海外营销范文1

展望2013年，从媒介投放角度来看，当前中国媒体环境已经进入多屏融合、跨媒体资源共享的时代，广告主的需求与投放方式将呈现出更深、更广的态势。

林秀萍（SIEWPING LIM）

浩腾媒体（OMD）中国首席执行官

林秀萍于2010年11月被任命为浩腾媒体中国首席执行官，负责带领浩腾媒体上海、北京和广州公司在中国的战略发展和业务增长。拥有19年深厚的媒体行业经验，她的职业生涯始于马来西亚，曾服务于众多知名品牌：包括宝洁，联合利华，花旗银行，可口可乐，强生，百事，达能，戴尔，LG，箭牌和BP等。她谙熟亚洲业务环境和文化，十几年的职业生涯曾遍布日本、印度尼西亚以及中国。

近年来，内容植入营销风生水起，不少品牌在广泛地应用到品牌建设之中。OMD在过去一年为客户做过不少内容植入营销活动，典型的例子是为脉动策划的东方卫视《梦立方》冠名合作，脉动“回复状态”的品牌理念从节目定位、游戏设置、主持人口播、观众互动等环节均得到良好的体现；与此同时，脉动品牌的形象在线下路演、活动网站、社交媒体、手机APP多个渠道都随着节目的播出而获得广泛的传播，这次广告活动很好地将脉动品牌与主流消费群体——年轻人的电视节目收视习惯相结合。

同时，去年是品牌赞助微电影快速发展的一年，在品牌影响力传播方面获得广告主的青睐。2013年将会有很多品牌采用这种形式。百事可乐2012年在“把乐带回家”的广告活动中就应用了微电影的形式，获得广泛的关注和互动参与。不过微电影形式是整个营销传播活动的有力补充，只有和其他媒体组合的共同作用下，才能真正实现品牌传播的目标。

未来，中国品牌的海外营销将会成为一个趋势，会有更多的成功案例涌现。联想赞助奥运，伊利与《变形金刚3》、《生活大爆炸》，南航、华为、中海油等的海外消费市场的拓展继续。

展望2013年，从媒介投放角度来看，当前中国媒体环境已经进入多屏融合、跨媒体资源共享的时代，广告主的需求与投放方式将呈现出更深、更广的态势。他们将更多地利用多屏融合，即成熟的非电视类屏幕类型让更多的目标人群了解产品，最大限度地提高广告的到达率，同时将整合多种媒体的合力，根据自身平台的特点，努力提高自身影响，打造自身在客户广告投放组合中的不可或缺性，从而提升广告经营效果。

全国范围的广告投放额在2013年将保持增长，OMD的预测是媒体价格总体会保持上升态势，其中电视、报纸的平均涨幅低于去年；户外、杂志涨幅与去年持平或微涨；互联网和电台的涨幅将高于去年，尤其是网上视频的涨幅较大。

从媒体到达率和花费时间来看，电视、报纸等传统大媒体的到达率将继续下滑，消费者花费在它们上的时间也将继续减少。互联网和户外媒体的到达率和花费的时间将延续增长态势。尽管如此，电视依然是花费时间最多的媒体，尤其是中老年消费者，而互联网是较年轻的消费者花时间最多的媒体。这种趋势可能会在接下来的2～3年继续。

我观点

随着80后、90后等新生一代消费者逐渐成为消费市场的主力，越来越多的广告主开始重视多屏媒体的传播效率。各类媒体会立足自身的定位，利用已有的优势来尽力争夺广告主的青睐。传统电视媒体，尤其是各大卫视由于覆盖人口优势明显，会通过强大的节目制作和创新能力来维护自身的主流地位。而新媒体则会深耕一线城市，发展二线城市，以期争夺更多的份额。随着受众对于新鲜事物的需求增加及传统媒体的制约性，同时因数字媒体的广告投放的多样类型、传播迅速以及强大的影响力，它越来越多地受到广告主的关注与认可。

海外营销范文2

论文摘要:文章从Z公司企业实际和行业现状出发，站在企业发展战略的高度，提出了z公司战略营悄的总体思路，并以此为中心思想，对公司品牌建设、战略联盟、海外营销组织、海外营悄梁道、营销计划等提出建议。

近年来，战略营销理论开始传入中国，个别中国企业逐渐接受战略营销理论和理念，并在实践中大胆运用。本文希望从Z公司企业实际和行业现状出发，站在企业发展战略的高度，提出了Z公司战略营销的总体思路，并以此为中心思想，对公司品牌建设、战略联盟、海外营销组织、海外营销渠道、营销计划等主题进行建议，希望能借此提高Z公司对海外市场战略营销的认识和重视，从而对提高Z公司全球竞争力有所帮助。

一、Z公司背景介绍

Z公司(浙**x技术股份有限公司抢吐建于1993年，是一家集自动化与信息技术产品的科研开发、生产制造、市场营销及工程服务为一体的部级高科技企业，是首批“国家863计划产业化基地”之一，获得国家火炬计划重点高新技术企业、国家规划布局内重点软件企业和国家高新软件园重点骨干企业等一系列荣誉称号。

Z公司以Z大学先进控制研究所、工业自动化国家工程研究中心、工业控制技术国家重点实验室等机构为技术依托，利用Z大学多学科的综合优势，致力于工业IT技术和产品的开发。Z公司已经拥有了完整的过程自动化产品体系，主要包括WebFieldJX系列DCS控制系统、WebFieldECS系列DCS控制系统、WebFieldGCS系列控制系统、现场总线技术与产品、InPlant企业整体解决方案、PIMS生产信息管理系统、ERP软件及系统集成等。产品广泛应用于化工、炼油、石化、冶金、电力、造纸等流程工业企业，以及智能交通、水处理及教育领域等公共事业部门，已经为超过6000多家来自中国及世界各地的用户提供从工厂类自动化到非工厂类自动化的整体解决方案。

