展仍然很不利，同时增强了服务贸易在国际舞台上的竞争。伴随着中国旅游市场逐渐地对外开放，国内旅游业的竞争也逐渐变成了国际旅游业之间的竞争。针对国内旅游业来说，承德的皇家长城文化，“浪漫之都”大连以及“帆船之都”青岛都对秦皇岛的旅游业发展造成一定的影响，国内严酷的旅游业竞争为秦皇岛市带来了巨大的威胁和挑战。

二、秦皇岛市旅游文化品牌形象设计

1.理念形象设计

理念系统通常指的是旅游城市应有怎样的方向，想要达到一个怎样的状态以及旅游城市应该有怎样的特点、理念等。此核心理念的定位将是旅游品牌形象设计的核心，是旅游文化品牌形象设计的方向。秦皇岛市应该打造以“绿色、健康”为核心的城市旅游文化品牌理念，以清新的自然环境以及天然的避暑胜地为基础，以秦皇岛市古老的长城文化作为辅助，打造绿色、养生、避暑的旅游胜地。东有“浪漫之都”，南有“帆船之都”，那么可以将秦皇岛市打造成“绿色健康之都”，从而与其他旅游城市的理念区别开来，提升秦皇岛市旅游文化品牌。

2.行为形象设计

行为形象设计通常而言是理念设计的外延，被业界形象地称作“城市旅游文化品牌形象设计的四肢”，也就是将旅游理念形象化的过程。

（1）政府行为形象

政府行为在秦皇岛旅游文化品牌形象中扮演着重要的角色。旅游业是政府的支柱型产业，秦皇岛政府各个部门应当发挥各自的职责，共同提升秦皇岛市旅游业的发展。第一，要确定旅游业的角色定位，同时要紧扣“绿色、健康”的发展理念。第二，要强化相关的旅游政策的执行，认真贯彻国家颁布的旅游管理条例及法令。第三，加强旅游市场的管理，完善旅游市场系统，指引旅游企业公平竞争。

（2）旅游企业行为形象

旅游企业行为形象的设计应该遵循“理念设计”，并实施到相关企业的规章制度及行为规范中，旅游企业人员应当从自身的仪表到内心的精神面貌都以理念设计为指导。游客进入秦皇岛旅游时，第一个要接触的就是旅游企业。所以，秦皇岛市给游客的整体感觉和印象与旅游企业是密不可分的，只有旅游企业员工注意自身的形象，才可以将秦皇岛市“绿色、健康”的旅游文化品牌推广给游客。

（3）市民形象设计

作为以旅游为主要产业的秦皇岛市，其市民的形象设计也至关重要。首先，政府要对旅游产业进行宣传，让秦皇岛市旅游文化品牌形象的理念深入人心，让市民从自己做起，尽力为秦皇岛市旅游产业的发展贡献自己的力量。其次，政府要完善当前的旅游法律法规，对破坏城市旅游文化品牌形象的居民进行及时的约束及制止。

（4）节事旅游设计

中国目前拥有节事旅游产品将近5000种，几乎每一个省市都有自己独特的产品。作为滨海城市的秦皇岛，可以以北戴河的自然环境作为基础，定期地举办一些以“绿色、健康”为品牌理念的节事活动。可以融合一些“生态”“休闲”等元素进行设计，例如“长城葡萄酒生态文化节”“鸽子窝绿色生态节”“金色沙滩文化节”，还可以从健康的角度出发，举办“万人游泳节”“万人滑沙节”“万人自行车节”等以“健康运动”为品牌理念的节事旅游产品。

3.视觉形象设计

（1）旅游城市标志

城市旅游文化品牌形象中最醒目的视觉体现就是一个城市的标志，城市的标志是对一个城市旅游理念的高度概括。城市的标志在设计过程中，必须体现出秦皇岛市的旅游文化特点以及旅游文化中“绿色、健康”的内涵，应该选择简单明了的LOGO作为标志，可以直观地表现出城市旅游文化的品牌形象，比如海鸥、海螺等LOGO。可以在秦皇岛市的商业区域或者广场、公园等地设立城市标志图案，让城市的标志深入人心，让人们一眼就能够记起海滨城市秦皇岛“绿色、健康”的旅游文化品牌形象。

