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关键词：广告公司 市场 消费潮流 矛盾

“不存在确定的，不可更改的未来，但是我们越清楚地意识到未来，我们就越能够塑造一个生动而又丰富多彩的未来世界。”是德国马蒂亚斯先生写的《预见大未来》里的一句名言，我们要知道预测的目的是要知道在什么样基础上去向客户传播，更重要的是在这个基础上去发现机会，我们要引领创造消费者的需求。

面对市场，机会是指哪些内容呢？包括有哪些细分市场，每一个计划有什么样的趋势的变化。创意、产品开发、客户的渠道建设、客户的维护等等，后面的两项都是客户所关注的。因为客户要知道我今年应该卖什么样的产品，这是广告公司最关注的，我们应该把你的产品放在什么样的市场上，怎么样细分市场卖出去，在什么样的地方说，什么样的媒介以及如何说。

我想大家都知道，矛盾是存在于一切事物发展过程中的，每一件事物发展过程当中存在着自始至终的矛盾运动。我们知道广告业最重要的就是挖掘消费者的洞察。因为你是对人进行传播，之前我们最关心的一点就是消费者洞察是什么？基于消费者洞察的时候，我们发现一个方法就是寻找他内心的冲突是什么？就是制造冲突和矛盾，后面某一种承诺是你给他什么样的承诺，这个承诺为什么吸引他。事实上整个社会的消费趋势也是因为矛盾心理是整个社会消费趋势形成的原动力，这里我简单归结了普通人当中都会存在的一些矛盾心理。我们会分析有什么样的市场机会，分析市场机会也会看在这样的驱使下会产生什么样的矛盾冲突，因此会有一些什么样的心理变化。如果这种心理变化成为一种广泛性的群体性心理的话，那它就可以上升为一个潮流或者是趋势了。

目前的消费潮流表现在哪些方面？我们在广告和市场方面能挖掘出什么？目前我们的预测主要是城市的消费趋势，包括品位、专业、集约、都市美男、在线等等。

第一个就是品位，新奢华主义的追求。我们知道品位是大于奢华的。这里机遇消费的洞察和心理是什么呢？是中国人希望人前显贵的一种心态，实际上是一种中国面子文化的追求，把它上升出来，表现出来的就是品位。这个品位当中，我们都看到贫民的有限消费的贫民奢华、还有快速消费奢侈品以及奢侈品品牌下沉三个表现。中国的奢侈品市场已经是全球第二大市场了，仅次于日本。很多的奢侈品在2009年的时候，全球都卖不出去了，但是在中国的销售市场却是呈增长态势。

第二个是功能，科技消费的两极化。两个两极，一个是傻瓜，一个是专业。大家看的最常见的书是《计算机21天傻瓜通》等等的书。再一个是伪专业，它是多功能的操作简便的大众产品，一些略显专业的产品。科技发展太迅速了，大家的手机已经来不及更新换代了，今天买的笔记本，下半年就过时了。因为经济发展太快，产品更新快，在科技发展的情况下，人们的生活品质提升了，生活品质提升的时候，在科技上的要求有两种，一种人要求要简单。就等于说，不要跟我说那么多复杂的，你把功能都集中在一起就可以了。所有的功能集合在一起，尽可能地集成在一起，这样的功能对消费者来讲，我就是科技产品，那就不要跟我说原理，就是最简单的应用。再有一种就是伪专业。有位拿单反相机的朋友，他就说很喜欢，特别享受按下去咔碴一声的感觉，快门的声音。

第三个现象就是绽放的男性美。男性美妆市场增长迅速。2008-2010年连续三年男士化妆品的市场是在增长的。第一个进入中国的高端化妆品是碧欧泉，它卖得很贵，一小瓶就卖好几百块，但是它牢牢占住了高端的男士化妆品第一品牌。另外男士的美容店越来越多，不仅仅是北京有，张家口也有，男士美妆市场正在渗透。再有就是都市美型男日益增多，在上海，街头潮男装扮的绝对不是鲜见。有的男士出门，比如说上面这位，戴什么样的眼镜，提什么样的包，配什么样的手表，配什么样的鞋子都是有讲究的。甚至是90后的男生用什么样的化妆品比女性了解的更加深入。男性产品个性的增长，它带来什么样的机会呢？比如说女品男用的市场，比如说男品专用的市场，比如说女性色彩向男性的渗透。

