数字营销成功案例范文1

在一个科技快速发展，沟通模式不断变化的市场背景下，什么样的营销传播策略才是有效的？数字化，在实现有效营销传播的过程中，具有什么样的价值和意义？又有什么是需要小心和提防的？

定义数字营销

数字化，以及数字化转型，在今天已经是个非常热门的商业策略问题了。而与之相应的数字营销，更是重要且紧急的课题。许多传统企业和机构都在艰难地学习这一领域的新知识、新技能。

可惜，由于技术发展和市场变化太快，理论性的分析和研究基本跟不上实践的需要，而系统性的实践总结和策略思考则大多以个人经验的模式暂存在部分领先的公司和机构中。于是，很大程度上，我们只能见招拆招，在实践中自己摸索。

幸运的是，虽然市场环境的变化很大，但是前人关于营销和商业模式分析的理论总结，如德鲁克、莱维特等管理大师在半个世纪前对于企业目标和营销作用的论述，今天依然有助于我们看清处境，选择策略。而一些优秀公司的市场实践，也能够在不同的维度上，给我们以积极的参考。

但是，在讨论数字营销的可行性策略之前，有必要先明确的一个问题是，数字营销的目的是什么？如果数字营销只不过是一项为了短期市场目标，模仿成功模式、追赶市场先行者的事务性工作，那么所投入的努力和资源，大部分可能都只会变成一种新的浪费。

因为，对于真正成功的数字营销实践而言，媒介选择、用户到达、消费转化等市场指标，虽然同样重要，也同样被高度重视，但却远不是事情的全部。在乔布斯的苹果、贝索斯的亚马逊、哈斯汀斯的Netflix，以及Nike+等成功的数字营销案例中，我们会看到，系统性的策略、方法和原则往往具有更大的力量。具体的营销传播活动，都被打包进了一整套与最终消费相关的活动中，在满足客户需求的同时，也带来了企业的市场成功。

从这个意义上来说，数字营销可以被定义为：以数字化技术为手段，以系统化分析为方法，以建立有效连接为指向，以创造和留住顾客为目标的商业管理模式。是一个发现、创造、激发和满足顾客需求的统一过程。

这个定义是相对抽象的，既不包括社交媒体，也并不考虑消费转化，甚至没有提及产品、渠道，没有细分定位策略等方面的要素。但是它设定了一个相对完整的框架，为具体的数字营销工作提供了一个可以参考的坐标系。

可以理解的是，身处具体的市场位置，面临纷繁复杂的市场挑战的时候，我们有着太多需要尽快解决的问题，也有着太多需要协调和妥协的因素。很多时候，数字营销工作的目的指向和整体框架会被忽略，在具体工作中陷入一种类似“短视症”的窘境。

此外，更为重要的是，这是一个可以扩展的理论框架，可以有效统合传播、定位、渠道、产品等方面的营销实践策略，破除我们可能碰上的一些迷思和短视。

这些“数字营销短视症”包括，把社交媒体看作了数字营销的“真北”，甚至是全部；对数字媒体传播效果指标的迷信；对数字媒体以外的“数字”的忽视；对于与顾客连接的理解单一化；对于创造顾客的忽视；以及对于留住顾客的策略的偏差等。

针对这样一些短视症，本文在数字营销概念框架的基础上，扩展和总结了四点操作性定义，分别指向媒体策略、管理模式、定位策略、战略框架等方面的商业实践需要。其中隐含着一个从战术到战略的论述逻辑。

数字营销的传播

不等于移动社交网络投入

数字营销当然不只是简单的在数字媒体进行广告投放，不过应用数字媒体进行广告投放却是数字媒体一项重要的组成要素和市场功能。但是，在数字化技术如此发达的今天，又有什么媒体不是数字化呢？

即使很传统的广播，也已经有了先进的数字模式，更不用说借助互联网进化出来的新的广播媒体，如豆瓣FM、荔枝、喜马拉雅等等。而一些曾经很新的网络媒体，比如门户网站，则已经被列入“传统”的广告投放类型了。

可以说，把数字营销理解为移动社交网络等新兴媒体的投入，是第一个数字营销短视症。

移动社交网络的神话主要在于两点：省钱和精准。

2016年末，一则不太起眼的财经新闻，在数字营销问题上带来了发人深省的启示。可口可乐公司的全球首席营销官Marcos de Quintos在一次行I会议上为电视广告辩护，认为其能够提供货真价实的效果，同时质疑可口可乐在过去几年里的数字营销实践成效。他们给出的证据是，从2014年至今，可口可乐的广告费用每花出1美元，通过电视广告获得的回报是2.13美元，而通过数字广告仅获得 1.26 美元。

无独有偶，在稍早的8月份，另一位广告巨头宝洁公司也发出了“不再看好精准投放”的声音，计划在新财年的广告投入预算中削减对Facebook等社交媒体网络的投放。

和国际市场不同的是，在今日的中国市场语境下，说到数字营销，基本上等于是在说微信和微博。而二者最大的价值在于，企业可以拥有自己的媒体渠道，可以获得许多“免费”的广告曝光。但是这个逻辑的悖论在于，只有更加优质的内容，才有可能获得更多的转发。而能够迎合公众兴趣的幼稚内容，制作和策划成本并不低，再加上社交账号的日常维护成本，以及更为重要的引流大号的费用，性价比未必就是最好的。

另外，因为小米、乐视等新玩家的入局，电视事实上也早已不再是传统的大众媒体了。媒体类型的变化，对于营销传播策略的要求会越来越高。

因此，有必要回归数字营销传播的基本框架，重新审视我们对于“数字媒体”的定义，以更为广泛的视角来综合应用媒体，实现更好的营销效果。

不过实现这个目标的重要前提，是对营销的“数字”进行系统化的分析。

数字营销的数字

需要系统化分析来变现

数字营销的数字，绝不仅仅指的是数字媒体。一次次传播活动累积的顾客及潜在顾客数据显然是更具价值的，不但可以更为直接地了解需求，而且还能一定程度上节省调研费用。不过从运营的角度来说，“数字”还有一个更为重要的意义，那就是实现营销管理的系统化，让企业升级成为分析型竞争者，获得更多的市场优势。