（2）旅游海报设计

旅游文化品牌形象标志的运用，是让游客可以通过实物直接地认识该城市的旅游文化品牌的理念。因此，一份好的旅游宣传海报对一个城市旅游业的宣传是至关重要的。首先，旅游海报的设计主要以秦皇岛市特色旅游文化品牌以及重要景区作为宣传主题，旅游景区是一个旅游城市最吸引游客的旅游资源，秦皇岛市的滨海休闲文化是最具代表性的。

三、结语

旅游形象设计范文5

关键词：烟台城市旅游发展定位形象设计

从历史上看，山东省烟台市是一座具有丰富旅游资源的名城，但通过对比不难发现，烟台的城市旅游业发展没有体现出应有的资源优势，其城市旅游的影响力也不如周围几个旅游城市。笔者认为，造成上述问题的主要原因是烟台城市旅游的发展定位不准、城市旅游缺少特有的形象概念。

烟台市旅游发展定位

城市旅游发展的定位依据

确定一个城市地区的旅游发展定位应该从两方面考虑：一是中长期内旅客的旅游产品需求；二是本地区发展旅游产业的资源优势。关于旅游者对旅游的需求，许多学者将其分为三个层次：基本层次、提高层次和专业层次。观光游览属于最基本的层次，提高层次是指娱乐和购物，而专业层次则包括疗养、会议、宗教、考察、商业等多种活动类型。对于特定城市来说，旅游活动类型可能是综合性的，但更有可能表现为：在城市不同时期的旅游发展空间上，某一种或几种旅游活动类型居于主导地位，而其他类型的旅游活动居于次要地位。这些居于主导地位的旅游者需求行为演变决定了城市旅游发展模式的市场方向。

发展城市旅游不同于普通的景区旅游建设，除了要具备充分的景点资源外，还必需考虑这个城市的经济发展水平、城市建设、地理位置、历史文化等人文因素，城市旅游的建设是上述各种因素的综合发展。一个城市发展城市旅游需要对照上述条件对自身进行权衡，根据自身条件设计符合自己的城市旅游发展道路。

烟台市城市旅游发展的考量因素

城市旅游大致分为两种类型：一是单一型，也称资源型。这类城市往往是以某种独特的旅游资源，如自然山水、人文遗迹昭著于世，并以此作为旅游吸引物。如广西桂林就是因其美丽如画的山水风光而成为著名的旅游城市。二是综合型，也称混合型。这类城市往往依靠自身的综合实力，如科技、教育、文化、金融、外贸和工商等方面的优势，以及优越的地理位置来吸引八方来客。例如大连、青岛这样的城市具有旅游资源优势又具备很高的的经济实力。这类城市旅游的活动形式比较丰富，呈观光购物、娱乐休闲、商务考察和会议展览等复合状态，并且不受旅游淡旺季的影响。

根据烟台市的城市条件，笔者认为，烟台市的城市旅游定位应致力于满足游客三个层次的旅游需求，成为以旅游业为标志产业的综合性旅游城市。上述定位主要是基于以下几点：

具备发展综合性旅游城市的经济发展潜力作为胶东经济圈的一极，烟台市是全国综合实力50强城市，同时也是全国优秀旅游城市。烟台具有良好城市基础设施和旅游接待能力，2003年烟台市城市环境基础建设名列全国第二位，所有这些都为烟台成为综合性的旅游城市提供了必需的条件。

