医药药品市场分析范文1

关键词：医药流通；医改；转型

中图分类号：R197 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）009-0000-02

一、国内医药流通行业的现状分析

1.医药流通行业地方保护问题突出

医药流通不同于一般商品的流通，需要建立起完善的市场机制才能保障医药流通规范进行。受计划经济时代政策影响，以及国内对药品流通严格的监管，药品在国内范围内流通并不顺畅。一些地方政府通过设立地方贸易壁垒，阻碍外区域药品进入本地市场。例如：通过药品检验、审查等行政手段影响一些非本土药品的本地销售。地方政府的地方贸易壁垒不仅严重干预了市场机制，造成了市场的不公平竞争，还使一些地方药品流通企业安于现状，不思进取。尽管我国药品管理办法第69条规定地方政府不得设立药品流通地方保护政策，但从国内药品流通的现状来看地方保护问题还是非常突出。造成药品流通地方保护问题的关键还在于国内相关的法规机制不完善。

2.医药流通行业发展还不成熟

制药产业发展带动医药流通行业发展，但国内医药流通企业大多规模小，而且企业经营盈利能力差。目前国内初具规模的医药流通还是以国营为主，民企医药流通企业以中小企业为主。2014年度药品流通企业中上市公司共17家，市值总值为2593亿元，但平均市值只有152.54亿元，是远远不能满足国内潜力巨大的医药消费市场的。新时代背景下医药流通电子商务也有了一定发展，截至2015年6月30日，拥有互联网药品交易资质的企业合计仅为425家。与发达国家相比，国内互联网药品交易平台也还远远不能满足国内的药品物流需求。“多、小、散”的产业生态还是当前国内医药流通的主要现状，市场竞争力较弱。近几年国内医药流通企业数量统计如表1。

二、基于价值链分析的国内医药行业

1.医药行业价值链组成分析

医药行业价值链由医药原料供应商、医药生产商、医药流通企业、医院或零售药品、顾客等组成。在整个价值链中医药流通是处于承上启下的链条环节。全球医药市场近年来持续快速增长，据国际权威医药咨询机构IMS预计，中国是全球最大的新兴医药市场，2020 年将成为全球仅次于美国的第二大市场，市场份额将从3%上升到7.5%。2013年医药工业总产值达到222，97亿元，同比增长18.79%。随着医药工业总产值的不断增长，需要高效的医药物流做支撑。另一方面，随着医药生产产业的快速发展，医药行业市场竞争激烈。医药生产端与销售端的利润空间不断缩水。由于医药流通不完善，药品流通行业运营成本增加、毛利率不高，导致医药流通成本过高。医药流通成本过高必然不利于医药产业发展，因此医药流通成为了制约医药行业发展的瓶颈。

2.医药行业价值链保障措施分析

行业价值链分析的主体部分是价值链的各个组成部分分析，此外就是价值链价值保障的组成部分分析。保障组成部分包括规范的医药市场秩序、医药信息化和智能化、医药物流创新服务、雄厚的资金保障、优秀的人才队伍等，是保障价值链各个环节发展的关键。在价值链模型分析中，明显能感受到国内医药行业在相关保障方面的建设比较滞后。例如：2015年公布的数据显示，具有食品药品监管部门颁发的开展第三方药品物流业务确认文件的有93家，开展物流延伸服务的有68家，承接药房托管的有64家，承接医院药库外设的有22家。同时，从国外发达国家医药流通企业的发展经验来看，高度集中、降低成本、发挥细分市场的优势、创新发展是医药流通企业发展的新趋势。但以国内医药流通企业现状和规模来看政府不及时出台相关的保障措施是很难实现的。

三、国内医药流通企业转型的策略

1.加强药品流通行业整合，发展一批规模型的医药流通企业

在美国，医药流通业务主要集中在麦卡森、卡地纳、美源博根三大公司。由于业务高度集中，这三家公司获得了稳定的利润来源，从而有足够的资金和实力支持医药流通模式创新。例如：对上游建立OEM业务，为下游提供药房管理、医疗手术用品定制、自动售药系统和医院信息化服务等业务。在龙头医药物流企业的带动下，美国国内医药流通水平大大提升。国内医药流通企业发展还不成熟，需要加快国内医药流通企业的行业整合。行业整合不仅包括行业内整合，还包括上下**业整合，打造一批核心药品流通服务企业。通过行业整合也能在医药流通行业内引发鳗鱼经济现象，提高国内医药流通市场的活力，从而实现提升流通效率、下降流通成本的改革目标。借鉴美国成功的经验，加强行业整合实现国内医药流通企业集中度，通过市场竞争机制增加医药流通行业转型动力。为实现国内医药物流企业集中发展，需要鼓励金融市场向医药流通企业倾斜资金扶持，鼓励和支持医药流通行业企业兼并和重组，也可以鼓励上下游的医药生产企业、医药销售企业进入医药流通行业，增加市场活力。当前国内物流行业发展迅速，药品流通企业加强与物流行业企业合作与整合也是非常必要的。鼓励一些专业物流企业进入医药流通行业也将促进医药流通的大发展。