第四个趋势是精明。这个是大家久经沙场锻炼出来的。你长期在一个城市生活，对市场有什么价位，如何侃价一定会有所了解的。网络购物盛行，现在可以说已经蔚然成风了，2009年达到了2500亿的销售额，而且大家很多都是用淘宝的支付宝。再比如说中国的新富平均网购都达到了10次。当消费行为变化的时候，你的消费渠道有什么变化呢？你原来只有实体店现在是不是要开一个淘宝店呢？再比如说你和消费者的精明是否有一些冲突呢？这样的一些新的消费潮流会有一些新的市场和广告商机。

趋势五是网络在线。网络是现代人依赖的一种关系，城市的人群越来越依赖这个网络，它会影响到消费决策，影响到社会化的媒体以及网络口碑。再有一个社会化媒体的力量，当网络成为大众言论即时的平台，不管什么都有人回帖。比如说诺基亚的玩乐派对，数百万青年、音乐爱好者参加网络上的音乐会。诺基亚每年都有跨年音乐会，推出的产品都是无处不玩乐，它可以无限量下载各种各样的铃音，它依托了这样的核心概念，就是娱乐、音乐，利用网络延展的一个有延续性的不同阶段的活动。网络的传播速度是很快的，在很短的时间内就可以铺天盖地。这样的一种网络营销传播，它接下来会产生什么样的商机呢？你如何利用广告传播创造新的平台。怎么样做网络创新的传播渠道，你如何利用SNS，你的工作推动力怎么样，在这些新媒体上应该如何使用。

第六个趋势就是回归成人儿童心理情节。就是不想长大，有一种抗拒心理。一种就是成人装嫩，以女生为主，抗拒容颜老去，所以你看各类的白骨精怎么样把自己打扮得年轻，实际上是一种抗拒心理，不想长大。再比如说变形金刚，多少人是伴随着变形金刚长大的？那么它的置入式的广告就来了，比如说大黄蜂在电影中变形后是黄色的通用雪佛兰。在成人儿童领域就会产生这样的诉求，你的家居用品是不是可以用喜羊羊呢，再比如说旧的玩具市场，现在老的铁皮的上发条的玩具是很贵的，原先的搪瓷的杯子，上面写着“劳动最光荣”，现在就要七八十块钱，比如说上面印着“劳动最光荣”的杯子，那可能是时候的东西，而事实上很多事情很多人没有经历过这个时期，但是他就觉得对过去很好奇，那种古老的东西流行起来，成为了全社会的风潮了。

第七个潮流就是健康，先伤后补的浮躁。就是先努力地工作吧，之后我们再去修补自己生活上的一些不正常的状况。但是既然先伤后补有这样的理念，于是就会有健康意识的觉醒，越来越多人关注有机食品，还有天然成分的食品，越来越受到消费者的欢迎。比如说有机蔬菜，这个有机蔬菜真的好在哪里？也说不清楚，这个可能是中国的食品安全问题，引发了大家的健康意识。第二个表现就是拥抱“养生智慧”，比如说把吃出来的病再吃回去，这本书告诉你绿豆、茄子可以包医百病，当然现在有人出来辟谣了，但是你可以看出大家对健康的期待多么的强烈。再比如说有一伤就有一补，比如说这个人，他每天要加班加点工作，所以平时就多吃点维生素E、C的产品，希望可以提升一点抵抗力。这里有一个案例，你不是说怕上火吗？于是就出现了这样的“怕上火”三个字赢得了亿万市场，系列的产品就出来了，再比如说先伤肝再养肝的概念就产生了海王金樽这样的产品。除了补偿类的产品以外，消除恐惧类的产品也会很多，比如说健康方面的书籍就越来越多了。再比如说大家经常去做一些推拿，保健按摩也是健康的需求。