二、Z公司的技术和产品

工业自动化行业中，Z公司作为自动化硬件、软件制造商及自动化系统集成商，拥有完整的过程自动化产品体系，并已经为超过6000家来自中国及世界各地的过程行业用户提供了产品与工业自动化行业整体解决方案。

目前，Z公司已经形成三大类五个型一号的产品体系，见表1。过程自动化是Z公司的核心业务，主要产品包括WebFieldJX系列DCS控制系统，WebFieldECS系列DCS控制系统，WebFieldGCS系列控制系统，现场总线技术一与产品，ESP-Suite企业增效解决方案，PIMS生产信息管理系统，以及ERP软件及系统集成等。凭借完整的产品体系及对流程工业的深刻理解，Z公司提出了流程工业综合自动化整体解决方案的概念—InPlant(Intelligent-Plant)。据美国ARC公司调查，应用流程工业综合自动化技术可获得显著的经济效益，产品质量提高19,2%、劳动生产率提高13.5%、产量提高11.5%;,

三、Z公司海外市场战略营销具体举措

Z公司争取在3—5年内从通过战略营销实现从国内自控行业的第一梯队发展成为全球自控行业的第一梯队，为此需要对公司的品牌建设、战略联盟、组织变革、海外市场营销渠道构建、及营销计划制定等五方面进行相应调整。

1.品牌建设。菲利普·科特勒将品牌所表达的意义分为六层:属性、利益、价值、文化、个性和使用者，其中品牌最持久的含义是它的价值、文化和个性，它们确定了品牌的基础。因此品牌已逐渐成为市场竞争的起点、要素、细胞和载体，成为企业乃至一个国家或地区综合竞争实力的象征，谁拥有为社会所公认的强势品牌，谁就拥有市场，谁就会取得竞争优势。

在高新技术市场环境下，拥有强大的品牌比在传统消费品市场中更为重要。强大的品牌是高新技术产品高质、可靠的象征和标志

根据多国调查显示，z公司品牌仅处在全国知名阶段，尚不具备全球闻名的品牌知名度和美誉度，在世界范围内品牌知名度还远远落后于业内的跨国公司。现阶段，z公司的工作重心是产品销售，销售部门是公司的核心业务部门，而负责市场开拓、广告宣传、品牌建设等活动的市场部在公司架构中地位不高且结构不完整、功能不完善，这与当前一些跨国企业纷纷以市场部为中心，其他职能部门围绕市场部开展工作的做法是相反的。z公司必须意识到建设强势品牌是赢得市场和可持续发展的关键，是企业进军全球自控市场第一梯队的必经之路，也是实施战略营销的第一步和有力保障。因此，品牌建设对于Z公司拓展海外市场具有紧迫的战略意义。

2.战略联盟。在拓展海外市场中，发达国家的竞争对手实力往往比国内对手更为强劲，竞争威胁更大。我国企业目前整体实力较弱，同时在海外市场上普遍处于开拓初期，面临各种障碍，包括目标市场中现有企业的过激反应以及贸易、资金、技术方面的壁垒，如果采用单兵作战的方式自己开拓市场或相互拆台抢夺对方市场，势必导致企业成本增加或者“共损”局面的出现。

相反，如果与同行企业结成同盟共同开拓某个海外市场，实行技术研发、市场渠道、商标与品牌等资源的共享，将会产生规模经济效应和协同作用，相应降低每一家企业分摊的市场开拓成本.同时面对实力强大的买方，战略联盟会使每家企业的议价能力加强。因此在全球工控市场已被国际知名公司占据大半江山的现实面前，Z公司正确的战略举措应当是树立合作的竞争观，跟国内外知名公司建立战略联盟，通过利用这些公司的国外客户和渠道优势、经营理念优势、品牌优势、成熟的管理体系和人才优势等诸多竞争优势，加速公司海外市场的拓展进程。

3.组织变革。当前，Z公司为开拓海外市场，已经设立海外部，为适应公司战略营销需要，Z公司海外部的组织形式应该进行适当变革，变革的路线将是海外部—国际事业部—全球营销中心。

海外部。Z公司现已按垂直化管理原则，设置专业职能部门—海外部。该部门由部门经理和部门员工组成，专业从事进出口业务，具体负责海外营销各种服务，随着海外市场的扩大而发展实践中，海外部是刚刚开展海外市场业务的公司必经之路，便于集中管理。

国际事业部。随着海外业务的拓展，Z公司在越南、印度、巴基斯坦等国家与当地在自动化控制领域颇有声望的公司建立了战略合作关系，构建了分销体系，对各个地区、各个商分别进行渠道管理、价格管理和销售管理的需要十分迫切，但现行的垂直化管理体系已经逐渐不适应Z公司的海外业务拓展进程，Z公司海外市场战略营销客观要求对海外部的组织形式进行变革。Z公司在海外市场的经营活动现状是:在对某一国家出口产品的同时，在另一个国家建立商制度，而在第三个国家设立办事处，又在第四个国家开办合营企业，在第五个国家设立子公司。这样Z公司需要按照事业部原则，专门设立一个国际事业部，专门处理公司的国际业务活动。国际事业部由该部的总经理领导，负责制订其目标和预算，并负责目标公司在国际市场上的业务发展。国际事业部的职能人员包括有市场营销、工程服务、财务计划、合同管理与进出口后勤服务等方面的专家，他们为下属各经营单位制订计划，并提供服务。

经营单位的设置可按下面三个原则中的一种或几种来考虑。它们可以是地理区域性的组织机构，由分别主管不同地区的业务主管对主管国际事业部的总经理负责。这些地区业务主管负责管理承担地区业务的销售人员、商和经销商。经营单位也可以是按产品大类设置组织机构，每个经营单位由一名业务主管负责，主管每个大类产品在海外市场的销售业务主管可以向公司职能部门的地区专家征询有关各不同地区的专门知识。最后，经营单位还可以是一些国际子公司，每个子公司由一名经理主管，各子公司经理向主管国际事业部的总经理负责。