2.在医药流通企业内部积极转变经营理念

利润增加是推动医药流通企业转型后可持续发展的关键，因此医药流通企业的转型应该以利润增加为主要目标。在企业内部加强营销渠道建设无疑是流通企业转型中需要解决的首要问题。首先，转型过程中流通企业要正确定位自己，认清当前的市场形势，变被动等待为主动发掘客户需要的营销观念，积极开展营销渠道建设。结合价值链模型分析，医药流通企业是连接消费终端和生产企业的重要环节，掌握销售市场才是流通企业的市场核心竞争力。因此，转型中营销渠道的建设应以提高企业对营销渠道控制为主。对于医药流通企业来说，强有力的控制力能够提升其与医药生产企业的议价能力，从而提高其在行业中的竞争能力。为了提升企业对营销渠道的控制力，需要在传统管理模式上大胆创新。例如：某知名医药流通公司通过收购兼并药品零售企业发展建立自己的药品零售连锁体系，获得了绝对的市场话语权。思维创新方面国外有很多方式可以借鉴，例如：医院药房托管业务。积极拓展医院药房托管业务，使其能覆盖更多的医院、诊所和卫生院等，一定能为医药流通企业带来客观的利润。管理思维理念上需要打破常规，可以通过让销售终端入股的方式，牢固企业与销售终端的联系，还能为企业吸纳更多的发展资金。

3.完善医药流通行业的市场规范机制

完善医药流通行业的市场规范机制是非常必要的。只有建立起完善的市场机制才能为企业转型营造良好的社会环境。首先，进一步改革和完善现行药品的定价制度体系和新药审批制度体系，坚决治理医药流通地方保护贸易壁垒，实现市场公开、公正、公平竞争。受国内传统药品监管政策的影响，地方政府既是政策的制定者，同时也是监管者。这样的现状是完全不利于医药流通市场化发展的。改革国内医药及医药流通相关的法律法规，建立透明的医药行业流通保障机制十分必要。近几年国内药品监管及审批制度不断修订，但与欧美药品审批制度比较，还是有很大差距。例如：美国的法规体系由三级组成，包括了基本法案、具有法律强制作用法律及技术指导原则。欧盟的法规体系则分为法规、法令、通知、指南四部分。借鉴国外发达国家的药品管理体系加强国内医药市场规范机制建设，将药品准入检测交给第三方专业研究机构，实现地方政府对药品监管部分放权。监管中将社会监督纳入监管范围，同时适当提高该行业的准入门槛，以此来淘汰一批盈利能力弱、服务水平低的弱小药品流通企业。市场机制的创新还要避免药品流通企业内部恶性竞争，提高药品流通行业的资源配置效率为目标。

四、结束语

在国内医改不断深入的今天，加快医药流通行业企业的转型步伐是非常必要的。基于行业价值链分析，发现国内医药流通企业的经营现状还存在一些问题和不足。通过行业价值链分析，帮助我们更好地调整当前医药流通行业的发展策略，科学制定企业转型战略规划。加强行业整合、加强营销渠道建设、完善医药流通的市场规范机制，通过这些有效的措施必然能促进国内医药流通企业更好的发展，促进行业大发展。

参考文献：

[1]严冬生.我国医药流通企业发展的趋势及策略[J].商，2013（04）.

医药药品市场分析范文2

【关键词】 新医改;合资医药企业;策略

2009年伊始,我国国务院原则通过了《关于深化医药卫生体制改革的意见》,即新医改方案和实施方案。新医改方案提出,将在2009至2011这3年间,各级政府预计投入8500亿元用于五项医改,五项重点包括了医保、基本药物、基层医疗服务体系、公共服务均等化、公立医院改革。新医改8500亿的巨型蛋糕使国内医药企业和外资医药企业把更多的目光聚焦在中国这块巨大的市场上。尽管到目前为止新医改中还存在一些不确定性因素,包括基本药物制度和药物价格制度等方面。但它的推出和实施引发了中国整个医药行业新的思考。

一、合资医药企业在中国医药领域的现状

医药是一个涉及我国国计民生和公共健康的特殊产业,在外资的进入中带来了利好和危机。具体表现为在有力带动我国医药产业技术进步和产品升级、加快境外品牌产品的国产化进程的同时,也对我国民族医药产业带来严重的冲击,外资的市场控制率、股权控制率、技术控制率不断提升,新药市场基本为外资公司控制,同时占有中国医药市场举足轻重的地位。

纵观近年来跨国企业在中国医药领域的投资,截至2006年底,我国已有合资和外资制药企业约1500多家,占我国制药企业总数的30%左右。在市场占有率方面,外资企业的销售额占了我国整个医药市场份额的27%左右;在大城市中,外资药和进口药已占据60%～65%的市场份额;在医疗器械市场中,80%左右的份额为“洋品牌”;有些特殊品种的市场几乎被外资产品所垄断。尽管如此,合资制药企业和广大本土产企业一样,同样面临新医改政策出台所带来的不可预知影响。

二、新医改将对合资医药企业产生的影响

新医改将对合资医药企业产生深远影响。深化医药卫生体制改革最终出发点和落脚点都是落实到***报告所体现的卫生事业公益性质、满足群众日益增长的医疗卫生服务需求上。从今年年初的新医改方案的两条主干思路,即向“广覆盖、低水平”发展,就体现了深化医药卫生体制改革的这一初衷和目标。“广覆盖”即各种保障项目都应尽可能地覆盖到该覆盖的全部人群。“低水平”即中国社会保障的性质必将定位在较低水平的“基本保障”上。新医改实施方案也必须体现市场化思路,否则无法实施。对医药企业包括合资企业而言,在国家政策导向和市场竞争的双重压力下行业整合将会加剧,长远看来医药企业就用药量增加这一点将面临两个机会:一方面医保覆盖面扩大和发展社区医疗将增加城镇居民用药;另一方面大力发展农村医疗保障体系将增加农村用药规模。