可口可乐对于电视传播效果反思的案例，除了帮助我们扩展对数字媒体的定义之外，还有一点值得所有其他广告主学习的，那就是对于媒体投放效果的精确计算，以及更进一步的策略应用。广告的投入回报（ROI）是经典且重要的传播效果的考核指标，可以精确地得出电视广告投放和社交媒体投放的投入回报数据，但是实现具有营销管理意义的传播效果分析却并不容易。

稻盛和夫的经营哲学中有一条至关重要的会计原则，那就是每一个经营单位都要细致地计算自己的投入回报。

而信息技术管理学教授达文・波特早在十年前就已经在呼吁企业积极转型成为“杀手级应用”（Killer App）――以全新的方式采集和应用数据，从而颠覆性地超越用户期待，优化运营效率，将技术从支持性工具转变为战略性武器。

要超越数字营销在“数字”上的短视，至少要做到两点：首先，判别数字媒体的实际传播效果；其次，从企业营销目标出发，快速计算投入回报数据，并且以此为参考，迭代修正下一步的营销计划。

2016年9月29日，微信清理第三方刷号数据，微信公众号经历了戏剧性的***事件，许多看似效果非凡的公众号一下子失去了光环。

对于广告主来说，营销效果实在不能仅仅用传播量的数据来考核。但是，真正有意义的投入产出比数据，一定是跟企业的营销目标有关的。同时，也需要在企业战略和市场角色的框架下来具体考量。

数字营销的顾客连接

需要适应企业的市场角色

通常来说，微博/微信的粉丝数量增长，顾客数据累积，用户社区活跃度增强，应该是数字营销看重的工作成绩。但是这些市场效果如果不能带来企业具有战略意义的商业价值，那就未必是真正有意义的。数字营销需要充分考虑企业的市场角色，以及战略诉求。

宝洁之所以不再那么看好Facebook等社交网络，很重要的一个原因是“过于精准”。对于宝洁和可口可乐这样的公司来说，精准的潜在消费者到达未必就是最好的广告效果。因为它提供的是大众化、低技术含量的产品，既没有多少的功能讨论价值，也没有多大的情感分享空间。

大众化产品的一个重要特征是，销售主要来自“轻顾客”，即购买决策简单的低频消费，甚至是偶尔消费的顾客。也就是说，可口可乐的生意并非依靠每天都喝可乐的人，而是千百万每年喝一次或两次的顾客。

宝洁产品消费也具有类似的特征。他们发现在Facebook上的广告投放应该触达更广大的受众。比如，宝洁曾经推出了一个新品空气清洁剂，把广告精准锁定在宠物拥有者和家庭，但是销售上不去。而把广告受众面扩大到Facebook和其他地方所有18岁以上的人群，结果销量上去了。这意味着，定位模糊一些的大量投放，有时候效果比精准定位的少量人群投放更好。

高频率、高卷入、高热度的顾客沟通从来是比较少的。通常出现在具有相对较高的复杂度产品品类之中，比如电脑、手机，用户甚至会自发性地组成社区讨论相关技术问题。但是即便如此，拥有大量狂热粉丝和高活跃度论坛的小米，在2016年同样走下了神坛，把市场领先者的位置让给了一直采用传统广告代言模式的OPPO和VIVO。而小米也开始了大量的线下广告投放和推广。

上述数字营销“不适应”企业市场角色的案例，其实指向的是“细分定位”的短视。而数字营销在定位上的战略性错位，很多时候是一个组织难题。

直到今天，许多企业的领导层对于数字营销的理解还是有限的，于是战略决策上难免会出现偏差。而数字营销仍然还是由品牌或者营销部下面的“数字营销组”来担纲。作为低层级的部门，不太可能有权限去主导公司的市场战略，甚至于可能对公司战略存在理解上的偏差。两个偏差相加，后果可能是难以估量的。

数字化转型已经成为几乎所有企业的发展方向，而不同的市场角色、竞争处境，也给企业带来了不同的挑战和机会。从数字营销的角度来说，最重要的原则，是让数字营销的运营和管理可以有效配合企业的发展战略。

数字营销的价值

在于帮助实现企业的整体战略

社交网络风潮的不确定性，有可能创造一些惊人的奇迹和意外的效果。但是将偶然性的奇迹转化为实在的商业价值，就不是一件简单的工作了。

杜蕾斯作为微博最成功的营销案例，引爆点是雨鞋套的绝妙创意。但是杜蕾斯的成功，绝不仅仅是因为一次的高潮，而是持续不断的有段子供大家娱乐，能引发话题。这背后的营销传播管理工作并不那么简单。大势刚起的微博热潮，自带话题价值的产品，出色的创意团队，以及敢放手的企业高层，可谓天时地利人和全齐，可遇不可求。

如果说杜蕾斯的成功具有幸运的偶然性，那么奥利奥的成功案例则在数字营销的运营管理上具有更大的启发意义。

2013年2月3日，美国电视收视最高的体育赛事“超级碗”在直播中突发停电。要知道，那是一个类似中国春晚的全民参与性节目，包括球员、现场球迷和观众在内的亿万美国人民，在黑暗中一起等待了34分钟。这期间，奥利奥的推特账号发送了一条消息：图片上，黑暗的房间被一块孤独的饼干照亮，配图文字是“你在黑暗中，也能蘸一蘸”。

这条推文收获了15000的转发和20000的点赞。直接效果一般。但是因榇匆夂褪被实在很巧妙，被一再地报道和转发，最后总共获得了5.25亿的“免费媒体曝光”，并且拿了许多的广告奖项。

但是这个案例最大的参考价值，还在于奥利奥及其公司背后的工作。首先是有整体策划和长期预备，在超级碗赛事前半年的时间就一直在创意和推送类似的推文。其次，在事件营销完成后积极推动后续传播，包括动员媒体报道和参选广告奖项。第三，最重要的是，奥利奥优化了自己的流程，在短短的几分钟内完成了推文的审批，赶上了这个意外的停电事件。要知道，对于500强企业来说，哪怕就是140字的推文，也需要各级老板以及法务的层层审批，如果没有前面的长期预演和优化调整，是没有可能实现快速反应的。