全球营销中心。随着海外事业的发展，Z公司将成为真正的跨国公司，公司将在世界范围内进行设备生产、人才、资金等资源配置和客户关系管理，并提供后勤供给保障。此时，Z公司的全球营销职能将游离出来，依托单独设立的全球营销中心进行管理，全球营销中心是独立的公司法人。全球营销中心总裁对Z公司最高负责人和执行委员会负责，下属区域经理们受过全球经营方面的训练。经理人员可从其他国家聘任;零部件及其他原材料可以向任何价格最低的地方采购。

4.海外渠道构建未来几年内，为了加快海外市场拓展进程，根据Z公司的战略营销思路，Z公司应通过间接出口和直接出口，构建海外营销网络。

间接出口间接出口是指Z公司利用本国另一商业组织，如借助利用国内各大设计院、各大成套公司、各大进出口公司的项目资源、营销网络和市场经验进入海外市场，在这种方式下，销售方式与国内市场大致相同间接出口是Z公司现阶段可用资源少、自身出口组织不健全、海外市场信息了解不充分情况下，交易成本最低、市场经营风险最小的出口贸易方式。

直接出口直接出口的主要形式是直接接受国外公司的订货及参加国外工程投标，这要求Z公司对海外目标市场了解充分，掌握丰富的市场信息Z公司可以通过在当地建立办事处，甚至创办合资公司，深人市场调研，充分挖掘用户信息，进行直接出口。

Z公司进人海外市场，与国外用户、官方机构直接、正面接触的最简单、最直接、低风险形式是开设国外办事处、代表处，它既可以作为企业商品与服务出口的延伸服务工作，如了解、研究当地市场，办理有关出口事宜，提供售后服务;也可以作为Z公司推进海外市场进人的实质性、前瞻性步骤，使Z公司可以通过了解当地的经营环境、经营条件，积累在当地经营管理企业的经验.为Z公司进一步增加对当地市场的投入做准备。建立办事处还可以作为Z公司学习竞争者、研究竞争者、模仿竞争者、监控竞争者的有效手段。

海外商和经销商。Z公司在本国自建分销渠道，对产品定价、产品选择、营销方案、市场信息等方面有绝对的控制权和知情权，能够很好的制定和实施营销战略然而在国外自建分销渠道，不但资本需求量较大，而且要充分了解当地市场，还要配有高素质的营销人员，渠道维护成本也相当高，同时又需尽力规避由立法、惯例、政治因素造成的海外市场进人壁垒，与当地商或经销商结成战略联盟是解决前述难题的有效方法这一战略要求Z公司在海外目标市场寻求具有强大营销能力和在市场定位方面有潜力的合作伙伴作为其在当地的商或经销商，将该合作作为进人新产品市场进行扩张的手段，因此正确的选择海外商和经销商对Z公司开拓海外市场有着举足轻重的作用

5.营销计划制定。营销计划必须与企业战略营销保持良好的协调性，应将所有的管理职能都融入到营销计划制定过程中，将顾客置于计划的中心地位，并使企业的定位策略能够与目标市场相互协调。

Z公司较为完善的海外营销计划包括定价、促销、营业推广、公共关系、产品开发和人力资源配置等，将所有的管理职能都融人到营销计划制定过程中，讲求系统化管理，整体配置企业所有资源，形成竞争优势;强调协调与统一，不仅仅使企业内部各环节、各部门的协调一致，而且也强调企业与外部环境协调一致，共同努力以实现营销资源整合。

四、结论分析

本文从战略营销角度，结合Z公司企业实际，提出Z公司应该充分利用各方面资源，运用战略营销进行市场开拓，保持企业长久的核心竞争力。本文基本观点总结如下:

1传统营销围绕营销产品、分销、价格、推广展开，也就是著名的4P营销组合。战略营销包括这些策略变量，但在某些重要的战略方面超越了传统营销的范围。战略营销是关于营销的一种新思维和实践方式，具有目标的长期性、营销的战略性、手段的综合性、行动的计划性、结果的深远性和竞争导向性的特征。

2.在全球经济一体化发展和WTO背景下，Z公司进人了新的发展时期，由成长期向成熟期转变，通过全球营销向海外市场发展实现市场多元化，成为Z公司的现实选择，但由于全球市场竞争日趋激烈，以及Z公司现阶段开拓海外市场工作中存在诸多不足，传统的营销理论已经不能完全满足企业推进出口的客观需求，国际营销理论和方法上理应进行大胆创新和实践应用。理论研究表明，战略营销正是符合Z公司在WTO框架下适应全球化市场竞争要求的国际先进营销理论和方法，因此.Z公司在海外市场拓展中，借鉴和实施战略营销就具有突出的必要性和紧迫性。

海外营销范文3

对于海尔营销理念要分阶段来理解，从1984年到1991年，海尔处于名牌战略阶段，张瑞敏提出了“先卖信誉，后卖产品”；1991年到1998年，海尔处于品牌战略阶段，在其中的1995年，海尔人喊出了“真诚到永远”后，张瑞敏进一步将海尔的品牌战略改为“卖信誉而不是卖产品”。

显然，张瑞敏两句话中“信誉”的内涵不同，前者是指的产品的信誉，是将家电产品注入“真诚”后的“产品人格化”形象；后者指的是企业的信誉，是以真诚的服务为基础的“企业人格化”形象。所以，虽然两句话可以统一于“先卖信誉，后卖产品”。但对于后一句话的较为完整的理解应该是“先卖信誉，后卖服务，不卖家电产品”。由此，海尔品牌战略的发展呈如下阶梯结构：