进一步分析,新医改将对合资医药企业产生近期影响。数据显示:目前,在以医院为销售终端的市场上,外资和合资类药品所占市场份额在一半以上,2008年这一比率还在上升,且销售和利润集中度很高,其对我国医院利润的实际贡献率已达到60%～70%,上海、北京、广州在内的一线市场,优势地位更为明显。2009年政府出台的《关于深化医药卫生体制改革的意见》主要精神是“普惠”,即包含了两个层面的“普惠”,普通老百姓得到用药买药价格的实惠,医药企业质优价廉药品推广的实惠。从第二个层面看,目前外资企业的药品价格相对高昂,“受惠”幅度不大,相对昂贵的药价无疑成为该药品进入各地医保目录的阻碍,这种情况,将是合资医药企业在未来可能遭遇的普遍情况,降低药价将合资医药企业成为现阶段必须提上思考议程的问题。

三、新医改下合资医药企业发展趋势分析

中投顾问公司的《2009～2012年中国医药行业投资分析及前景预测报告》(以下简称《预测报告》)指出:“新医改不但会使我国医药市场大洗牌,还会引发外资企业的一系列动作,不管是设立研发中心、进军流通领域还是向二、三线城市转移都无不说明了外资企业的动机:控制成本、拓展市场、建立合伙关系、控制当地销售网络,以便在新医改中获得好处”。从这一预测报告至今,不难发现,新医改环境下,合资医药企业可能加紧加快开展的工作会是这样的一种态势:竞相争夺非一线城市的主导权、加强渠道建设、拓展思路进军医药流通领域、加强研发、加大专利药品推广。

参考文献

[1]周环宇.美国行业营销经典案例:美式营销战[M].美国医药业营销.北京大学出版社,2007-08-01

医药药品市场分析范文3

内容摘要：为了降低我国药品价格，使大众真正得到药品降价的福利，新医改已经明确即将取消公立医疗机构药品加成的政策。本文通过对我国药品价格规制失灵的经济学分析，深刻诠释这一政策的含义，同时对这一政策做出客观评价。

关键词：药品价格规制失灵规制改革药品加成竞争非均衡

我国药品价格规制失灵已是近十年来药品市场失灵的一个重要表现，药品价格虚高、一药多价、价格倒挂等药品价格混乱的现象比比皆是。2009年1月新召开的全国卫生工作会议对新医改已经提出了明确的改革方向，“走中国特色的医疗卫生改革发展道路”在有效利用市场机制的条件下，发挥政府的主导作用。涉及药品市场的改革举措，卫生部提出要在全国推行取消公立医疗机构药品加成政策，先试点后推广，预计一至两年内争取在全国所有的公立医疗机构取消药品加成政策。取消药品加成政策是否能从根本上有效遏制药品市场价格规制失灵？其对改革药品价格规制失灵的影响又是如何？不妨从药品价格规制失灵的经济学理论进行分析，本文以此对这一新的改革举措有深刻的经济学认识，以期以理论的研究来指导更有效的实践。

药品价格规制失灵的经济学分析

我国药品价格规制失灵是综合因素作用的结果，究其主要因素有以下方面：

（一）药品价格两级管理体制

国家发改委和地方政府的物价部门是药品政府定价的规制主体，而且我国实行的是政府和地方的两级药品价格管理体制。《国家基本医疗保险和工伤保险药品目录》（简称医保目录）中医保甲类是由国家发改委定价，乙类药品是由地方政府物价部门核定。地方政府职能部门在业务上接受中央政府职能部门的领导，但在行政经费和人事任命上则须依赖地方政府。因此在地方保护主义的严重影响下，在鼓励和促进各地方企业积极扩大销售、提高本地企业在药品市场的核心竞争力、发展区域经济活力和加速地域经济增长的背景因素下，各地的价格规制部门对药品价格虚高现象表示默认。致使在药品定价过程中尽量满足生产企业的要求，形成企业牵着鼻子走的被动定价过程。

（二）药品价格形成机制内在缺陷

成本加成定价机制是形成我国大多数商品和服务价格的制定模式。因此成本是药品价格制定的核心和唯一的重要依据。在信息严重不对称的医疗和药品市场领域，成本的考量成为药品价格规制机构制定价格的重要制约因素。一方面企业相对于规制机构掌握大量的有关药品研发、生产、管理的各项成本信息，处于绝对的信息优势地位，规制机构缺乏对药品生产的各项成本的确凿信息，处于信息劣势地位，信息不对称下的被规制者具有完全的动机可以进行逆向选择，通过虚报、瞒报各项成本开支，从而将药品价格制定远高于其内在的价值，获得药品市场价格的竞争支持。因此信息不对称是现有药品价格形成机制的重要因素制约。

成本加成定价模式，使其成为重要的定价依据。而价值规律要求商品的价格能够真实反映其内在的价值，价格制定必须以商品的价值为依据，商品价格脱离价值不仅违反了价值规律，而且不具有实现市场机制发挥配置资源的基础功能。药品成本定价并不能反映商品的内在价值，药品价值的外在表现应该是药品和同类产品相比所具有的疗效性、经济性、更安全性、创新程度等一系列能够反映成本——效益的经济评价指标。单一的成本定价不仅不能反映药品本身内在的真实价值，而且助长了企业降低生产效率，通过成本上升转嫁成为价格而剥夺消费者剩余，降低了消费者和整个社会的福利。发达国家越来越多的采用外部定价法、药物经济学定价法等更适宜药品市场的定价方式。德国的参考定价制度是欧洲部分国家仿效的价格管理方式。通过对某一种成分或者一组具有相同特性的主成分（指在治疗效果或分子结构上相似）制定一个封顶的报销价格。如果生产企业制定价格超过参照价格，则以上部分规定由私人自费，参照价格制定使得企业在制定价格时具有了很大的外部性压力，而且企业的成本——效益具有了更加明确的外在表现。因此外部定价法较广泛的应用在发达国家。澳大利亚的药物经济学的应用使得世界各国开始改革原有的药品价格管理方式。从药物经济学的角度来制定药品价格不仅符合市场经济规律，更能体现药品成本——效益的性价比原则。