第八个就是我们所说的低碳。家里的灯都换成节能的，但是一个飞利浦的节能灯泡是很贵的。一些交通工具，比如说电动自行车这样的低碳的车。但是低碳也是有代价的，再比如说有一些低碳的产品等等。

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索尼PMW-EX280是一款手持式存储卡摄录一体机，拥有3片1/2英寸Exmor R CMOS成像器，原装16GB SXS卡，可实现1920×1080全高清图像记录，从而能够与绝大多数非编兼容。索尼PMW-EX280既具备1/2英寸成像器带来的优异画质，又具备专业的机械镜头操作，以及HD420和HD422多种编码，Gen-Lock输入及时码输入使出接口，必将是手持式摄像机中的旗舰机型。

万元以上DV关注增近四成 专业级产品领先

2013年8月，中国数码摄像机市场再次呈现出高端产品关注度攀升态势。据互联网消费调研中心ZDC监测数据看，售价在万元以上的数码摄像机关注比例达到39.5%，逼近整体市场的四成比例，按照目前趋势预测，万元以上数码摄像机关注度突破40%指日可待。在万元数码摄像机中，尤以专业级产品最受关注。

万元以上数码摄像机关注度近四成

ZDC对2013年7月和8月中国数码摄像机市场中不同价格段的产品关注度进行了比较，一个明显的变化是万元以上数码摄像机关注比例快速增长，而6000元以下数码摄像机关注度明显下降，唯有6000-10000元的产品关注度保持稳定态势。

从图中明显可见，15000元以上数码摄像机关注比例已经超过了30%，达到31.1%，相比7月提升了4.6个百分点，而10001-15000元的产品关注度也有所提升，为7.3%-8.4%，增长1.1%。至此，万元以上数码摄像机关注比例累计达到39.5%。

高端产品的关注度上升，使得低端产品关注度急剧下降。3001-6000元产品下降了2.1%，3000元及以下产品下降近4个百分点。

以下，将重点对万元以上数码摄像机市场进行分析。

索尼、松下品牌关注度增长 佳能下滑

2013年8月，拥有万元以上数码摄像机的品牌只有四家，依据关注度高低排序分别为索尼、松下、佳能和JVC。其中，索尼关注度遥遥领先，达到65%以上，JVC关注度下滑仅余0.5%，近乎可以忽略不计。松下关注度得到近3个百分点的提升，关注比例增至20.2%，而佳能却出现下滑，关注比例降至11.9%。

下表列出了索尼、松下、佳能万元以上产品中关注度最高的三款产品。

对比三家品牌关注度最高的9款产品，除索尼NEX-VG30EH和佳能EOS C300未明确标明外，其他全部为专业级产品。除此之外，这几款产品的共同特征还体现在液晶屏尺寸方面，均处于3-4英寸范围内。

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首先，农村消费需求旺，但消费者辨别能力不强，这是造成此类乱象多集中于农村的一个原因。在报告中，我国社会的主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾，这点在农村消费者的身上体现得更加明显。在脱贫攻坚、全面小康等一系列条件政策的扶持下，农民生活蒸蒸日上，消费热情逐渐提升、消费需求旺，据数据调查，农村消费额占全国消费额的40%，而且恩格尔系数从21世纪初的50%逐渐下降，说明农民在食物之外的支出比例越来越高，农村消费市场规模增大，消费需求不仅仅局限于食物，电器产品的更新换代，对电子产品的需求也在变大，农村消费市场逐年扩大。但另一方面因为发展不平衡不充分，农村消费者的辨别能力普遍不强，消费者多为老年人群体，该群体对伪劣产品的认识不足，对产品价格不清楚，与商家存在信息极不对称的问题。再加上老年人普遍存在贪小便宜的心理，在商家的“温柔攻势”和所谓“下乡补贴”的噱头下容易上当受骗购买促销产品，成为高价产品、伪劣产品的受害者。在这些种种因素下，农村地区成为了不良商家乱搞促销的温床，借惠民补贴为名义的促销就多发于农村地区。