奥利奥的停电事件营销可以说完美诠释了数字营销之于企业战略的价值。不过，这一案例最多只能算是对企业战略的支持及局部实现。更能体现数字营销的战略意义的案例，是耐克的“Nike+”。

“Nike+”的成功没有那么多的戏剧性，但是仅仅“Nike+赛跑全人类”一项活动，直接参与人数就能创下全球纪录。而“Nike+”运动套装的不断发展，已经让耐克成功实现了数字化转型，不但开拓了数字化产品市场，而且有效拉动了传统运动用品市场的发展。另外，耐克借助这一新的产品和系列活动，成功拉近了自己与年轻消费者的距离，为企业的长期发展奠定了令人羡慕的基础。而这一成功的起点，始于同苹果合作的“Nike+ iPod”套装。

数字营销成功案例范文2

互联网圈子里面的很多人，如果听到这位高管的问题，可能会因为震惊而导致下巴颏掉在地上，半天合不拢嘴。但是这就是品牌企业面对的真实问题，当社交化已经成为市场部不得不考虑的投入方向时，更社交化的平台出现了，大数据浪潮袭来了，于此同时“传统的”网络媒体——门户网站和论坛网站似乎依然存在着价值，而“更传统的”传播手段——比如电视、广播、平媒或者是巡展，则面临着所谓“O2O”的创新压力。如果你只是一个典型的互联网人，你可能不需要去考虑所有这些如何形成统一战略的问题，因为互联网人处理问题的习惯是从一个点突破，继而吃掉一片市场；而品牌企业的市场部门则没有这么幸运，对于他们来说，整合数字营销是一个“不得不”去考虑的命题——尤其是当企业的老板已经觉得某种数字化营销手段成为一种趋势的时候，处于跟随状态的市场部，将会更加迫切地去寻找这个命题的解决方案——即使是带着上述的某种困惑。

在这种压力之下，品牌企业的数字营销战略很容易走进两个典型的误区：用旧的思维去理解新的数字营销平台，导致新数字营销平台上的工作不伦不类；或者一味追求创新，对既有平台开发不足，导致依然有着巨大流量价值和人群粘性的既有营销平台无法获得充分利用。

误区实例

就以文章开头的那个问题为例，是用旧思维理解新平台的典型范例。微博从发轫至今，其媒体属性已经为品牌企业所广泛接受。聚集粉丝，开展各种市场活动，完成各种品牌宣传任务，包括完成一些针对品牌或者产品的调研，以上种种实践，因为大量案例的存在，以及可以有效统计的KPI数据，已经成为“社会化营销”的成功典范。这导致微信初步显示出营销价值的时候，很多品牌企业的市场部门，完全使用了理解微博的思路去理解微信，原因竟然仅仅是由于“它们都是社交平台”。

所以我们会看到，不少品牌企业的微信项目招标，所提出的brief中有“聚集若干粉丝”、“完成若干场活动”、“形成若干转发评论”等要求，这些要求中尤其不通的是“形成若干转发评论”，这让人怀疑撰写brief的市场部同仁可能从来没有使用过微信，或者至少是从来没有见过微信公众号的后台是什么样子的、能够完成什么功能，他可能只是把微博的brief拷贝了一份过来……

其实微信从诞生之日起，它就是以点对点通讯工具、群通讯工具作为核心基因的，其“自媒体属性”设想要弱于“强社交平台”设想，而由于腾讯对该产品发展过程中的功能强化，在品牌企业使用方面，微信平台早在2012年末，就已经被清晰诠释成为一个指向“企业功能平台”和“SCRM（社交化客户关系管理）功能平台”的强大营销平台。按照这样的理解，品牌企业微信的粉丝应该比微博的粉丝更强调品牌认知或产品认知，他们不仅仅是一些无所事事的网民，他们中间存在着大量“高价值潜客”，也正是由于这样的基因，我们看到汉庭的账号在仅仅有40多万粉丝的情况下，就能实现每天500多间夜的订单量。（注：笔者无意贬低微信的自媒体属性，有些微信自媒体号干得确实挺好，但是品牌企业舍功能化属性而强调自媒体属性，在笔者看来多少有点舍本逐末。）

因此，一味地要求微信粉丝量的高速增长并不现实，而要求每天内容的数量和质量、营销活动的场次，在强关系型的微信平台中，则被证明是“骚扰性”的动作，这都是不符合微信平台特性的。但是这些还都不是最关键的问题，关键是，在绝大多数客户的官方微信公众账号运营规划中，像微博账号的运营一样，只设定了粉丝积累的目标，对于积攒了粉丝之后到底要干什么，则只设定为“品牌传播”——这才是最失败的事情，要知道利用微信的粉丝可以做远比传播多得多的事情（有机会笔者会另文专述）。

上面的例子说的是用旧思维理解新平台，至于为创新而创新导致的对既有平台的开发不足，例子同样不胜枚举。我们不用离开“微”字头的媒体就可以找到实例——对于微博平台的使用，很多品牌企业以为自己已经非常娴熟了，直到今年年初，我看到的大量品牌企业的微博年度brief，依然是粉丝量、活动量、转发评论量三部曲，唯一的变化就是要求代运营服务提供商“在创意方面给出全新的创意”，如此而已。

还是同样的问题，微博上积攒了粉丝到底要做什么？只是为了进行自媒体式的品牌传播吗？如果真是这样，那么只是使用了微博功能的冰山一角而已。我们只从品牌企业官方微博的粉丝入手，不依靠过多的技术投入，只依靠运营团队人工力量，就可以在传播之外，基于这些粉丝完成营销策略调研、产品调研、试用报告收集、市场研究等功能化应用。如果品牌企业的代运营服务提供商技术上稍微强大一点，利用“社交搜索”为核心，则可以实现微博平台口碑环境分析、热点事件传播链路分析、品牌或产品KOL（意见领袖）挖掘、潜客群初步挖掘及清洗、精准化营销策略挖掘、精准化营销导流等等功能。

上面这些功能化应用并不是什么新鲜玩意，在很多电商企业中早已运用纯熟，之所以在品牌企业中相对少见，乃在于“没有需求”。但是实际情况真的是“没有需求”吗？笔者不这么认为，关键还在于，由于对既有平台的开发不足（或者说是学习不够），所导致的不知道“原来还可以提出这些需求”。