（三）药品市场竞争的非均衡导致药品市场价格难以形成

改革开放后，随着市场化的深入，价格放开成为重要的市场化改革内容。随着越来越多的药品不同规格、不同剂型、不同包装的出现，价格的制定已经成为浩大的工程，每年近一万种新药的不断上市，使得部分药品由企业自主定价成为“更符合市场经济规律”的趋势。我国药品具有同质化较强的特征，市场上流通90%的化学制剂都是仿制药品，在5600多个生产企业和近两万家医疗机构及20多万家零售药店的市场规模下，按照完全竞争市场模型的分析，药品价格最终决定于市场均衡价格。因此企业将药品的价格制定远高于价值，在市场竞争的充分作用下，价格最终会甩干虚高的水分，恢复到真实价格基点上。然而我国药品市场却是非竞争均衡的市场结构。药品供方表现为过度竞争的格局，数量多、规模小、产品趋同、竞争激烈；而药品市场的需求方不仅有20多万家的零售药店同时还包含了近两万多家的公立医疗机构，尤其具有典型特征的是20多万家的零售药店占据了整个药品消费市场20%的份额，而目前这一份额还是在各方改革的不断努力下成长起来的，从5%——10%——20%；而公立医院占据了80%的销售份额。公立医院处在买方垄断的市场格局。药品市场表现为供方的过度竞争和需求方垄断的市场结构。竞争的非均衡势必导致市场经济系统内的微观主体打破这一局面，在各项经济参数的作用下使得竞争在市场内趋于均衡。然而医疗机构非市场化的环境、医疗机构的体制性因素成了阻碍市场竞争均衡的重要制约因素。公立所有制的体制性因素内在缺乏药品降价的动力机制，因此药品市场非均衡现状和医疗机构体制性因素决定了药品价格难以在市场形成。

（四）医药合业和“以药养医”扭曲了价格形成机制

我国实行的是医药合业经营，医疗机构不仅提供医疗服务而且提供药品销售服务。同时医疗保险体制将80%的处方药品尤其是针剂药品锁定在各公立医院内销售。因此药品利益分配在医疗机构、医生环节发生了重要变化。信息不对称不仅导致消费者用药处于被动选择状态，医生处方行为是处方药品消费者唯一的选择途径；同时也导致医生一方面在不损害病患者利益前提下优先实现个人的利益动机，另一方面是有损于病患者利益下获得其个人效用最大化。因此只要医院销售药品，医生的个人利益势必和药品利益挂钩，据医药行业的潜规则：凡是带有促销费的临床药品，一般县级以下的医院是按照药品零售价的20%给医生，市级医院一般是按照30%给付；到了省级的三甲医院最高可到达40%返给医生或科室。这种情况反映在药品定价中，即在公立医院医生处方权垄断条件下，如果药品价格定得低，无法和医生利益衔接就势必退出医疗机构药品市场，或者很快被其他高价具有类似疗效的药品所取代。药品要想在医院中占有市场，价格至高是制胜的法宝。医疗机构销售药品本身是建国以来为了保障卫生经济服务发展而制定的一项“开源政策”。改革开放以来，国家对医疗卫生经费的投入明显匮乏。全国上下各医院引进大型设备、增加诊疗项目、开展多种服务、强化医院收入与个人利益挂钩，在一系列开源增效过程中，药品销售作为占据超过医院总收入40%的重要来源，在医院经济增长中发挥了至关重要的作用。只要能提高药品销售收入的相关政策，如增加价格较高的品种，淘汰价格低、销量小的品种，引进进口药品、合资药品等具有增收创收的实践措施对药品销售在医院的增长起到了推波助澜的作用。

总结上述原因，药品规制主体的管理体制和药品价格形成机制缺陷是药品价格规制失灵的源头及内在因素，而药品市场的非均衡和医药合业及以药养医的机制是药品价格规制失灵的深层次因素，也是药品价格规制失灵的重要实现因素。上述因素决定了治理药品价格规制失灵是多方面因素的综合改革，非单一因素能彻底解决。因此本文对新医改中关于取消医院药品加成政策对药品价格规制失灵的影响作用有必要分析和研究，以期对现阶段这一新的改革举措有更深理解和实践指导意义。

取消药品加成政策的影响分析

（一）依据是“以药养医”的现实

以药养医改变了药品利润的分配效率，促使医院对以药养医的制度性依赖，尤其是表现在以大城市为核心的医疗机构，药品加成具有明显提高医院效益同时也导致了药品价格越来越贵、药品费用日益增高的趋势。目前，大多数的劳动人民不能共同分享改革所带来的成果，中国社会的公平问题在医疗、药品消费方面成了突出的社会问题。因此取消药品加成政策是有效解决医疗机构以药养医的重要措施，是药品消费市场的重要改革，也是打破药品消费医院垄断的前置条件。这一改革措施对药品利润的重新分配具有重要影响作用，使得15%的加成重新在药店和消费者之间分配。取消药品加成意味着500多亿的垄断利润返还给消费者，而且通过在零售药店的充分竞争条件下，将远大于500多亿利润返还给消费者，增大了消费者剩余，增加了个人、医疗保险基金、国家的整体福利效应，具有明显的外部性影响。