“产品者，物化也；品牌者，人化也。”（周晓光语）海尔以“真诚”贯穿营销理念的始终，将物化的产品进行人化，成为产品品牌，再把消费者对于品牌的认同扩大到了企业，即所谓“品牌就是企业，企业就是人”，最终成就了中国最有价值品牌。

烟草业和家电业第一个不同在于产品，家电产品是满足消费者生活需求的一般消费品。香烟消费者抽烟的行为得到的是生理需求的满足，但抽什么牌子的烟是为了得到心理满足。所以，香烟是文化含量较高的情感消费品。

如果将海尔家电营销理念发展的阶梯结构和香烟产品特点结合起来，用PM公司的万宝路为例分析，就不难得出下面这个结论：

古人云：“取法其上，乃得其中；取法其中，乃得其下。”海尔是下楼梯，先做好人，再做好产品。国内烟草企业大多是上楼梯的做法，外国烟草业大多也是由下而上，但他们已经历了许多年残酷的市场竞争洗礼，各方面比较稳定和成熟。

可以说中外烟草营销理念的差距就表现在这个“7分销售”上，在人家将大部分精力投入到销售服务来做品牌的时候，我们的烟草企业至今处在改进技术的初级阶段。

再回到海尔，在1995年海尔人喊出了“真诚到永远”中值得一提的是，在实施名牌战略的前7年中，海尔对消费者一直就很真诚，但海尔人还是认为这一年是转折点，是一个值得纪念的里程碑。“服务”这一概念对于中国的消费者到底有多大吸引力，让我们回想一下97年的海尔的“过年不回家，星级服务进万家”活动中的一个小插曲吧。

当然，我们不能简单的复制海尔，因为中国烟草业和中国家电业还有很多地方不同，如国际上降焦减害和混合型香烟的发展趋势和WHO对于烟草行业的诸多限制，所以我们还要用“手”去做产品，用“脚”去做服务，只有文化，我们可以用“嘴”来叫卖。

我们的手、脚和嘴

中国各地烟厂麾下也有不少文化主导下的品牌，如：芙蓉王、红双喜、香格里拉、福、和、中华、红梅等；同时，也有从地域品牌发展而成的全国品牌，如：红塔山、白沙等；但更多的是地域色彩严重的小牌子，他们没有多少品牌观念，大多数还是在叫卖产品，属于刀耕火种的原始阶段。

海尔“服务”的理念就是要“制造感动”，这已经不再是配送产品了，而是配送“真诚”。现在各地烟草销售公司也在身体力行的做着“大配送”，吹奏着“服务”的旋律。但这个很微妙的观念还没有完全转变，配送的还是香烟，不是真正意义上的服务。

中国烟草营销者，学学张瑞敏的逆向思维，或许会有不同。新世纪的海尔营销说法没有变，但观念又进步了，他们不再“卖”了，而是“买”，买的是人心，这不光指消费者对产品的忠诚度，更是指对企业的忠诚度。

海外营销范文4

关键词：戏曲营销；华人华侨；情感认同

0 引言

在中国的传统文化中，戏曲文化是最具代表性的一种艺术文化形式，彰显了中国传统文化的精神和价值标准。山西戏曲在中国戏曲文化中占有举足轻重的地位，拥有四大梆子、耍孩儿、二人台、道情戏、秧歌戏、皮影戏等剧种。它们是非物质文化遗产，不仅需要保护，更需要促进它的传承与传播。在戏曲团体转企改制之后，出现了“公益性”事业单位与“盈利性”企业单位并存的情况。如何改变戏曲的命运、拓宽市场、将更多的戏曲潜在消费人群转化为实际的戏曲艺术消费者成为需主要探索的问题。山西籍华人华侨的足迹遍布全球，是一个数目庞大的群体，尽管由于居住国的文化同化，部分华人的某些习惯会有别于国内人，但其与生俱来的情感认同使得他们仍保留着以群居为本位、以家庭为中心、人际关系重伦理的核心价值观。虽身处异乡，他们对家乡的文化仍具有极强的认同感和接受度。由此可见，如何使山西戏曲文化产业更好地发展，将目光放在有着极强的情感认同的海外山西籍华人华侨群体是一条值得探索的道路。

1 山西传统戏曲发展存在的制约因素

1.1 山西传统戏曲地域性特征

地方戏是中国戏曲之源，汉语方言的一体而万殊则是地方戏诞生的特殊“语境”。地域性特征是中国戏曲的一大特点。山西位于黄河中游，历来有着“戏剧之乡”和“戏曲摇篮”的美称。山西地方戏曲活动历史源远流长、剧种繁多、剧目丰富。山西传统戏曲由著名的四大梆子和地方小戏组成。具体的区域分布如下：

蒲州梆子，又称蒲剧，是中国古老而重要的地方戏曲剧种之一，流行于晋南和陕甘豫部分地区。约产生于明末，清末曾称“山陕梆子”，在北京享有盛名。蒲州梆子音调高亢，擅长于表现慷慨悲壮的历史题材故事。

晋剧，主要流行于山西中、北部及陕西、内蒙古和河北的部分地区。因产生于山西中部，故又称中路梆。传统剧目有《打金枝》《小宴》《卖画劈门》等。

北路梆子，流行于晋北及河北、内蒙古部分地区。传统剧目有《王宝钏》《血手印》《金水桥》等。

上党梆子又叫东路梆子、上党宫调。相传明末清初起于泽州（今晋城）一带。流行于山西东南部古上党郡地区。

雁北耍孩儿，又叫咳咳腔，流行于晋北大同一带。渊源古老，据考证可能是金元时代的《般涉调・耍孩儿》演变形成的戏剧。

此外，还有灵丘罗罗腔、孝义碗碗腔、朔州秧歌、繁峙秧歌、道情戏、二人台、锣鼓杂戏、孝义皮影等具有山西特色的传统戏曲。

山西戏曲的地域性特征主要体现在这几个方面：空间归属地大多在山西境内，或者是与山西相邻的少数地区；主要声音特点为山西各地本土方言；戏曲内容表现大多与当地民间习俗有关。