其实微博平台的继续开发空间非常巨大，就以每天产生的至少5500万条新信息为例，这就是完成海量数据挖掘的最强大基础，在强调大数据应用的今天，只要技术力量投入足够，就可以加以获取、清洗、建模和挖掘，形成强大的精准化营销应用——这不仅仅是一种思路，它已经有很多成功实例。（笔者后续也会撰文阐述）

不仅仅是微博，还有论坛，这种出镜率越来越低的数字化媒体，其实同样蕴含着巨大的流量和热闹的互动，尤其是在中国的各个区域市场，更能彰显其特殊的影响力，只要我们善加利用，同样会成为数字化营销利器！

如何避免陷入误区

品牌企业会出现上述的误区，笔者认为主要原因是两个：其一，品牌企业缺乏清晰的数字化营销整体战略；其次，品牌企业没有认识到整合数字化营销对整个企业的价值。

我们先说第一点。一个数字化营销整体战略，至少要有三个部分的要素：第一，成体系的数字媒体平台选择使用规划；第二，成体系的数字媒体平台运营规划；第三，清晰的整合数字营销目标。三个要素中，整合数字营销目标的设定，最为关键，将直接决定前两个规划的具体内容。

我们分析一下前面的案例，可以清晰地看到，两个案例的主要缺点在于，数字营销的目标被设定为浅层次的粉丝聚集、品牌传播，两个案例连所使用媒体平台本身能够达成的目标深度都未能实现，就更不要谈“整合数字营销目标”的设定和实现了。

笔者认为，品牌企业，尤其是以产品设计、生产、销售和服务为核心价值链的品牌企业，其整合数字营销目标的设定，应该围绕着核心价值链去设定，针对产品设计可以提**品企划参考信息和试用支持，针对产品生产可以提供柔性生产的大数据支持，针对销售可以提供市场信息研究、品牌传播支持、整合销售策略、潜客挖掘及营销、老用户再购营销策略、等等……，针对服务，可以提供服务品牌建设及传播、售前服务支持、售后服务支持等。除此之外，如果我们将数字化工具运用得足够好，可以让其中的很多功能化应用手段支持整个价值链的有效运转，比如，我们可以通过微信去实现产品订购，然后还可以通过微信完成物流信息的快速查询和主动告知，这将有效提高客户感受的良好度。

如果我们真的这样设定了整个数字营销战略，我们将使用的媒体平台必须支撑起这个战略，幸运的是今天社交化媒体平台、传统数字媒体平台和大数据技术平台这三驾马车可以完成这个使命，关键的问题在于，我们能够同时认识到这三类媒体及技术平台的价值，并对其有效加以使用——这就涉及到三要素的前两条了：成体系的数字媒体平台选择使用规划及运营规划。

数字营销成功案例范文3

2015年，李奥贝纳在中国做了一个尝试：一改过去数字和非数字创意人各自为阵的工作方式，而是围绕着不同的客户和品牌，将数字与非数字的人才整合在一起，共同发想整合型创意方案，应对客户需求。不同领域的思想碰撞，让创意在数字和传统渠道的表现更加连贯，且更有影响力。

对于整个团队来说，这个整合的过程略有痛苦，也给一些人带来不适应――毕竟学习非自己专业领域的知识并不容易。譬如说，原本专攻社交媒体的创意人要去学习传统电视广告的思维和表现手法，而传统广告人又要学习如何在数字媒体上看客神经。

整合之后的效果是显著的：创意变得更加媒体中立（media neutral）。当然有待加强的地方仍然存在：如何让创意落地。所以，2016年，我们会加强数字化技术人才的配备，并给到创意人员更多的支持，确保在把创意交付给客户之前，就已经预知到执行上可能会遇到的问题，并未雨绸缪，准备好基本的解决方案。

另一个关注点是，现在很多网络平台都进军金融领域，除了微信钱包和支付宝，2016年，是否会有新的支付渠道出现，改变数字金融平台的格局？这对我们的广告策略会带来很大的影响。因为品牌的终极目标是实现产品销售。金融平台格局的改变，会影响到品牌整体的营销策略。

总的来说，以前在广告公司，创意、媒介和数字各有分工；而我们现在走的路，是把自己做得更数字化、媒介化。数字化方面，我们已经从根本上进行了整合；而媒介化方面，随着消费者媒体习惯的改变，我们思考创意策略的切入点也更多地落在了消费者每天接触的是什么媒体上。我们必须做到比媒介公司更了解消费者对于不同广告表现形式的潜在反应，据此来调整我们的广告创意策略。

2016营销关键词

内容营销

内容营销受欢迎的原因很简单――消费者们渐渐不接受纯硬广，所以才进化出内容营销这种广告方式。同时，新媒体的出现让每个人都成了内容提供者，自媒体、消费者的意见、评论、推荐等，这都是内容营销。这一诱因让内容营销发展更加迅猛。

内容营销有两个难点：一是速度。从零开始，从想出一个很好的内容配合话题，到与广告主、媒介平台等沟通，到最后作品面世的速度。内容营销要成功，需要非常有话题性，但现在话题的时效性很短，一有新的话题出现，现有的话题就会迅速丧失热度和关注价值。 二是如何去平衡话题性与广告主的品牌主张。如果话题与品牌没有紧密的关系，只是达到抢眼球的效果，对品牌长远的发展并没有好处。

2015营销感悟

2015年电商行业发展迅速，给各大广告主提供了新的营销渠道；对公司来说，就意味着我们必须把握好不同渠道上的广告机遇，才能更好地支持客户新的商业模式。2016年，由于中国经济增速放缓，客户的预算也会缩紧，但是他们的市场期望和目标不会降低，这也就代表着广告公司需要更努力，更有创意，更聪明；烈火见真金，这更是广告公司彰显实力的好时机。

数字营销成功案例范文4

关键词：市场营销；招商银行；信息应用

一、提升现有客户价值中的信息分析方法

本节介绍提升现有客户价值营销流程中的信息分析方法，具体包括业务案例分析模型与营销活动ROI评估，客户钱包份额测算方法，产品替代字段识别方法，可视化购物篮分析与网络分析。