（二）药品规制改革的一个重要内容

竞争的非均衡现象促使政府必须要对市场进行干预，无论是借助于内在亦或是外部因素，市场经济的发展规律必然要从非均衡走向均衡，它只是一个时间过程。因此现阶段在市场不完善经济条件下，政府干预市场经济职能的发挥，利用有形之手对药品市场加以干预，打破非均衡的制约因素，在医疗机构非市场化的环境下，取消药品加成政策无疑是促使药品零售市场发展的重要解决策略，零售市场的发展也将逐步实现药品市场的竞争均衡。而市场微观经济主体的日益完善、市场环境和秩序的改善是市场经济发挥作用的先决条件。完全、充分的竞争更有益于市场价格规律、竞争规律的作用发挥。

医药药品市场分析范文4

医药保健品招商市场经过十几年的发展，目前市场已经高度成熟和稳定，新企业进入的门槛愈来愈高，伴随着市场经营环境的变化，中小医药保健品招商企业的生存和发展面临着巨大的市场障碍。

1、 新产品开发的难度愈来愈大。

传统的医药保健品招商企业过去取得的成功，往往是产品开发的成功，企业通过发现市场中存在的空白品类或者竞争不激烈的品类市场，开发具有针对性的产品，利用广告营销炒做，使未被开发的市场得到有效的释放，从而获得快速的发展。在这一新产品开发思想的主导下，经过十几年的产品开发，目前市场已经高度的同质化，新产品开发的机会越来越少，医药保健品招商企业面临新产品开发的市场难题。

2、 众多医药保健品经销商退出市场，行业经销商数量下降。

近年来，由于消费者成熟、媒体价格上升、产品同质化以及营销模式缺乏创新，导致市场的经营成本大幅上升，市场操作的难度进一步加大，一些医药保健品经销商逐渐退出了市场转入到另外的一些行业，众多的中小经销商也被市场所淘汰。行业经销商的数量大大减少，经销商质量有所提高。

3、 医药保健品招商企业缺乏优质的经销商资源。

医药保健品的激烈竞争导致众多的中小经销商被市场所淘汰，市场逐渐被优质的大经销商所占据，医药保健品的大经销商成为市场的主流经销商，与此相对的是众多的医药保健品招商企业由于在前期经营的方向上没能准确把握市场的发展方向，形成优质经销商资源的缺乏，严重制约这些招商企业的发展。

4、 利润分配的矛盾导致经销商与招商企业的合作难度加大。

市场竞争导致经销商淘汰和分化，占据市场主流的经销商实力大大增强，运做能力不断提高，与此相对，其对医药保健品招商企业的要求也大大提高，并且这些经销商在市场产品的议价能力和优势上拥有更多的话语权，导致在利润分配上很难令双方达成满意，双方合作的难度进一步加大。

5、 医药保健品零售终端的觉醒，给传统的医药保健品体制形成巨大冲击。

随着医药零售市场的竞争与整合，特别是平价大药房的出现，医药零售市场的生存压力不断加大，部分零售终端已经步入亏损的境地，为寻找新的利润增长点，一些医药保健品的零售终端通过联合开始产品，给区域内医药保健品商造成很大的市场冲击。

二、医药保健品广告监管政策对医药保健品市场发展的影响

从2005上半年开始，国家相关部委联合开始对医药保健品的等行业的广告进行整顿和规范，此次整顿的力度之大，规模之广，前所未有，给医药保健品的市场的营销形成了很大的冲击，导致行业的市场格局及营销策略发生了相应的市场变化。

1、 国家的广告监管政策导致又一部分医药保健品经销商退出市场；

“药品当保健品炒做，保健品当药品炒”是目前中国医药保健品市场的一个重要的特点，国家对医药保健品市场的广告监管，导致这种传统的运做方法不能在适应新的市场环境，医药保健品营销方向在那里，如何才能走出广告政策的壁垒，成为一段时间内众多医药保健品经销商的焦点话题。在这样的市场环境下，又一部分医药保健品经销商退出了市场，这一点从很多区域市场都得到了印证。

2、 医药保健品营销中终端与服务在销售中的作用得到加强；

国家对医药保健品广告的规范，一方面导致大量的医药保健品广告难以投放，另一方面，由于广告内容的规范，导致广告的销售效果大大下降，在这样的广告环境下，销售的非广告影响因素的作用大大上升，如终端的销售作用得到进一步的强化，服务的销售作用（如会议营销、体验营销等）得到加强，传统广告拉动下的粗放经营方式逐渐向精细化的经营方向转变。

3、 医药保健品大客户逐渐主导区域市场，市场地位得到进一步强化。

在日益规范的医药保健品市场上，市场竞争的成本必然会逐步上升，中小经销商的生存生存难度不断加大，最终被市场淘汰出局，与此相对应，大经销商在市场竞争中实力会进一步增强，市场的地位会得到进一步的强化，逐渐主导区域市场或在某一品类上形成垄断性的市场地位，在全国市场上形成“诸侯割据”的市场局面。

4、 医药保健品营销炒做的机会越来越少；

在国家政策的监管下，医药保健品广告将逐步走向规范，在走向规范的过程中，传统的医药保健品利用广告炒做的营销机会会变得越来越少，就象目前基英肽的广告投放一样，有些区域可以投放，有些区域不能投放，同一区域有时可以投放，有时却不能投放，医药保健品广告炒做的机会变得真正的稀缺起来。

三、中小医药保健品招商企业的营销出路

通过上述分析，对于中小医药保健品招商企业来说，将面临着巨大的生存和发展的压力，市场愈来愈成熟，行业越来越规范，面对这样的市场环境，中小医药保健品招商企业的发展方向在那里，如何才能走出当前市场的困局，是众多企业所共同关心的市场问题。通过以上分析我们认识到：