其次，不良商家投机取巧，将目光瞄向农村消费者。现在城市市场竞争激烈，名牌产品在城市进行销售都有重重困难，更何况小微企业。个别不良商家在城市市场受阻后动起了歪心思，投机取巧，将市场转移到农村。这些不良商家的手段多种多样，如举办健康讲座，向来参见讲座的消费者免费发放鸡蛋不锈钢盆等物品博取信任，之后再以企业直销补贴或是借政府民意惠民补贴这些幌子大肆推销产品，因为前期已经博取了农民信任，大多数人对厂商深信不疑，纷纷掏钱购买厂家所谓的补贴产品；也有厂商在农村直接上门打着政府旗号进行产品安装后收费。借助这些信息的不对称，不良商家屡屡得手。但这些产品存在种种问题：价格虚高，在网上几百元能够购买到的净水器，在这些商家手中要卖到千元之多；产品质量不佳，由网友反映，他所购买安装的净水器完全不能起到净水作用，这类产品一般没有合格证，属于伪劣产品；虚假宣传，如我县原来出现的保健按摩椅促销，多数居民反映按摩椅不能缓解疲劳，怀疑购买到了伪劣产品。

究其原因，他们主要是充分利用农村市场大，农村地域广阔，距城区远，监管薄弱，缺乏有效的安全检测手段和质检控制措施等特点。大部分农村消费者文化程度不高，信息来源渠道狭窄，识别能力差，**意识不强，不良商家所利用这些弱点，包装制造一些概念和噱头来忽悠群众。农村市场点多面广、线长、执法人员少，执法装备落后，监管措施有限，打击力度相对薄弱，形成了一些监管“真空”地带。

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封面：一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给阅读者以

良好的第一印象。

广告策划小组名单：在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示一种对策划结果负责的态度。

目录：在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。

前言：在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。

正文：第一部分:市场分析:这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。

一、营销环境分析

1.企业市场营销环境中宏观的制约因素。

(l)企业目标市场所处区域的宏观经济形势： • 总体的经济形势• 总体的消费态势• 产业的发展政策

(2)市场的政治、法律背景：• 是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场?• 是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告?

(3)市场的文化背景，• 企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处?• 这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品?

2.市场营销环境中的微观制约因素:• 企业的供应商与企业的关系• 产品的营销中间商与企业的关系

3.市场概况。

(1)市场的规模:• 整个市场的销售额• 市场可能容纳的最大销售额• 消费者总量• 消费者总的购买量• 以上几个要素在过去一个时期中的变化• 未来市场规模的趋势

(2)市场的构成:• 构成这一市场的主要产品的品牌• 各品牌所占据的市场份额• 市场上居于主要地位的品牌• 与本品牌构成竞争的品牌是什么?• 未来市场构成的变化趋势如何?

(3)市场构成的特性:• 市场有无季节性?• 有无暂时性?• 有无其他突出的特点?

4.营销环境分析总结:(1)机会与威胁(2)优势与劣势(3)重点问题

二、消费者分析

1.消费者的总体消费态势:• 现有的消费时尚• 各种消费者消费本类产品的特性

2.现有消费者分析。

(1)现有消费群体的构成，• 现有消费者的总量• 现有消费者的年龄• 现有消费者的职业• 现有消费者的收入• 现有消费者的受教育程度• 现有消费者的分布

(2)现有消费者的消费行为，• 购买的动机• 购买的时间• 购买的频率• 购买的数量• 购买的地点

(3)现有消费者的态度，• 对产品的喜爱程度• 对本品牌的偏好程度• 对本品牌的认知程度• 对本品牌的指名购买程度• 使用后的满足程度• 未满足的需求

3.潜在消费者。

(1)潜在消费者的特性，• 总量• 年龄• 职业• 收入• 受教育程度

(2)潜在消费者现在的购买行为，• 现在购买哪些品牌的产品?• 对这些产品的态度如何?• 有无新的购买计划?• 有无可能改变计划购买的品牌?