1.业务案例分析模型与ROI评估

业务案例分析模型能够从客户角度分析营销活动的绩效信息。该模型将用ROI作为绩效指标量化营销活动价值，同时又将回报率分解为成本和收益两部分，其中成本包括前期成本和持续成本，收益主要包括消费增加和客户生命周期增长其中（殷勤凡；郑喜平，2010）。

业务案例分析模型和ROI评估通常有在两种情况下使用：一是计算已经推向市场的营销活动价值，判断其是否该持续运行或终止，以及其对后续营销活动策划的指导价值；二是预估正在策划的营销活动价值，决定是否要执行（曲波，2012）。

2.客户钱包份额测算方法

在客户钱包份额的计算中，银行需要利用外部数据来计量客户在整个行业范围内的全部花费。但由于单个银行只有客户参与本银行业务的记录，而并不具备客户的全部数据，因此需要通过其它方法来估计客户钱包份额。具体方法包括问卷调查，忠诚度计划和过往消费测算钱包份额（周丹菁，2012）。

a.问卷调查测算

问卷调查是获取客户在整个行业范围内的全部花费的方法之一。银行邀请客户参与问卷调查，直接了解客户信息，如家庭总收入，计划用于金融理财产品的投资金额等。但在实际操作中，问卷的回应率偏低，质量也无法保证。

b.忠诚度计划测算

忠诚度计划类似问卷调查。银行以提供优惠为条件，吸引客户参与忠诚度计划，获取客户收入，职业，家庭等信息，用以估计客户在整个行业范围内的全部花费。

c.过往消费测算

用消费增减代替了全部消费的估算。在宏观经济形势正常的情况下，如果客户需求出现骤降，说明部分客户已经转向其它银行的产品和服务，自身银行占有的钱包份额降低了。如果客户需求速增，则说明银行占有的钱包份额增加（周丹菁，2012）。

3.产品替代字段识别方法

设计替代产品优惠促销活动，银行需要知道哪些客户愿意购买新推出的代替产品。因此，银行需要在数据库中进行信息匹配，找出过去购买何种产品的客户选择了新的替代产品，以此作为目标客户群的筛选标准之一。通常可以使用产品替代字段识别方法。用字母对新产品进行编号，用数字对旧产品进行编号，并合成字段。检测数据库中字段出现频率，频率较高的字段组合为替代产品组合。

4.购物篮分析

可视化购物篮分析是利用大数据技术，对营业柜台的业务记录和网络操作痕迹，进行统计，计算出每两种产品被一起购买的频率，用产品与产品之间的连线表现出来（杨梅锦；吕亚杰，2012）。采用购物篮分析的方法，银行可以很轻松地知道什么产品服务被合在一起购买了。

二、招行提升现有客户价值中的信息应用

本章使用业务案例分析模型和ROI评估，评价招行现行的营销活动价值，展示未来营销活动效果的预测方法；通过研究招行钱包份额的测算方法，测算和监测招行钱包份额，识别开展客户价值提升营销活动的信号；针对两类典型的提升现有客户价值的营销活动，使用字段识别和图表分析方法，判断替代产品促销活动中的产品替代字段，使用可视化购物篮分析和网络分析，识别可捆绑产品。

1.招行业务案例分析模型与ROI评估

使用业务案例分析模型与ROI评估，可以计算已经推向市场的营销活动价值，也可以预估正在策划中的营销活动效果。

（1）现行营销活动价值计算

使用业务案例分析模型，可以对现行营销活动进行价值估计。本部分以招商银行大数据时代下的三个营销活动为例：美国运通卡，千鹰展翼和10元风暴，通过业务案例模型分析和ROI计算，判断这三个营销活动的价值，判断其对后续营销活动策划的参考价值。

（a）美国运通卡

美国运通卡是2010年5月，招商银行与美国运通合作推出的。招商银行美国运通卡的主要服务内容是全球旅行及消费。美国运通卡是招商银行借用美国运通在全球旅行服务市场的专业优势，针对高端人群开展精细化营销业务。

（b）千鹰展翼计划

千鹰展翼招商银行在2010年10月正式推出的，主要客户群为创新型小企业客户群，其特色在于“股权融资+债权融资”的新型模式。截至2013年12月末，千鹰展翼计划共吸引17，344户企业，期末贷款余额达1，305.28亿元。为此，招行在全国范围内已授牌成立100家专注服务于“千鹰展翼”企业客户的“千鹰展翼创新支行”。

（c）十元风暴

十元风暴是针对信用卡客户。具体内容为只要信用卡客户使用招行卡消费一定笔数，就能以10元超低价秒杀价值数千的名牌用品。2012年11月1日至2013年1月31日，该活动吸引230万用户参与抢购，派送礼品超过13万份

三项营销活动的利润和成本数据对比，应用到业务案例分析模型中。可以帮助招行测算营销预算开销的**途径。具体而言，由于“10元风暴”的ROI最低。尽管数值大于零，若是在招行营销资金不足的情况下，可以选择叫停该营销活动，以实现资源最有使用。

同时，通过现有活动评估，指导新营销活动的设计，通过识别活动共性，对设计新的营销活动有促进作用。具体而言，通过业务案例分析模型，可以发现美国运通卡，千鹰展翼和“10元风暴”三个营销活动都取得了较高的投资回报。因此，在之后的针对创新型小企业的放贷服务，和针对零星客户的信用卡推介的营销活动策划中，招行可以参照这些已有成功模式，同时参考并调整在这些活动中搜集的数据，以预测新活动效果。

（2）策划中营销活动价值预估

银行在设计营销活动时，需要对该营销活动的效果进行估计。而用于活动价值估计的数据大部分来自银行正在进行，或已经结束的营销活动。举例来说，如果银行需要估计一个正在策划的营销活动的价值，那么银行需要从数据库中抽取已有数据的同类活动的成本收益数据，通过适当调，最后估计出策划中的营销活动的ROI。

计算策划中的营销活动的价值，只需在业务案例分析模型计算的基础上，对前期成本、持续成本、消费增加和客户生命周期增长数据做调整，将调整后的数据带入公式即可。业务案例分析模型的适用范围非常广，不仅能预测现有客户价值提升营销活动的效果，还能预测客户获取，以及客户保持营销活动，的效果。