1、 医药保健品的零售终端将在以后销售的作用得到加强和上升。

2、 医药保健品的大经销商必将是以后区域市场的主流经销商。

3、 在医药保健品广告规范前夕，还存在医药保健品市场炒做的市场机会。

4、 具有相当数量的医药保健品零售商具有提升利润的迫切的市场愿望。

因此，在新产品的开发上，医药保健品招商企业应该明确开发的方向，在医药保健品市 场规范的前期，炒做型医药保健品还存在一定的市场机会，因此，中小医药保健品招商企业应积极寻找这样的市场机会，借助这样的产品实现客户资源和质量的提高，促使企业上升到更高的销售平台。针对终端销售作用的提升及终端零售店存在提升利润的迫切愿望，企业应积极地拓展终端性的开发，以适应市场发展的需要，稳步推进市场前进。

四、新环境下医药保健品招商企业的市场机会

1、在传统的医药保健品体制下，一个产品进入市场零售终端需要遵循这样的渠道模式：医药保健品生产企业——全国总商（医药保健品招商企业）——区域总——区域分——医药保健品零售商，在这样的模式和利润分配体系下，区域总商往往占据了产品产品的绝大部分利润。

2、随着医药零售市场的激烈的竞争，医药保健品的零售终端面临巨大的生存和发展的压力，微薄的零售利润已经不能满足其生存和发展的需要，由众多医药保健品零售组成的医药保健品组织已经逐渐形成，对原来的医药保健品体制形成冲击。

医药药品市场分析范文5

目前在我国,从某种程度上讲,医药市场的竞争就是市场营销的竞争:医药企业要想不断发展,就必须能够随着大众对医疗保健要求的变化,及时调整产品结构,不断推出符合市场需求的新产品。然而要使新产品能够满足市场的需求,并迅速占领市场,需要企业的相关人员具有市场营销知识和营销素养。如果一个医药企业的管理、销售人员缺乏市场营销知识或素质,那么企业就必然会在市场竞争中被淘汰。因此,市场营销的竞争归根结底是医药企业市场营销人才的智力竞争。由于医药市场与其它产品市场相比,有着其自身的特性,目前我国不少医药高职院校都特地开设了医药市场营销学课程,为企业培养相应的人才。但与企业实际需要相比,我们的高职教学工作还存在不少问题,正面临着各种各样的挑战。

1目前我国高职院校医药市场营销学教学面临的挑战

1.1教学内容面临挑战医药市场营销学是一门交叉学科,它是以药品营销管理的职能为主线,主要研究在医药市场中,如何确立市场营销观念,如何判断影响医药市场营销的因素,如何选择与制定医药市场营销战略、策略,以及如何组织与控制市场营销等等相关的问题。由于医药市场的产品———药品的特殊性:药品是具有诊断、预防、治疗人的疾病功效的,药品的正确选择与使用需要很强的专业知识,医生与药师在其中所起的作用不可忽视,因此医药市场的构成不同于一般的商品市场,这也决定了医药高职院校要想为企业培养出合格的市场营销人才,就必须与一般的市场营销教学区分开来,在教学内容上做好取舍和补充,尽可能的贴近医药市场的特点和要求,使培养出的学生能更好地为企业服务。另外,随着科技的高速进步,以互联网、知识经济、高新技术为代表,以满足消费者的需求为核心的新经济形态迅速发展。医药市场营销的内容和手段也在不断地丰富和发展变化,旧的医药营销方式将被新经济下的其他医药营销方式所取代。在这种新形势下,医药市场营销专业教学内容也应当适应新经济的要求,不断地改革与充实。

1.2教学方法面临挑战如今,社会对学生的素质要求越来越高,人才的需求取向已从传统的“专才”向一专多能的“通才”转变,国家也提出高职高专教育应“以实际需要为主线,以理论服务于实践为出发点,以必须、实用为原则”。而在当前各医药高职院校的教学中,还仍然较多的采取职业知识和专业技能简单叠加式的教学模式,这对于应用性和实践性较强的市场营销学科来说,很难培养出全面掌握医药市场营销基本知识和基本技能的药品营销管理技术应用型人才。市场营销应用型人才培训的一个关键环节就是实践教学和训练,而单靠传统理论讲授方法,难以达到解决实际市场问题,提高学生综合能力的目的。因此,医药市场营销课程教学改革必须在实践教学环节有较大的突破,完善实践教学体系,丰富实践教学手段。

1.3教材面临挑战教材是教学的核心资源,是课程教学内容和教法设定的主要依据。好的教材应该能够反映教学指导思想、教学模式特点、专业领域知识要求、能力要求,能符合人们认识新事物的认识论规律,能得到教师、学生和教学管理者各方的欢迎,成为提高学生素质、提高教学质量的有力武器。对于高等职业教育而言,学生的学习目标必须明确,那就是使自己掌握适合岗位需求的专业技能、知识。通过实战项目的演练,能迅速适应岗位的需要。为此,学校所教和岗位所需是否吻合成为至关重要的问题。但是,目前大多数的医药高等职业院校所使用的市场营销教材,并不是医药市场营销学的专门教材,在很大程度上,仍然沿用本科或大专的一般意义上的市场营销学教材,或这些教材的压缩;对医药企业的营销方式、医药市场的分析和研究不够深入,不够透彻,以及形成合适的教材周期太长,教材更新速度明显滞后于市场的发展;对理论与实践、深度与广度、难与易的把握不够合理;教材内容与岗位需求脱节,明显不适合以技能学习为主的高职学生。其结果是学生们在学业结束后,依然未能真正掌握理应掌握的专业技能和专业知识。在“学习———毕业———就业”这样一个环环相扣的紧凑过程中造成断裂,使毕业学生无论在文凭上,还是在职业技能方面,都不具备明显的市场竞争力,从而给学生就业带来严重阻力,也未能很好地达到职业教育的教学目标。