历史上，明清时期山西传统戏曲在全国流传及表演场次呈上升趋势，主要活跃的地区有辽宁、汉口、张家口、内蒙古、上海、宁夏等，此现象的成因与当时晋商的崛起有关。虽然明清之际山西戏曲在全国传播态势高涨，但仍是建立在山西本土移民所提供的经济环境、语言环境和民俗节日环境之上的。换言之，山西戏曲的对外传播，其服务对象仍是山西本土移民，它的传统特征依然没有改变。

1.2 山西戏曲文化行业目前发展遇到的问题

（1）剧本创作跟不上时代主题。剧本历来对戏曲本身具有决定性作用，是“一剧之本”。随着社会节奏的加快，观众的审美需求不仅局限于传统曲目或者名家名角，更倾向于故事性强、内容丰富的作品。但山西戏曲剧本创作更新有待提高，老戏新排情况较多，大多数新编剧目的剧本中规中矩，难以满足戏曲爱好者的观演需求，在吸引更多的观众进入戏曲的剧场上更为困难。与此形成鲜明对比的是，近年来一些颇受欢迎的现代剧目无不是直面当下生活当中的真实困境和焦点话题。例如，晋剧《麦穗儿黄了》表现取消农业税后的喜悦，取得了巨大的社会效益和经济效益，但此类优秀剧本创作不多，有待进一步加强。

（2）戏曲作品缺乏有效的营销手段。戏曲产品作为文化产业商品所要达到的最终目的就是成功地让潜在消费者成为实际购买者。这种文化产品营销则需要有效的宣传，使目标人群能够从感性上认识戏曲作品，接近戏曲，最终成为戏曲固定的消费者。而目前山西省戏曲行业在作品宣传方面力度明显不够，戏曲营销人员数量和素质及手段有所欠缺，作品宣传的主要途径仍然局限于政府相关文化部门发文、固定演出场所海报、相关文艺圈的口口相传等落后的宣传模式，使得广大潜在观众很难了解戏曲作品的最新动态，导致戏曲产品在商业营销的导入期不能有效地被潜在消费者关注。

（3）固定消费者日益老龄化。在20世纪70年代前，戏曲在山西处于主流文艺地位。但随着现今信息时代来临，人们的生产生活方式发生了重大变化，多元文化日益繁荣，外来与现代化的文化消费品种日益增多，更多的年轻人追求时尚的文化生活方式，如电影、电视、电脑和网络等不断更新的视听感受艺术；同时，一些传统习俗发生了改变，许多文化记忆渐趋淡化，使得戏曲赖以生存的环境从某种程度上遭到了破坏。这必然会导致戏曲观众断层的现象发生，新的戏曲爱好者还没有来得及培养，老戏曲爱好者又部分流失，致使目前戏曲爱好者呈老龄化趋势。

（4）经费紧张形成恶性循环。经费紧张，导致演员，尤其是一些年轻演员的流失。随着山西省文化事业单位改革的推进，众多戏曲戏剧单位改为企业，推向社会，自负盈亏，多数剧团演出收入在担负职工的工资、福利待遇、演出和创作经费时捉襟见肘，更难以负担专职编导和设计人员费用。缺乏优秀的作曲家和编剧，造成山西戏曲创新能力薄弱，剧目难以推陈出新，剧团生存能力减弱。同时，资金的缺乏，也大大限制了剧团硬件设备的更新。

（5）获奖误区导致资源浪费。山西省戏曲近年来在文化部“文华奖”、“五个一工程奖”等全国性会演中斩获颇丰，然而投资几十万、上百万的获奖剧目，却很少在目前演出市场上流行。而因为大赛的权威性，政府在此类比赛中往往投入大量资金与技术，剧团演员也会将大部分精力放在参赛剧目排演上。由于缺乏后续技术和资金的持续支持，参赛后，演员并没有很多机会演出这些剧目，难以投入市场，使得优秀的大制作戏曲作品的地方政府象征意义大于市场意义。

2 山西戏剧戏曲服务华人华侨的可行性

2.1 山西海外华人华侨的宗乡文化需求分析

宗乡文化主要包括两方面内容，即祖籍地与移居地宗乡文化。祖籍地宗乡文化的范畴主要有方言、宗族观念、祖先崇拜、神明信仰、节庆习俗等，是海外华人祖籍地传统的乡土文化。移居地宗乡文化指海外华人运用祖籍地的宗乡文化资源，在移居地构建起来的社会与文化形态。作为华人社会的基本结构的各华人社团，就是建立在海外华人祖籍地传统地缘与血缘关系之上，广泛作用于凝聚相同祖籍地的同胞。海外华人宗乡社团在文化认同上的基本特征就是认同中华文化，对中国和祖籍地有着深厚的感情。例如，山西省临汾市洪洞县政府从1991年开始，连续举办了23届大槐树寻根祭祖节，形成了独具特色的大槐树祭祖习俗，并于2008年10月被列入部级非物质文化遗产名录。回乡祭祖的移民后裔络绎不绝，形成了丰富的移民传说和悠久的祭祖传统。[1]关帝是华人社会中最普及神之一，他的“忠义仁勇”精神，是人们的行为之魂。如今，关公已名满全球，凡是有华人的地方，就有关帝文化的存在。每年在山西解州关帝庙举办的“纪念关帝诞辰周年祈福法会”都有数以万计的山西海外华人归国祭祀，这些都是山西海外华人华侨宗乡文化需求和情感认同的集中体现。