当然，由于营销活动通常为一次性，并没有大量的历史数据可供参考，因此基于“保留样本”，“平行市场”，同时综合考虑目标群体和目标市场的差异对即将进行的市场进行预估非常重要。

2.招行钱包份额测算

截止2013年，中国已有上市银行16家，其它非上市的大小银行不计其数。在服务和产品同质化现象严重的情况下，招行需要较为准确地测算每个客户的真实钱包份额，一旦发现钱包份额下降，即开展钱包份额抢夺活动。

本条基于过往消费对招行钱包份额进行测量。用消费增减代替了全部消费的估算，综合考虑宏观经济形势，如果客户需求出现异常骤降，则说明部分客户已经转向其它银行的产品和服务，自身银行占有的钱包份额降低了。

用招行主营业务收入扣除存放中央银行和同行拆借获得的利润量化客户需求。通过研究2007年至2013年调整后的主营业务收入，可以发现，在2008年和2012年，招行的客户需求出现两次骤降。2008年经济大环境发生金融危机，所有银行客户需求都锐减，因此忽略不计。而2012年，在经济形式正常的情况下，发生的客户需求减少则是一个客户预警，暗示招行占有的客户钱包份额极有可能减少。招行需要采取措施，从竞争对手手中抢夺客户钱包份额。

3.招行替代产品促销活动

替代产品优惠促销活动的目的是为客户提供现有产品的替代，主要为升级产品，以实现收益增加。附录三5.2截选的是招商银行客户目前和过往购买的理财产品。用字母对目前理财产品进行编号，用数字对过往理财产品进行编号，并合成字段。通过柱状图比较，找寻频次较高的合成字段。可以看出，目前购买外贸中宝2号优先理财计划的客户中，有较大的一部分曾经是睿享9号理财计划的客户。基于这一点，招商银行可以在客户数据库中检索识别出目前仍在参与睿享9号理财计划的客户，并向他们推销外贸中宝2号优先理财计划。

4.招行捆绑套餐推销活动

捆绑销售是增加客户单位时间内消费量的有效方法，在策划捆绑套餐营销活动前，银行需要了解哪些产品和服务应该合在一起推销，一起摆放，或者捆绑并作为一个新的产品出现。具体可以用购物篮分析法设计产品捆绑。

使用可视化购物篮分析，对银行营业柜台的业务记录和网络操作痕迹进行统计，计算出每两种产品被一起购买的频率，用产品与产品之间的连线表现出来。通过这种的方法，招商银行可以直观地发现什么产品服务可以被捆绑。在购物篮分析中，服务之间的线条类型代表相同记录的出现频率。频率较高的产品和服务可以捆绑销售。

通过观察可以得出，受托理财和账户管理服务通常被客户一起购买，而养老金融和留学融资的客户通常也会选择账户管理服务。因此，账户管理服务可以与受托理财捆绑销售，而招行也可以针对养老金融和留学融资的客户有目的的推荐账户管理服务。

在招商银行实际应用中，产品和服务远远多于10件。而大数据软件包不仅能够给出更多的一对一的示意图，还能将关联产品放在更接近的位置。

三、结论

本问研究在银行提升现有客户价值营销流程中的信息应用。本文使用业务案例分析模型和ROI评估，评价招行现行的营销活动价值，展示未来营销活动效果的预测方法；其次，本文通过对比研究招行钱包份额的测算方法，选择基于过往消费的测算方法，用以测算和监测招行钱包份额，以识别开展客户价值提升营销活动的信号；最后，本文针对两类典型的提升现有客户价值的营销活动，使用字段识别和图表分析方法，判断替代产品促销活动中的产品替代字段，使用可视化购物篮分析识别可捆绑产品。（作者单位：上海大学）

参考文献：

[1] 曲波，数字化营销想象[J].中国企业家，2012，21

[2] 杨梅锦；吕亚杰，浅析招商银行创新营销[J].时代金融，2012，33

数字营销成功案例范文5

关键词：微博营销 微博营销方法 方法辨析

中图分类号：F2 文献标识码：A 文章编号：1007-9416（2012）12-0187-02

“日出江山红似火”，随着越来越多的企业微博营销成功案例的出现，企业微博营销正如日中天。然而，由于微博营销属于新技术新学科，专业复杂程度比较高，其实际操作大多涉及网络信息技术和OA，许多企业市场营销人员看到微博营销的策划案就满头雾水。笔者根据近年对企业微博营销成果案例的研究，归纳出微博营销方案设计必须遵循的几个原则，并整理出微博营销常用的若干方法及其辨析，可供企业微博营销入门者参考。肤浅之处还请行业方家指正。

1、微博营销必须遵循的原则

企业要做微博营销，一般要先做方案设计，即先确立微博营销目的及其方式方法，再做实施。方案设计必须遵循三个原则：政治层面的规范性，技术层面的有效性，微博营销内涵定位的准确性。这几个原则都涉及到安全运作微博营销的边界条件。

1.1 政治层面的规范性

政治层面的规范性是指企业微博营销会涉及到与政府有关部门的关系，涉及到与客户（粉丝）的复杂关系，必须处理好几方面的关系。总的要求是不违法，顾及效果，投入产出比符合预期，应包括下面几个要求：

1.1.1 信息的规范性

在网络上文字或多媒体信息必须符合政府网络安全监管和宣传出版管理部门的有关规定，网络营销和网上支付信息必须符合有关法律法规。聪明的生意人应该遵纪守法，回避不正当和不安全的竞争，回避与商业无直接关系的意识形态以及价值观念的争论。

1.1.2 文字图片内容的真实性

网络营销的目的主要是推销产品。涉及对产品使用性能和产品质量的介绍，用户使用经验介绍，产品质量检验部门检测意见，售后服务保证条款等，都必须实事求是，体现商家诚实可信，切忌虚假忽悠球。

1.1.3 与客户互动的宽容性

微博的优点之一就是能够即时与客户（粉丝）互动。不管人家说你的产品好还是不好，你都要有一颗平常心。微博客户由于不见面互动，鱼龙混杂，虚实相间，合作伙伴与竞争对手同在，应持“难得糊涂”的态度。即使生意不成，友情还在，切忌出言不恭，甚至互相攻击相互诋毁，导致严重后果。