1.4师资队伍面临挑战开设符合社会需要的医药市场营销课程,首先必须有一支过硬的医药市场营销专业师资队伍。医药市场营销学是以经济学、行为科学、现代管理、药学等科学为基础,从属于管理学范畴的一门跨学科型的应用学科,是实践性极强的一门学科,这就决定了该学科必须走理论与实践相结合的道路。这就要求我们的任课教师不仅仅要能吃透经济学、行为科学、现代管理学、药学等理论知识,而且要具有丰富的实践经验,能与医药企业保持密切联系,不断实践与学习,更新知识,使知识从实践中来,再回到实践中去。这样才能及时掌握医药界的发展情况,传授给同学们医药市场营销工作岗位上真正所需的技能。然而目前我国医药高职院校教师中,来自于药品销售第一线,具有丰富营销经验的教师匮乏,“双师型”教师很少。在平时的教学工作之余,教师与医药企业药品销售人员接触也较少,没有积极深入到实践中去,因而造成理论与实践脱节,知识更新过慢,教学方式和教学内容与医药市场营销课程的要求不相适应的问题。

2改革医药市场营销学课程的几点建议

2.1以培养创新精神和实践能力为改革的切入点培养创新精神和实践能力是高职高专教育改革的重点,是实施素质教育的重要内容。医药市场营销学是一门操作性很强的专业基础课,在培养学生创新精神和实践能力方面进行大力度尝试是必不可少的一环。《中共中央国务院关于深化教育改革全面推进素质教育的决定》强调:素质教育应该“以培养学生的创新精神和实践能力为重点”,这为医药市场营销学课程教学改革指明了方向。创新教育实质上在于培养学生的创新意识、创新思维、创新技能以及创新情感与人格,从而造就创新性的人才,使他们能够为社会做出创新性的贡献。在医药市场营销学教育过程中,通过授课教师积极有效的引导,努力培养学生的创造性思维,来面对不断变化的医药市场环境,实施医药市场营销创新。同时学校要在实践教学环节有较大的突破,完善实践教学体系,加强校内模拟实验室建设和校外实训基地建设,丰富实践教学手段,改革实践教学的考核方法。通过实践教学,增强学生的感性认识,提高创新能力和技术应用能力。

2.2改革教学内容,编写《药品市场营销学》教材医药市场的特殊性,决定了医药市场营销学的课程内容不能照搬照套一般市场营销学的课程内容。笔者认为,作为医药市场营销学教材,除了应包含一些基础的营销理论,比如市场营销的概念、发展趋势,医药市场营销学的研究对象、研究内容、研究方法等理论基础以外,更应着重包括药品市场的相关理论,比如医药市场分析,包括药品市场营销环境,药品市场细分与目标市场营销研究,药品市场调查的内容、方式与分析方法,药品市场需求与类型,患者自行购买用药的心理与动机、行为分析,医生用药的心理与动机、行为分析等;比如药品市场营销组织、实施与控制,包括药品物流管理;比如药品营销策略,包括药品的研发策略、药品定价策略、药品销售渠道策略、药品的广告和促销策略等等,并以医药企业经典案例加以说明。

2.3改革教学方式根据医药市场营销课程与实践联系密切的特点以及高职院校教学对象“整体的入学成绩低、学习自信心不足、学习习惯不太好、经常表现想学好又怕学不好的矛盾心理”等因素,医药市场营销课程可采用案例教学法、参与教学法与实践教学法等多种方式,在教学过程中遵循理论教学适度、实际应用性强的原则,提高同学的学习兴趣、增强同学的学习自信心。案例教学法是指教师在收集到经典案例的前提下,在教学过程中通过讲事例、看录象等形式,生动、具体、简要地说明某一观点、原理和方法。实践证明,这种教学方法可以很好的提高学生的学习兴趣,使学生乐于学习并且对知识点记忆得更加深刻。对于一些比较容易混淆的概念或存在争议的观点,以及可能有所创新或具有独特见解的新课题,我们可以采用参与式教学法,让学生作为教学的一分子参与进来,引导他们积极发表自己的意见,使学生在课堂上变被动为主动,从而提高学生学习的主动性和分析问题的能力,也有助于其表达能力的培养。参与实践教学法是指学生在导师的指导下带着课题参加实际工作,通过实践来达到运用所学知识分析和解决实际问题的目的。这样能使学生理论联系实际,学以致用,同时也使所学的知识在实际应用中得到了巩固和提高,培养了实践工作能力。

医药药品市场分析范文6

关键词：SCP范式医药制造业市场结构市场绩效市场行为

一、引言

改革开放以来，人们生活水平不断提高，对自身健康的重视程度也在不断提升。近年来，我国医疗卫生费用支出逐年提高，医药行业一直保持较快的增长速度。但是目前我国医药制造业仍然存在着一定的问题，市场集中度低，企业规模小、数量多，仿制药多，产品创新性差等，仍有较大发展空间。本文以产业经济学中的SCP范式研究当前中国医药制造业的市场结构（Structure）、市场行为（Conduct）和市场绩效（Performance）。根据实证分析得出医药制造业相关结论，并提出相应的医药制造业发展建议。

二、发展现状

改革开放以来，我国人口总数持续增长，人口老龄化和城镇化的速度加快，医疗体制改革深入，医药行业有了足够的发展，主要体现在：（1）市场规模：15年全国医药工业累计实现总产值25，537.1亿元，占GDP的比重达4.23%；（2）利润水平：2016年上半年，医药工业规模以上企业实现主营业务收入1.364万亿元，同比增长10.14%，15年医药工业销售收入达2.67万亿元，复合增长率15.3%；整体上，15年医药工业毛利率达28.1%，销售利润率达10.1%（3）终端市场：15年国内药品终端市场规模达到1.383万亿元，10年至15年复合增长率15.41%。