2.2 山西海外华人华侨对传统戏曲的特殊需求偏好分析

海外侨胞家庭普遍对加强下一代的中华文化教育具有强烈的愿望，而他们往往又无法对子女进行系统的中华文化教育。传统戏曲作为海外华人祖籍地集历史、地理、民俗、音乐于一身的独特文化表现形式，在海外华人宗乡文化中占据重要地位，为海外华人增强凝聚力、提高认同感等需求发挥着无可替代的作用。[2]同时，由于戏曲具有传统性，其主要的服务对象是具有相同方言和民俗的海外侨胞。山西籍海外华人对山西传统戏曲有着特殊的需求偏好。例如，2011年10月17日，晋剧太原市青年晋剧团在东京演了两场《魅力晋剧》经典折子戏专场；著名晋剧表演艺术家栗桂莲受邀赴新加坡访问，以音乐会的形式在国外演出晋剧等，其主要观众都是山西籍侨胞同胞，这些是山西海外侨胞同胞对本土传统戏曲的特殊偏好的体现。

2.3 山西海外侨胞同胞目前的整体能力分析

山西籍贯居民的传统印象是安居乡土，不愿外出。但事实并非如此，根据山西省侨联2005年调查得出的山西省归侨、侨眷以及在海外定居的人员数据显示：在外国定居的山西人总数已达15万人。其中，老华侨、华人（指改革开放前在国外定居者）约有4万人，大多居住在美国、蒙古、东南亚、日本等国家和地区，年龄上偏大者居多；新华侨、华人（指改革开放后出国定居者）约有11万，大多居住在美国、加拿大、日本、澳大利亚、新西兰、东南亚等国家和地区，年轻有为，文化水平高，掌握着高新科技知识。

（1）具有文化消费的能力。山西籍海外华人在移居国家大多从事教授和工程师工作。例如，张民觉，世界试管婴儿之父，山西岚县人，现定居美国；任之恭，美国著名物理学家、诺贝尔物理学奖获得者、杨振宁的老师；成秋明，山西太谷人，加拿大渥太华大学双博士、约克大学教授，被我国聘为“长江学者”。这些侨胞大多具有良好的经济实力及文化欣赏水平。

（2）政治话语权逐渐增强。随着华人华侨经济实力的不断增强，众多抱负远大的华人华侨逐渐参与移居国政治中心，他们认为积极参政是提高其在所在国社会地位、维护经济利益的重要手段。[3]近年来，国际形势不断变化，中国国际地位不断提高，使得华侨华人在所在国受到了更好的保护与尊重。许多国家解除了对华人参政的限制，使更多的华侨华人能够参与居住国的政治建设。例如，新加坡至今有六任总统，其中第四、第五任均为华人，即黄金辉（1985～1993）和王鼎昌（1993～1999），而王鼎昌就是“太原王氏”所衍派的山西籍华人，被誉为新加坡历史上第一位有实权的总统。

（3）投资故乡的意愿和行动。随着改革开放的不断深入，在外资引用的政策支持、山西省转型发展的提出等诸多政治因素的促进下，山西籍海外华人更多地投资山西，建设故乡。例如，2011年9月，加拿大中国商会会长练子乔，加拿大中国商会副会长、香港信和信集团董事长黄海浪应邀参加首届华人华侨“共赢・发展”三晋年会暨新材料新技术高端项目专场推介对接会，并随团到长治市参观考察，并将投资100.3亿元人民币依托武乡“龙湖”独特的山水地貌，建设山西省武乡生命科学创新成果养生特区。

3 山西戏曲海外营销策略

3.1 针对老年华侨，结合节庆、过寿等传统节日进行越洋表演

在海外华侨中，主要针对年长资深的老华侨进行营销。现今的老年华侨是落地生根的一代，或者二代，他们大多对家乡传统和文化有比较深的眷恋和期待，还保留着家乡传统过节及过寿的印象，“树高千尺，落叶归根”，往往老年人较之年轻一代更渴望家乡的传统，尤其是在特殊的节庆日和寿辰；同时，他们侨居海外，家庭成员也大多成为第二代侨胞，他们在经济上比第一代移民者更具有优势，特别要针对已经有较大规模的产业者，衙门本人及其子女，都有希望家乡文化来助兴表演的主观性及能力。所以，可以根据海外华侨资料统计，有针对性地在传统节日和寿辰前与之联系，商议表演祝寿或者节庆传统戏曲，拓宽营销渠道。

3.2 培养华侨戏迷、票友，成立海外剧团

海外华侨居住地文化生活基础设施相比国内更丰富和完善，但是移民者――尤其是第一代移民者在情感认同、思维定式和生活习惯方面仍有存在一定的距离，例如宗教方面，移民者对移居地的宗教认同感不是很强，对当地原住民的礼拜等宗教活动参与度不够，缺少长期习惯的祖籍地文化氛围。祖籍地戏迷、票友等文化群体众多，共同的情感认同使其将戏曲作为缓解压力、放松身心的有效渠道。在移居地，由于不同文化的存在，华侨对家乡传统戏曲的渴望比国内更加迫切和需要，这样，山西剧团就可以通过海外老乡会等民间组织的沟通，以山西籍华侨为基础成立海外剧团，由国外华侨所属地华人社团牵头，国内戏剧团体进行授课，授课的模式可以采用面对面授课和网络授课相结合的方式，海外华人组织负责收缴代课费和组织人员培训。这样，一方面增加了国内剧团的收入，另一方面，海外剧团可以对别的地域山西籍华人团体或个人演出，增强了山西戏曲的国际知名度和对家乡的情感向心力。