1.2 技术层面的有效性

技术层面的有效性是指依据微博营销效果预期，以及客户（粉丝）的审美标准，对微博技术层面构成要素美化和优化的一些要求，包括对微博账号名称和头像，微博文字和图片，微博模板应用美化和优化。

1.2.1 账号名称和头像

一个好的微博名称不但方便用户记忆，还有助于提升搜索流量。好的网站名称如百度、淘宝，都很容易记忆。企业微博名称一般取自企业名称或产品名称，如果企业名称或产品名称不好听或不好记，就应该另外取名。微博头像由于篇幅限制，应该选择像素适中形象鲜明的图案。

1.2.2 文字和图片

微博140字的限制，决定了其文字要绝对简练。是僧推月下门，还是僧敲月下门，绝对要讲究。文字表述要正确并且有趣，图片或视频要清晰并且生动，内容要富有性感并且不低俗。微博账号和头像最好不要经常更换，但是微博的文字和图片要经常更新，更新的周期要尽可能符合客户（粉丝）的预期。

1.2.3 模板的应用

多数微博平台都会提供多种微博模板让用户选择。精彩的模板会给人一个很好的总体印象。模板的选择可根据产品使用功能的文化内涵，特定用户（粉丝）的审美，以及新潮流行色等因素综合考虑。有设计能力的企业可以另外做个性设计，充分展现产品功能和企业文化，效果会更好。

1.3 微博营销内涵定位的准确性

微博营销内涵定位包括微博内容定位、受众定位，博主和代言人定位等问题。这些问题解决了，微博营销即可上路。

1.3.1 微博内容定位的准确性

微博的内容一般可分为体验分享、促销活动、劲爆话题、产品信息等四类。企业微博主要是诉求产品推广和品牌传播，或是产品和服务的体验分享，微博内容应该定位在这里。如果内容定位不清晰，与客户（粉丝）的互动话题杂乱，客户不能准确的理解企业播报的内容和潜台词，就很难达到微博营销的预期目的。

1.3.2 受众定位的准确性

企业微博营销诉求产品推广和品牌推广，诉求对象必须正确定位才能出效益。例如，凡客上的许多产品都是唯一指向精确定位的消费群体，培养了许多忠诚的客户（粉丝），取得了很好的销售业绩。不难想象，如果你是推销女性化妆品的，却将产品信息发送到中性微博群体，或者不清不楚的与男性粉丝互动，你的推广费用肯定是白花的。

1.3.3 博主和代言人定位的准确性

微博营销产品的定位与细分对博主的专业知识和读写技巧有一定的要求，例如，博主应该精通网络文本写作，善于回复粉丝们的评论，灵活运用#与@符号等。对行业经历和个性特点也应该有要求。例如，推销女性化妆品的博主至少要经过相关专业的技能培训，有行业经验，最好是年轻女性。

代言人的选择也要考虑微博营销产品的定位与细分，除了对专业知识和行业经历有一定要求以外，还要顾及受众的习惯审美，例如，凡客诚品请韩寒、李宇春代言，韩李二人都属于80后靠自我奋斗获得成功的青春偶像派代表，他们的个性特征能够融合凡客品牌，也符合现代年轻人的习惯审美，收到了很好的效果。

2、微博营销常用的方法

基于微博营销三原则的企业微博营销方案设计，即企业微博营销解决方案设计完成以后，接下来要做的就是营销方法的选择。营销方法选择包括查找用户和传播信息两方面多种方法的讲究。实际操作可能是单独使用一种方法，也可能是多种方法并用。

2.1 查找用户的方法

2.1.1 通过搜索功能找用户

微博平台一般都有文字搜索功能或“标签功能”，通过这个功能可以搜索到产品或消费喜好相同或不同的人群。例如，你想寻找运动鞋的消费群体，只要在网易微博首页的搜索栏内键入“运动鞋”，立马就跳出十几万的相关博主。我们可以根据用户的特点和喜好，将用户归类存档。假如某一类用户喜好，正好与我们目标用户喜好重合，那么这一类用户就是我们的目标用户。

2.1.2 通过话题找用户

“#话题#”是微博的特色功能之一。在微博上如果想要发表一个话题，或者参与一个话题，只要在微博内容中加上“#话题名称#”就可以了。我们可以利用微博的“#话题#”功能发表话题，或通过微博的搜索功能搜索话题，找到相关用户。例如，你只要点击新浪微博首页左边的“微话题”标签，会出项“微话题”页面，再点击你想要查找的具体话题，比如“#给你送份礼#”，立马跳出一大堆的送礼言论，你可以看到潮人都在送什么，从中发现流行色和潜在的客户。

2.1.3 通过微群找用户

物以类聚，人以群分，微群也有这个特点。微群里面所有的人都是因为有共同的情趣和爱好才会聚集到一起，就共同关心的话题进行交流和互动。如果微群和你的产品有关联，那么微群里面的用户也有可能成为你的目标用户。比如某些微群谈论美容或者化妆的话题，你的企业正好是生产销售化妆品的，一下子就对上了，下来就是直接的交流和互动了。

你也可以自己创建微群来吸引客户。多数微博平台对创建微群要求不高，例如网易微博，只要你发微博100条以上，被50人关注，点亮2个指定勋章，就可以建立一个属于你自己的微群。自己建立的微群，能够有效的掌控群话题、活动和主要人事，对于实现营销目的有更好的保证。

2.1.4 通过问答平台找用户

此方法是通过微博信息平台问答来找粉丝。例如，你可以在腾讯的“SOSO问问”平台的搜索栏里键入“今年服装流行色是什么？”，立马就有190多个回答，都是互踩粉丝的。如果你能够坚持每天从问答上找粉丝，一天找到几十个粉丝，十天就是几百个。你也可以根据自己营销产品以及受众定位的要求，专门收集相关的热门关键词，然后以这些关键词来设问，找到的粉丝会更加对路。

2.2 传播信息的方法

用户找到以后，下来就是如何有效地向他们传播信息的问题。常用传播信息的方法包括专题活动争议炒作，名人效应连锁传播，粉丝关注病毒式传播，文字图片戏法，专业公司托管等。各个传播方法有其特定的实用范围和适用对象，同样要注意兼顾有效性和适应性。