具备发展综合性旅游城市的资源优势烟台市是著名的海滨城市，“山、海、城”一色和“岛、林、泉”相融构成了烟台独特的自然景观，烟台市已形成了以海、岛和山为主的几大自然景区。同时烟台又有着深厚的人文历史底蕴和纯朴的民风，近几年通过对历史古迹的开发，市内人文景观已成规模，张裕酒文化博物馆、毓璜顶公园以及福建会馆等是其中的代表，最近以旧领事馆区为基础的海滨广场又成为烟台一亮丽景观。

具备特定的区位优势旅游业与其它行业不同，处于同一旅游带的区域或城市双赢效应大于竞争效应。旅游者出行一次，总是尽可能多游览各个景区，因此一个地区成为旅游胜地也推动邻近地区的旅游发展。烟台地处大连—青岛黄金旅游带上，同时又是东北进入山东的必经之地，向内可以幅射到整个山东内陆旅游区。另外，从西方国家发展旅游城市的经验看，海滨旅游区与其它旅游区有很大不同，这就是海滨旅游区很容易成为人们定期渡假休养的地方，这也为烟台成为综合性旅游城市提供了条件。

烟台市城市旅游形象设计

如果说旅游发展定位确定了方向，那形象设计就是具体的实施。通过具体的形象设计解决一个基本问题，即城市将在旅游者心目中树立并传播怎样一种形象，这种形象如何成为吸引人们前来旅游的动力源泉。

城市旅游形象设计原则

城市旅游形象设计有两个原则非常重要：一是个性鲜明原则。这个原则体现了形象区分度的要求，必须首要满足。同样是海滨城市要有自己的特点，如果大家都围着“海”字转，所谓的个性反而变成了共性，是无法在旅游者心目中占据独特地位的。可以说，没有了个性鲜明的特点，城市的旅游形象立与不立没什么区别。二是文化先行原则。文化是旅游的核心要素，也是构成旅游地持续吸引力的重要源泉，一个城市旅游形象的树立必然要注重文化内涵深层次的挖掘。

烟台市城市旅游形象设计标准

全方位开发旅游资源，塑造海滨城市新形象在对海洋资源的开发利用上，每个城市都有不同的特点，烟台也不例外。烟台的海滨特点是城连海、海连岛，除广阔的海滨浴场外，在市区外不远海面上散布着大大小小的几十个岛屿，这些岛屿至今也没有一个成规模的开发出来。如果将这些海岛资源很好的开发利用，必将大大提升烟台的城市旅游形象。烟台另一个优越的旅游资源是其良好的生态环境。烟台境内植被良好，森林茂密，山体景观、生物景观丰富多变。烟台又是有名的果蔬产地，渔产品异常丰富。在当今提倡环保的背景下，发展生态旅游也是提升城市旅游形象的很好切入点。如果把这些转化为发展生态旅游的资源优势，那又是烟台城市旅游中个色鲜明的特色旅游。

倡导自然和谐和人文关怀，体现天、地、人、海和谐统一在崇尚自然的今天，城市旅游却被赋与更多的人文因素。城市旅游不同于野外探险，城市旅游是人与自然的交流，更是人与人的交流。旅客来到这个城市除了观赏优美的风景外，还要体味城市带来的精神体验。作为“中国**魅力城市”，烟台的城市魅力应更多的融入人文因素，提倡一种人在山水间，景美人更美的境界，在突出山水美景的同时，展示了烟台市民良好的精神面貌。烟台具有良好的文化历史底蕴，民风纯朴。烟台人沉稳好客，热情而宽容，如山如水般的品质都是烟台人文精神的体现，如果这一切能够发扬光大，烟台的城市形象一定会上一个新台阶。