3.3 吸引侨资创立戏曲基金会，资助戏曲创作和设立华侨戏曲学校

以浓厚乡情在兴学育才和传统文化传承等方面作突出贡献，海外华人华侨有着大力支持家乡兴学育才与扶贫贩灾等公益事业的优良传统。[4]虽然山西至今尚未有像陈嘉庚那样大手笔倾巨资资助家乡的人物，但是，投资几十万、几百万甚至上千万到本乡本土办学、扶贫、救灾的已经不少。随着党的十七届六中全会通过的《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》明确提出，必须坚持社会主义先进文化的前进方向，坚持把社会效益放在首位、社会效益和经济效益相统一，按照全面协调可持续的要求，推动文化产业跨越式发展。我省在文化产业方面有发展的强烈需求，而侨资这一重要方面在情感和现实上就成为了可能，可以通过政府搭桥，文化部门成立侨资在山西本土利用办公室，设立华侨资助文化产业基金会，用于戏曲创作等方面，同时可以利用侨资成立华侨戏曲学校，培养有戏曲专长而家境贫寒的学生和儿童，一方面，资助了本土文化产业发展，造福家乡；另一方面，戏曲学校培养出的专业人才也可以在节庆等时日去海外演出，展示成果并促进华侨投资的情感认同和投资回报。

3.4 引用侨资发展地方小戏，保护非物质文化遗产

地域文化中一个不可或缺的部分就是地方小戏。中国古代的民族区域文化，就是历史上繁衍垦殖于中华大地上的各民族，在特定的地理和自然环境下所创造的，民族活动、历史文化和区域经济互为一致的社会文化体系。地方小戏作为区域文化的典型代表，是几千年的衍变与积累的艺术果实，是区域大众集体智慧的结晶，是不可再生的区域文化的组成部分。山西作为中国戏曲艺术重要的发祥地之一，有“戏曲摇篮”的称号，自地方戏产生以来，相继有53个剧种活跃在这块具有深厚文化底蕴的黄土地上，成为人们主要的文化生活方式和娱乐形式。目前，列入部级非物质文化遗产名录的传统戏剧就有四大梆子、雁北耍孩儿、灵丘罗罗腔、孝义碗碗腔等近10项。现在，山西虽有占全国六分之一的剧种，其实作为一个真正意义上的剧种而流行于现代戏曲舞台上的不过20多个。但随着我国改革开放步伐的加快，在现代文化的冲击下，大多数剧种正面临着消失的危险。2005年的一份调查表明，在最近20年，山西已有21个剧种消失。一些极具特色的小剧种已成为戏曲史料，有的甚至没有留下任何音像资料。[5]造成这一局面的原因很多，如传承人的技艺失传、观众老龄化、没有演出机会；但最大的原因还是资金的短缺，侨资的引用（下转第页）（上接第页）可以在一定程度上缓解这一现状，各地可以细分本地区华侨人员名单，建立有效的沟通方式，鼓励各祖籍地华侨在回馈家乡时优先考虑非物质文化遗产的保护，可以采取多种提升积极性的做法，如以华侨名字冠以保护地方戏曲组织名号，将华侨写入县志，在本人同意的情况下将华侨故宅老屋作为地方小戏创作室等使华侨情感认同和扬名立著等方式，保护地方小戏的同时增强了华侨的家乡归属感。

3.5 创作反映华侨海外创业等现代戏，进行巡演

随着第二代或者青年一代华侨融入所在国社会，他们在文化欣赏和个人情感方面明显有别于老一辈的移民，山西戏曲如何抓住这一潜在的消费人群，这就需要创作符合他们审美认同的现代戏。而创作反映华侨如何背井离乡登上陌生的国度，艰难创业最终获得社会回报的现代戏，能获得他们更多的共鸣，是山西戏曲能打开海外市场的重要思路。

4 结语

基于情感认同的海外营销是山西戏曲发展的一条新的道路，在如何营销、如何利用侨资方面还有很多可以思考和利用的地方。作为文化产业工作者，我们有责任、有信心去发展和开发新的市场，让山西戏曲充满活力地生存和传承下去。

参考文献：

[1] 王茗.古槐，华夏灵魂与血脉之根――来自中国・洪洞大槐树寻根祭祖大典的报道[J].中国城市经济，2007（5）：72-74.

[2] 李其荣.寻求生存方式的同一性――美加新华侨华人的文化认同分析[J].东南亚研究，2008（5）：69-77.

[3] 赵可金，刘思如.中国侨务公共外交的兴起[J].东北亚论坛，2013（5）：13-23.

[4] 李其荣.华侨华人在海外传播中华文化新探[J].广西民族大学学报（哲学社会科学版），2013（2）：117-123.

海外营销范文5

第一、要定制化你的社会化媒体页面。他看来，有些客户是为了生成页面而生成页面，而不是根据客户需求和产品来做这个页面。他认为在社会化媒体上，用户更多的对视觉东西比较关注，所以如果可以把社会化媒体页面和自己产品有机的结合，对流量、品牌提升都非常有帮助。

第二、发帖的时间和时机要把握合适。赵昊认为，企业至少要保证一天发一次贴，否则客户新鲜感很难维护。但如果要一天发一次贴，就需要注意发帖时机，比如在英国，通常员工都是吃完饭之后回到办公桌自己上网闲看一些东西。所以，如果针对英国客户，在中午吃饭的时间发帖效果比较好。而在西班牙，人们会有两个小时的午休，所以有些人要么回家，要么去酒吧、去餐馆，而不会坐在电脑旁边，这种情况下中午就不是一个针对西班牙用户推广社会化媒体的时机。

第三、要克服时差问题，快速响应客户提问题。因为客户习惯性的认为互联网是比较快速的，所以在回复客户的提问时，不仅要回复，而且要快。如果客户贴出了一个和产品相关问题后，过了七八个小时甚至一天之后再回复，其实效果会差很多。没有人会等这么长时间，所以对中国企业要克服时差问题，做好营销。