2.2.1 专题活动争议炒作

此方法就是故意将专题活动写成有争议的文章，在新浪微博等大型微博平台上。可以在微博平台上直接，也可以选择微群平台或论坛，或者通过“#话题#”。文章应该加上企业或个人的微博链接，对你文章有兴趣的粉丝自然就会关注你的微博。只要文章内容及其包装吸引眼球，渠道顺畅，你就有可能获得众多粉丝关注，文章内容就会广而传播。

此方法需要创意，极富营销智慧。成果案例很多，例如今年3月炒作的“朴道水汇”（净水器公益广告），曾经获得50多万微博粉丝转发，品牌一夜爆红。

2.2.2 名人效应连锁传播

此方法是利用名人作为形象代言人。例如，凡客诚品为了传播“平民时尚”的品牌理念，选择了个性率真、有争议性的艺人韩寒担任代言人。韩寒属于80后靠自我奋斗获得成功的代表，他们的个性既符合现代年轻人的成长心态，也能和凡客品牌进行很好的融合。韩寒拥有大量的粉丝，让他们来代言产品，一下子就和这些粉丝拉上了关系。

此方法的优点是名人效应导致快速传播的连锁反应效果非常显著。缺点是成本比较高，据说韩寒代言凡客诚品的费用是6位数以上。

2.2.3 粉丝关注病毒式传播

此方法是利用微博更新中的跟帖循环规律，通过粉丝关注转发循环，达到海量传播。一般说来，在微博的内容更新中，一个用户发表的内容可能即时被跟随者或好友看到并转发，而每个转发者的好友或跟随者又可以看到再转发；因此，信息的扩散不再是一对一的传递或一对多的广播，而是一乘以多再乘以多的链式反应。典型案例是“山寨春晚”的成功举办。一个叫老孟的网络达人花140元举起山寨春晚大旗，通过粉丝关注转发循环实现病毒式传播取得巨大成功。现在该话题已经成为百度搜索的热门关键词。

此方法的优点是暴风骤雨般的海量传播，成本非常低。缺点是不好复制。此方法的特点是时势造英雄，需要一定的天时、地利和人和。

2.2.4 文字图片戏法传播

此方法是故意利用文字图片游戏吸引眼球。例如，有一漂亮女生的博名叫“光明路派出所”，看下去才发现是鞋子广告。有一博名叫“爱情围脖语录”，其实是淘宝店的化妆品广告。有一博名叫“精彩英文句子”的，看三次，两次是优美的英文句子，一次是1号店的美食广告。有许多开网店的男生博主，故意使用美白女人或女人头像吸引眼球，或者用文字和图片连接广告，你打开以后才发现“被广告”。

此方法比较肤浅，属微小企业或小网店店主的短期行为。分寸掌握不好有诈骗嫌疑，原则上不可取。

2.2.5 专业公司托管

此方法系由有商业头脑的微博达人团队开发出来的。由于微博营销有一定的专业复杂程度，有些大公司会请专业微博传播公司策划，并其微博营销业务。专业微博传播公司一般都拥有5万以上微博账号，10亿以上微博主粉丝，并拥有大规模信息传播平台，能够对目标客户实施精确定位和精确传播。有案例显示，国内某专业公司曾经帮助京东商城策划并实施手机节微博传播促销活动，4天就获得了800多万元的销售额。

根据专业化协作原理，大企业必须有为有不为，京东商城是榜样。但是，由专业公司托管企业微博营销，成本比较高。

3、结语

数字营销成功案例范文6

储蓄、房贷、车贷、小额消费贷款、代缴水电费、理财……银行终端客户的需求日益多样化。网络银行、直邮广告、手机银行、客服电话……银行可以用越来越多的营销渠道延伸至终端客户。

银行该如何利用各种渠道收集、分析客户信息,根据客户的消费行为特征提供对其“口味”的细分产品和服务呢?

基于事件 细节营销

日前,Teradata 公司客户管理解决方案全球营销经理John H. Timmerman在接受中国计算机报记者采访时表示,基于事件的客户关系管理能让银行做到主动、细分的营销,提供差异化的服务。Teradata公司针对性地推出了客户关系管理(TRM)解决方案(6.2版本)。说到加强银行的客户管理、提供细分的差异化服务的有效途径,Timmerman表示,首先要赋予银行业务人员不同权力,要给网点零售经理更灵活的权力;其次,要通过了解客户的数据提升客户洞察力,利用多种渠道,成功地反馈客户信息;最后,要提升、增强客户体验。

什么是基于事件的营销?Timmerman介绍说,银行在日常营销以及跟客户交互当中,在系统中为客户某一个活动设立标记,系统能够自动检测这种情况,然后自动记录。比如,一个客户在银行里存了1万元,这种存1万元的事件将被自动记录下来,并且成为一种标记。以后再出现这种情况的时候,系统可以自动地把该客户提取或者分离出来,作为一类特定的客户进行营销。后续的跟踪活动也要实现自动化,自动化收集、分析交易行为,由客户行为的小事件触发关联营销活动,从对话、客户响应、再到后续跟踪客户流程,一环扣一环,非常紧密,从而节省很多人工的成本。

英国劳埃德银行的选择

在澳大利亚银行、英国劳埃德银行,TRM都已经有了成功案例。英国劳埃德银行将一个能够带来35%利润的销售活动设置成一个标准,每当这一事件出现,系统都可以自动地将它检测出来。以更名为例来说,比如一个叫July的客户要求换一个名字,她更换名字就变成一个事件,随之会启动一系列的流程。如果这个人在银行网点,银行就要给她发一个问询单,根据问询情况进行营销。也许,这个人是因为结婚或者离婚等不同原因而换名字,但每一个原因都会启动一套流程,让银行更多地了解这个客户,并提供一些适合的营销方式。

说起这次TRM6.2版本相对于6.0版本的功能改进,Timmerman认为有三点:第一是增强了行销活动的分析功能;第二是强化了行销活动的模拟或者仿真功能,基于以往的行销活动,根据客户的响应率、回报、成本,把以往的数字、参数放在环境中进行仿真性模拟;第三是添加了自助式的市场行销活动。