追求城市发展，做到与城市旅游形象的完美结合一个形象的创立和深入人心需要一系列的甚至是全方位的软硬件配套建设。由于城市旅游形象和城市形象两个概念并不完全等同，旅游业的发展和城市长远规划与建设的协调也是形象定位所要密切关注的一个重要问题。人们关注一个旅游城市，首先第一印象应该是对城市的概念，其次才是对景区的感觉，旅游城市的形象设计应完全融于城市的长远发展过程中。旅游因城市兴旺，城市因旅游而发展。烟台的一些新优势产业正在形成，现在烟台是果蔬之乡、葡萄酒名城。也正是有了这些产业优势，一些重要的产业发展会议在这里定期召开，商务会议成为了烟台旅游产业的组成部分。虽然商务旅游是烟台旅游产业的一部分，但与一些优秀旅游城市相比，这部分比重还有很大的差距，这需要城市竞争力的进一步提高。特别是烟台是韩日重要的贸易城市，胶东贸易加工集散地的地位加强可以更进一步促进烟台的商务旅游发展。

进一步发展烟台城市旅游的策略

烟台的城市旅游发展应当着重做好以下几点：

明确城市旅游发展定位，确定合理的旅游产业结构烟台有发展综合性城市旅游的能力，但目前烟台的旅游资源更多地用来满足旅客的第一层次需要。要想提升烟台旅游的服务水平，必须将烟台城市旅游的发展于综合性城市旅游的层次，大力开发第二、第三层次的旅游产品，满足游客娱乐休闲和商务考察等旅游需求。

加强城市形象建设，促进旅游产业可持续性发展烟台市的城市形象建设过程中应突出本身良好的自然环境和和谐的人文环境，城市的管理和规划要合理设计旅游产品，建设和保护良好的城市生态环境。同时还要提升旅游服务水平和管理水平，加强对外交流，努力提高城市的现代化水平和知名度，以城市的发展促进旅游业的发展。

建设有鲜明特色的旅游景区，将自然资源优势转化为旅游产业优势烟台有极丰富的自然旅游资源，但特色突出的景区或景点并不多。在今后的资源开发中，烟台在突出海域城市共性的同时，要着力建设几处国内闻名的旅游景点，充分体现烟台的旅游特色，只有这样才能将更多的游客吸引到烟台来。

参考文献：

1.熊元斌，黄浩.论城市旅游的特点及发展趋势.武汉理工大学学报，2001（9）

2.赵伟兵.论城市旅游形象定位.桂海论丛，2003（6）

旅游形象设计范文6

[关键词] 南昌；旅游目的地形象；设计

一、南昌旅游业发展现状分析

随着人们生活水平的提高和闲暇时间的增多，旅游已成为人们休闲、放松和陶冶情操的一种重要方式。而越来越多的国家和地区把发展旅游业作为经济发展的支柱产业和国民经济新的增长点。目前，我国有近30个省市、自治区把旅游业作为支柱产业或国民经济新的增长点来培育发展，使得旅游目的地之间的竞争日益激烈。在江西省委、省政府“后花园”旅游发展战略思想的指导下，南昌提出了“北看大连、南看深圳、中看南昌”和创建现代文明花园城市的宏伟目标，同时，已将旅游业确立为国民经济的支柱产业，并将其作为经济发展新的增长点来培育。

在这一形势下，南昌近几年来旅游业取得了很大的发展。入境旅游方面，2002年南昌接待入境旅游者数4.5万人，2006年增长为7.5万人，增幅66.7%；2002年旅游外汇收入0.16亿美元，2006年增长为0.23亿美元，增幅43.8%。国内旅游方面，2002年国内旅游人次507.7万人，2006年增长为829.2万人，增幅63.3%；2002年国内旅游收入32.76亿元，2006年增长为53.51亿元，增幅63.3%。特别是经历2003年“非典”后，南昌旅游业恢复很快，4项指标每年都以两位数的速度增长，有些指标增长速度达到百分之二十几(见表1)。但综观全国其它城市旅游业的发展情况，南昌旅游业明显还处于落后水平，就是与同处中部地区的其他省会城市相比，也处于落后地位(见表2)。