15年，我国医药制造业企业达到7116个，实现营业收入2.55万亿元，同比增长9.10%，较2014年12.94%的增速下滑3.84个百分点，利润总额0.263万亿元，同比增长12.90%。根据中商产业研究院数据显示，截止16年10月我国医药制造业主营业收入为2.235万亿元，同比增长9.7%，利润总额为0.236万亿元，增长15.5%。整体上说，目前我国医药制造业维持“一降一升”趋势，即营业收入增速下滑，利润规模增速小幅提高。

三、SCP范式分析

（一）市鼋峁

（1）市场集中度：市场集中度包括绝对集中度和相对集中度，绝对集中度是最简单常用的方法，能反映产业集中状况，是衡量市场竞争程度的重要标志，显示市场的垄断和竞争程度。因此本文选择绝对集中度（CRn）对医药制造业市场集中度进行分析，其计算公式如下：

（表示销售收入，n表示前n家企业，N表示行业中所有企业）

根据行业数据以及相关企业年报计算2011年到2015年5年医药制造业的CR4和CR8，得到如下数据：

按照贝恩法可知，目前我国医药制造业的CR4

（2）进入和退出壁垒。规模经济壁垒：根据日本学家植草益对规模经济壁垒的分类标准，规模市场比重的公式为：（S为总产量，N为行业内企业数。）2015年我国共有7116家医药制造业，d=1/7116=0.014%

（二）市场行为

（1）定价策略：通过市场结构分析，我国医药制造产业属于竞争激烈产业，横向合谋不易产生。但是，目前医药市场体系尚未完善，信息不对称、药品渠道不畅通等使企业选择高定价高让利的营销手段，造成药价虚高的现象，产生产销纵向合谋的定价机制。

（2）广告行为：医药制造企业的广告投放一直较多，近年来始终保持整体快速增长趋势，2015年上半年广告投放主Top10共投放331.89亿元，药品广告投放占比55%，同比增长8.5%。由于受众对电视媒体信赖度最高，因此企业多选择此类渠道。而医药电商由于政策限制、缺乏及时性等原因尚未发展良好，因此投放较少。但是医药电商发展是必然趋势，所以几年来搜索、导航和联盟网站上的投放有所增加。

（3）兼并行为：我国医药行业企业数量多规模小，缺乏扩张能力。处于扩张企业规模、提升利润、满足经营需求的目的以及近年来的政策改革，医药制造企业并购整合不断展开，2015年上半年，以化药中药生产为主的制药企业并购案就高达47起。

（三）市场绩效

（1）盈利能力：本文利用净利润（万亿元）和资产报酬率表示医药制造业的盈利能力：

近五年来，医药制造业的净利润呈增加态势。15年的净利润是06年的7.81倍，资产报酬率较平缓，但相较于06-10年有较大增长，表明医药制造业盈利能力处于总体上升趋势，绩效不断改善。

（2）偿付能力：本文通过资产负债率和产权比率表示医药制造业的偿付能力：

2006-2015年期间行业资产负债率逐步下降，意味行业财务杠杆逐渐减小，企业的经营风险逐年减小。同时，行业产权比率呈现下降的态势，资产结构趋向合理化，长期负债能力不断改善。

四、建议

（1）鼓励企业间并购：我国医药制造业集中度较低，企业规模小数量多，经营完善、技术先进且市场竞争力强的企业兼并、合并和收购其他规模小、竞争力弱和有互补优势的制药企业，有利于进行低成本扩张，提高市场竞争力，同时也可以避开地方保护主义等壁垒，扩大企业经营范围和经营区域，增加市场占有率。

（2）支持研发创新和技术改革：我国医药制造主要集中于仿制药的生产，研发投入较少导致技术改革、产品创新少，因此政府可以采取相应措施支持医药制造企业引进国际技术加以更新改进，在消化吸收再创新中获得自主知识产权，生产创新性产品。

（3）加强行业规范管理，提高进入壁垒，降低退出壁荆何夜医药制造业进入壁垒低，不断有新企业进入行业之中，造成企业数量多但规模小的局面；而行业退出壁垒高，众多亏损企业不能及时退出，导致资产流动性低。因此，政府需加强行业规范管理，正确调整进出壁垒，改善市场竞争坏境。

（4）发挥我国医药潜在优势：我国医药行业具有独特的中药资源优势，有较好的发展潜力。但由于中药在现代化、规范化等方面的问题，其优势尚未完全发挥。因此，医药企业需要加快中药研究，提高中药产品技术与品质控制，使中药打入国际市场。

五、结语

医药行业在全国乃至全世界范围内都属于朝阳行业，有着良好的发展空间。伴随医疗体系改革，医改政策出台并稳健落地，我国医药制造业也将面临一个更好的发展前景。同时，人们医疗卫生意识的增长、人均收入水平的提高、人口老龄化的加快、城镇化水平的提高、疾病图谱变化等一系列因素也推动着我国医药制造业快速增长。此外，医药电商也成为了发展的必然趋势，我国医药制造业将迅猛发展。

参考文献：

[1]胡莹莹.基于SCP分析的我国医药制造业市场绩效实证研究[D].山东中医药大学，2016.

[2]何苗.基于SCP范式的河南省医药制造业现状分析[J].科协论坛，2009.

[3]张洁.我国医药制造行业市场结构与市场绩效关系研究[D].西安交通大学，2008.