第四、做促销活动和抽奖。尤其当有一些短期目标要达成时，比如客户要求未来一个月要把Facebook上的喜欢度提升到多少，类似这样的硬性短期指标，可以用抽奖活动完成，但不能频繁做。在英国常用的促销方法是送ipad、送去国外(如，纽约)的机票或者去酒店免费的套装。

海外营销范文6

关键词：全球化文化营销 中国文化饮品 敲门砖

茶与酒，历史文化源远流长，渗透于整个中华五千年的文明史中，不仅是一种饮品，更是与中国的政治文明、诗词文化、武艺舞蹈文化共生共存的。饮酒、品茶也是在饮文化、品文化。我们应该为承载着中国文化的饮品找到一条通往世界的路，那就是全球化的文化营销。在本文中，我们主要研究买卖茶叶的企业和酿酒、卖酒的白酒企业，而不是开茶馆、开酒坊的直销企业，此外我们将把中国的茶叶企业和白酒企业视作一个整体，而他们的对手则是国外的同类竞争者。

一、中国文化饮品的市场竞争力分析

1、国外现有竞争者的威胁很大。洋酒与洋茶在国外早已深入人心，占据着大量的市场份额和忠实的消费者，渠道建设也很完善，我国企业进入外国市场面临着与之抢夺客户、新建渠道等困难。

2、国外消费者的议价能力不高，机会大。首先，国外消费者更容易接受新的饮品、且认为高价意味着高档次，会乐意尝试中国文化饮品。其次，民族文化更容易进入国际市场，我们打着中国文化饮品的旗号更容易吸引消费者的眼球。

3、替代品的威胁很大。国际市场上充斥着各种各样的饮品，光酒的种类和红茶的种类就不在少数，由此可见，光从品名上看，消费者的选择很多，我们难以获得差异化优势。

4、供应商的威胁程度不大。虽然世界粮价波动起伏，但白酒酿造往往用的是中国某地方特有的粮食和气候，所以酒价受世界粮价波动影响不大。而茶叶的产量一向比较稳定。

5、潜在进入者的威胁不大。在国际市场上，酒市场比较饱和，不会再出现有很大竞争力和威胁的新进入者，但可能会有现有洋酒品牌再推出新产品的威胁。而茶叶呢，随着最近几年立顿袋装茶的推行，出现了一批跟随者，会对中国传统的原料茶生产销售模式构成一定的威胁。

二、中国文化饮品现有营销模式的困境

1、传媒营销：广告+赞助

其中，电视广告最受白酒企业的青睐，见效也最快。其次，各种娱乐节目、活动的赞助也是常见做法。而因为茶叶本就在中国盛行，茶叶企业往往不屑于做广告。

2、会议营销：会展+指定饮品

现在的糖酒会，知名白酒企业和茶叶企业是必不会缺席的

3、网络营销：博客+主题论坛

网络病毒式营销越来越受欢迎。我们可以再各大网站上见到白酒企业的身影。

4、文化营销：神话故事+悠久的历史

没有哪一个白酒企业不运用文化来打造知名度的。一般做法有二：第一，编一段神话故事，以彰显该企业的历史悠久、来历神秘。第二，包装古典精美、宣传时不离古乐、古典舞等。这样的表面文化营销实际上带来了许多弊端。第一，文化“泛滥成灾”。目前，绝大多数的中高端白酒都是进行的文化定位，而真正有意义的文化价值的却不多。独特的核心价值不多，能真正满足消费者文化需求的就更少。第二，迷信“文化”，忽视产品质量。一些白酒企业成功的挖掘了一个文化价值诉求点，便专注于使用各种传播手段进行狂轰滥炸，获取顾客的认同，忽视产品质量和产品创新。第三，盲目进行文化概念炒作。一些白酒企业在进行核心文化诉求点挖掘时，忽视消费者的文化需求和精神需求，进行盲目的概念操作。

三、中国文化饮品的文化营销怎么做

1、首先 ,文化营销必须以坚实的企业文化为基础。企业文化是企业生产经营的灵魂 ,没有良好的企业文化氛围 ,就谈不上文化营销。

2、要有合适的文化营销战略。任何一个品牌在市场上都要有一个卖点 ,这个卖点是它做

市场的平台。

3、重视品牌文化营销。主要包括社会对品牌的信任，顾客对品牌的价值选择 ,厂家和商家对品牌的保护和完善，品牌文化通常借助于品牌名称、 标记和符号体现出来。

四、中国文化饮品的全球化文化营销

民族的才是世界的。我国文化饮品走入国际市场，不必刻意去迎合外国人的口味和文化习惯，应该实现自身的全球化营销。所谓全球化文化营销就是把整个世界看成一个统一的市场，而不是不同的国家视为不同的市场。然后用统一的一种文化营销策略打入市场。请注意，我们在这里讨论的是市场开辟策略，在打入国际市场时采用全球化文化营销。然而在进入市场后，还是要根据当地的具体情况采用不同的其它营销组合策略。

1、全球化营销。好莱坞那么成功，并不是每拍一部片子谁都去迎合世界不同文化，而是用着一种文化去影响着全世界，那就是美国人的自由主义文化。由此可见，民族的才是世界的。而中国茶叶企业和白酒企业也可以用中国文化去打动世界消费者。

2、借助“中国风”飘洋过海。现在全世界正在刮起一股中国风。茶与酒作为中国文化的一部分，完全可以借势进军海外。

3、与其它营销策略搭配使用，构成全方位的营销策略。请注意，我们在这里讨论的是市场开辟策略，在打入国际市场时采用全球化文化营销。然而在进入市场后，还是要根据当地的具体情况采用不同的其它营销组合策略。

参考文献：

[1]李飞.跨国公司的全球文化营销策略[J].江苏商论,2004(8)

[2]润锋.白酒企业2010年营销的“三板斧”[J].市场观察,2009

[3]鲁强,庄爱玲,余伟萍.白酒企业文化营销策略应用研究[J].商场现代化,2008