(3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性，• 潜在消费者对本品牌的态度如何?• 潜在消费者需求的满足程度如何?

4.消费者分析的总结。

(1)现有消费者，• 机会与威胁• 优势与劣势• 重要问题

(2)潜在消费者，• 机会与威胁，• 优势与劣势• 主要问题点，

(3)目标消费者，• 目标消费群体的特性• 目标消费群体的共同需求• 如何满足他们的需求?

三、产品分析

1.产品特征分析。

(1)产品的性能，• 产品的性能有哪些?• 产品最突出的性能是什么?• 产品最适合消费者需求的性能是什么?• 产品的哪些性能还不能满足消费者的需求;

(2)产品的质量，• 产品是否属于高质量的产品?• 消费者对产品质量的满意程度如何?• 产品的质量能继续保持吗?• 产品的质量有无继续提高的可能?

(3)产品的价格，• 产品价格在同类产品中居于什么档次?• 产品的价格与产品质量的配合程度如何?• 消费者对产品价格的认识如何?

(4)产品的材质，• 产品的主要原料是什么?• 产品在材质上有无特别之处?• 消费者对产品材质的认识如何?

(5)生产工艺，• 产品通过什么样的工艺生产?• 在生产工艺上有无特别之处?• 消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品?

(6)产品的外观与包装，• 产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称?• 产品在外观和包装上有没有缺欠?• 外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目?"• 外观和包装对消费者是否具有吸引力?• 消费者对产品外观和包装的评价如何?

(7)与同类产品的比较，• 在性能上有何优势?有何不足?• 在质量上有何优势?有何不足?• 在价格上有何优势?有何不足?• 在材质上有何优势?有何不足?• 在工艺上有何优势?有何不足?• 在消费者的认知和购买上有何优势?有何不足?

2.产品生命周期分析。(1)产品生命周期的主要标志(2)产品处于什么样的生命周期(3)企业对产品生命周期的认知

3.产品的品牌形象分析。

(1)企业赋予产品的形象，• 企业对产品形象有无考虑?• 企业为产品设计的形象如何?• 企业为产品设计的形象有无不合理之处?

• 企业是否将产品形象向消费者传达?

(2)消费者对产品形象的认知，• 消费者认为产品形象如何?• 消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗?• 消费者对产品形象的预期如何?• 产品形象在消费者认知方面有无间题?

4.产品定位分析。

(1)产品的预期定位，• 企业对产品定位有无设想?• 企业对产品定位的设想如何?• 企业对产品的定位有无不合理之处?• 企业是否将产品定位向消费者传达?

(2)消费者

对产品定位的认知， • 消费者认为的产品定位如何?• 消费者认知的定位与企业设定的定位符合吗?• 消费者对产品定位的预期如何?• 产品定位在消费者认知方面有无问题?

(3)产品定位的效果，• 产品的定位是否达到了预期的效果?• 产品定位在营销中是否有困难?

5.产品分析的总结。

(1)产品特性，• 机会与威胁• 优势与劣势• 主要问题点

(2)产品的生命周期• 机会与威胁• 优势与劣势• 主要问题点

(3)产品的形象，• 机会与威胁• 优势与劣势• 主要问题点

(4)产品定位，• 机会与威胁• 优势与劣势• 主要问题点

四、企业和竞争对手的竞争状况分析

1.企业在竞争中的地位。• 市场占有率• 消费者认识• 企业自身的资源和目标

2.企业的竞争对手。• 主要的竞争对手是谁?• 竞争对手的基本情况• 竞争对手的优势与劣势• 竞争对手的策略

3.企业与竞争对手的比较。• 机会与威胁• 优势与劣势• 主要问题点

五、企业与竞争对手的广告分析

1.企业和竞争对手以往的广告活动的概况。• 开展的时间• 开展的目的• 投入的费用• 主要内容

2.企业和竞争对手以往广告的目标市场策略。• 广告活动针对什么样的目标市场进行?• 目标市场的特性如何?• 有何合理之处?

• 有何不合理之处?