由表2可以看出，2006年南昌旅游总收入为55.3亿元，在中部省会城市中倒数第一，接待旅游总人数836.7万人次，仅略高于合肥。旅游总收入只相当于武汉的20.8%，长沙的24.8%，郑州的24.0%，太原的50.5%；接待游客总人数只相当于武汉的25.1%，长沙的31.4%，郑州的36.4%，太原的54.6%。而接待海外旅游者人数和旅游外汇收入两项指标均为倒数第一，特别是与相邻省份的省会城市长沙、武汉差距甚大，接待海外旅游者人数仅为武汉的16.3%，长沙的18.5%；旅游外汇收入仅为武汉的11.8%，长沙的7.5%。为此，发展南昌旅游业已不再是停留在喊口号的层面上，而应该要有实际行动和切实可行的措施。本文认为，南昌目前要做的第一步就是对南昌旅游目的地形象进行设计，以此提高南昌的旅游竞争力。

二、南昌旅游目的地形象分析

关于旅游目的地形象的定义，目前研究者引用较多的是克罗普顿(crompton，1979)的定义“是人们对一个目的地的信任、意见、印象以及期望的总和”。显然，这是从旅游者的角度来定义的，本文主要从旅游目的地的角度来分析。从旅游目的地的角度来看，影响旅游目的地形象的因素包括：旅游产品、旅游从业人员、旅游环境等。这里的旅游产品指旅游吸引物的质量、价格、独特性等。就南昌目前的旅游形象来看，主要在以下几个方面存在不足。

1.缺乏知名旅游吸引物品牌。这是制约南昌旅游目的地形象的最主要因素。南昌旅游资源十分丰富，现有文化遗址600余处，人文景观78处，自然景观26处。其中，有部级风景名胜区——梅岭、滕王阁。但总的来看，南昌现有的景点规模都不大，文化含量也不高。对游客有点吸引力的只有滕王阁、八一起义纪念馆等少数几个景点，并且，真正冲着这几个景点来的游客又在少数，更多的是因为南昌作为交通中转，不得不停留。江西师范大学王东林教授在他的《红色旅游可持续发展问题研究——“以白襄红”与“内涵延伸”》一文中指出：“在国际和国内市场上，南昌在总体上不是首选，甚至不是次选。光顾南昌的游客大多只是临时驻足、顺带观光的过客，原因固然很多也很复杂，然其要者，还在于南昌没有一处舍此无他而且足以让游客逗留一天以上的旅游吸引物。”

2.城市形象不凸显。南昌有“中国优秀旅游城市”、“全国历史文化名城”、“全国文明城市”等部级旅游城市形象。然而，全国拥有这些称号的城市还有很多，截至2004年底，全国共有“中国优秀旅游城市”206个，截至2005年底，全国共有“部级历史文化名城”103座，因此，放在全国来看，南昌如果要以这些形象来定位自己显然不具优势，城市形象不凸显。虽然南昌还有“英雄城”、“军旗升起的地方”等美誉，但只在国内有较高知名度，在国际上的知名度还不够。

3.游客难以在南昌留下深刻印象。这主要是因为南昌缺乏知名的旅游吸引物品牌，南昌现有的景点现状是：规模偏小，吸引力低，缺乏参与性，如滕王阁、八一起义纪念馆两个王牌景点，游客有半天就可参观游览完，而其它吸引物很难再吸引游客停留。因此，游客在南昌停留的时间很短，基本上只有一天，甚至半天，真所谓“来也匆匆，去也匆匆”。在旅游“食、住、行、游、购、娱”六大要素的配套上，“购”和“娱”又非常薄弱，各旅游景点和商场出售的旅游纪念品、工艺品，品种少、档次低、规模小，难以刺激游客的购买欲望；娱乐也如此，不能产生像游客去香港迪斯尼、深圳欢乐谷玩的效应。因此，游客难以对南昌留下深刻印象也就在所难免。

从上面的分析我们知道，不管是从旅游者的角度还是从旅游地的角度看，南昌都必须改变现有旅游目的地形象。

三、南昌旅游目的地形象设计

1.南昌城市形象定位。城市形象是一个具有丰富内涵的大概念，是政府形象的缩影。城市形象也并不是当代文化特有的形象，历史上每一个伟大的城市可以说都有自己鲜明的形象：“云里帝城双凤阙，雨中春树万人家”是盛唐时代的长安形象；“三秋桂子，十里荷花”是北宋盛期的杭州；而“江南佳丽地，金陵帝王州”则是曾为十朝故都的南京；另外，还有桂林山水，苏州园林，敦煌佛都等。城市形象显示着城市的个性，也成为凝聚市民精神的力量。

旅游形象定位并不是一成不变的，时代在变，旅游竞争环境在变，旅游消费者的消费心理和需求在变，旅游地自身也处在变化发展当中，因此旅游地也必须在考察各种发展情况后，对形象定位作出相应的变化。如目前正在进行旅游形象重塑工作并且运作比较成功的城市有“浪漫之都”(大连)，“动感之都”(香港)，“爱情之都”(杭州)，“欢乐之都”(深圳)等。

如果说景点是旅游的“名片”，那么就可以说“旅游”是城市的“名片”，南昌的“名片”到底是什么?如何准确地对南昌的旅游形象进行定位，这是南昌旅游目的地形象设计首先要做的。

南昌城市形象如何定位，其实早有定论，那就是“英雄城”。王东林《城市个性特色评说——兼论南昌城市建设的相关问题》，田勇《历史文化名城南昌城市风格探讨》等文都持此论。但现实是作为“英雄城”的南昌，缺乏深刻的品牌内涵，所谓的英雄城，游客看到的只有一座八一起义纪念塔，一所八一起义纪念馆和几个“八一起义”旧址，难以在英雄城留下“英雄”的体验。

***同志亲笔为南昌题词“军旗升起的地方”，中国红色旅游的发展，“中国红博会”的举办，“中国红歌会”的创举，这些为南昌树立一个以“红”为主题的城市形象创造了良好的条件。现在的问题是我们如何来定好位、定准位，如何加强对外宣传。南昌到底该定位“英雄城”还是“军旗升起的地方”，或是提出一个新概念，还有待方家来讨论。笔者这里先抛砖引玉，谈点自己的看法。南昌城市形象定位是否可以在“军旗”和“军歌”上做文章，在“黄金周”和重大节假日举办升军旗仪式和“军歌演唱会”。看“升军旗”对游客应该具有很大的吸引力。关于“军歌演唱会”，实际上是对“中国红歌会”的进一步深化，其吸引力在2006年的“中国红歌会”已得到充分显现。然后，可针对国际、国内、周边省份、本地及周边县市不同市场的公众来设计形象宣传口号，如针对周边省份、本地及周边县市的游客，我们可以这样来宣传：到“军旗升起的地方”看“升军旗”，听“军歌”。

2.打造强有力的旅游吸引物。为了让游客来南昌有更多的体验，我们不能仅停留在看“升军旗”听“军歌”的表面，必须进一步挖掘更多的内涵。因此，在南昌打造一个强有力的旅游吸引物是南昌旅游目的地形象设计的重要所在。

现代游客的需求是体验。邹统钎认为，旅游体验是旅游者对旅游目的地的事物或事件的直接观察或参与过程以及形成的感受。从定义中我们可以看出，传统的旅游产品也能给游客带来体验，但作为一个成熟游客，他所追求的体验是高层次的，是生理和心理的全方位的满足。席克珍特米哈依在其专著《畅：**体验的心理学》中提出了“畅”的概念，即“具有适当的挑战性而能让一个人深深沉浸于其中，以致忘记了时间的流逝、意识不到自己的存在的体验。”这种“忘我”的境界，实际上就是游客在心理上的一种最大满足，是游客在旅游休闲中真正地获得了快乐，以至在旅游过程中不自觉地发出“爽”、“酷”等这样的感叹。同样，啊斯欧·安哈来在他的《休闲与娱乐的心理学》中也指出“畅”是休闲体验的最高标准。

怎样给游客以“畅”的体验，就南昌目前的旅游资源来看，打造一个独特的、强吸引力的主题园不失为一条很好的途径。邹统钎认为，主题园用舞台化的环境氛围能为游客提供主题鲜明的旅游体验。

那么，如何打造南昌独特富有新意的主题园，就应是南昌旅游目的地形象设计的关键了。笔者认为，在城市形象定位的基础上，南昌可以打造一个以军事为题材，以军队为主线，以“八一”为品牌的主题园，笔者暂称之为“军旅天地”主题园。

园中的第一个主题就是“重演历史战役”。这是彼得·古特曼在《逃避现实者集锦簿》里为潜在的旅行者描述的28种体验中的一种。在“军旅天地”中再造人民军队重大战争的场景，给游客当一回真正军人的体验。园中可布置“八一南昌起义”、“红军长征路”等历史场景，让游客扮演各种不同的角色，挑战自我。场景要逼真，并全程拍摄制作成光盘，以供游客留作记念。

园中的第二个主题可以开辟一个中国人民解放军武器馆。里面陈列各个时期的武器，可以是真实的，也可以是仿制的，特别是现代的新式仿制武器，包括一些战斗机、坦克的模型，既可供游客参观游览，又可让他们进行模拟操作。

第三个主题是建造一个军事博物馆。关于这点，早在2001年民盟江西省委就已提出了创建“中国人民解放军陆军博物馆”的构想，并由王东林同志撰写了《关于创建“中国人民解放军陆军博物馆”的构想》一文。

园内还可打造一个以军事文化为主题的旅游饭店，吃红军餐，唱红军歌，露宿营地，体验军人生活。

前面所提的升“军旗”仪式和“军歌”演唱会以及“红歌会”应放在这个主题园举办。

为完善旅游“购”这个环节，主题园中的旅游商店可以销售各种仿制武器模型。

需要说明的是，田勇教授在其《历史文化名城南昌城市风格探讨》一文中，就南昌市创建国家军事文化旅游名城，开拓军事文化旅游提出了建设六大中心景区(纪念园区、军事文化区、军工旅游区、军事探险娱乐园区、军事擒拿格斗游乐区、军事婚礼浪漫园)的设想，可谓非常全面，但因其设想中景点分散，无法在同一地满足不同游客的需求，因此，笔者认为现实意义不大。“军旅天地”主题公园的打造正好弥补了这一不足，集食、住、游、购、娱于一域，融教育性、知识性、参与性、娱乐性、刺激性为一体，解决了旅游发展的瓶颈问题。

可以预见，“军旅天地”主题园的建立，将给南昌旅游业注入巨大的活力，势必打破当前南昌旅游产品单调，对游客缺乏吸引力的尴尬境地，并且，对于配合当前红色旅游的发展，形成南昌旅游品牌，凸显南昌城市个性，都将起到极大的作用。

3.大势营销，凸显南昌旅游目的地形象。打造“军旅天地”主题园，目的就是要凸显南昌旅游目的地形象，形成南昌旅游知名品牌。“最好的营销是旅游者的口碑”(王国新)，“军旅天地”主题园的效果就是要达到：让来了的游客想再来，没来的想方设法要来，让大家一提到南昌，就想到“军旅天地”。在打造主题园的前期，应充分发挥营销的作用，提高南昌“军旅天地”主题园的知名度，提高南昌的知名度。营销口号应针对不同市场进行设计，比如，针对国际游客可采用“了解中国军队，从南昌开始”的对外宣传口号，用最简炼的语言，以中国军队历史为背景，突出南昌是中国军队的缔造地；针对国内游客的宣传口号可以这样：“做一回真正军人，来南昌‘军旅天地’”，“南昌，让您实现军人的梦想”等。后期，应不断创新改进产品，满足游客新的心理需求。