3.企业和竞争对手的产品定位策略。

4.企业和竞争对手以往的广告诉求策略，• 诉求对象是谁• 诉求重点如何 "• 诉求方法如何

5.企业和竞争对手以往的广告表现策略。• 广告主题如何，有何合理之处?有何不合理之处?• 广告创意如何，有何优势?有何不足?

6.企业和竞争对手以往的广告媒介策略。• 媒介组合如何，有何合理之处?有何不合理之处?• 广告的频率如何，有何优势?有何不足?

7.广告效果。• 广告在消费者认知方面有何效果?• 广告在改变消费者态度方面有何效果?• 广告在消费者行为方面有何效果?• 广告在直接促销方面有何效果?• 广告在其他方面有何效果?• 广告投入的效益如何?

8.总结。• 竞争对手在广告方面的优势• 企业自身在广告方面的优势• 企业以往广告中应该继续保持的内容• 企业以往广告突出的劣势

第二部分 广告策略

一、广告的目标:1.企业提出的目标2.根据市场情况可以达到的目标3.对广告目标的表述

二、目标市场策略

1.企业原来市场观点的分析与评价。

(1)企业原来所面对的市场，• 市场的特性• 市场的规模

(2)企业原有市场观点的评价，• 机会与威胁• 优势与劣势• 主要问题点• 重新进行目标市场策略决策的必要性

2.市场细分。(1)市场细分的标准，(2)各个细分市场的特性，(3)各个细分市场的评估，(4)对企业最有价值的细分市场，

3.企业的目标市场策略。(1)目标市场选择的依据，(2)目标市场选择的策略，

三、产品定位策略

1.对企业以往的定位策略的分析与评价。(1)企业以往的产品定位：(2)定位的效果，(3)对以往定位的评价，

2.产品定位策略。

(1)进行新的产品定位的必要性• 从消费者需求的角度• 从产品竞争的角度• 从营销效果的角度

(2)对产品定位的表述，

(3)新的定位的依据与优势，

四、广告诉求策略

1.广告的诉求对象。(1)诉求对象的表述，(2)诉求对象的特性与需求，

2.广告的诉求重点。(1)对诉求对象需求的分析，(2)对所有广告信息的分析，(3)广告诉求重点的表述，

3.诉求方法策略。(1)诉求方法的表述，(2)诉求方法的依据，

五、广告表现策略

1.广告主题策略。(1)对广告主题的表述，(2)广告主题的依据，

2.广告创意策略。(1)广告创意的核心内容，(2)广告创意的说明，

3.广告表现的其他内容。(1)广告表现的风格，(2)各种媒介的广告表现，(3)广告表现的材质，

六、广告媒介技咕1.对媒介策略的总体表述2.媒介的地域，3.媒介的类型;4.媒介的选择，• 媒介选择的依据• 选择的主要媒介• 选用的媒介简介5.媒介组合策略，6.广告时机策略，7.广告频率策略

第三部分 广告计划

一、广告目标

二、广告时间• 在各目标市场的开始时间• 广告活动的结束时间• 广告活动的持续时间

三、广告的目标市场

四、广告的诉求对攻

五、广告的诉求重点

六、广告表现1.广告的主题:2.广告的创意，3.各媒介的广告表现，• 平面设计• 文案• 电视广告分镜头脚本

4.各媒介广告的规格

5.各媒介广告的制作要求

七、广告计划1.广告的媒介，2.各媒介的广告规格，3.广告媒介排期表:

八、其他活动计划1.促销活动计划，2.公共关系活动计划，3.其他活动计划，

九、广告费用预算

1.广告的策划创意费用:2.广告设计费用，3.广告制作费用，4.广告媒介费用，5.其他活动所需要的费用，6.机动费用， 7.费用总额:

第四部分:广告活动的效果预测和监控

一、广告效果的预测:1.广告主题测试，2.广告创意测试，3.广告文案测试，4.广告作品测试，

二、广告效果的监控:1.广告媒介的监控，2.广告效果的测定，

附录：

在策划文本的附录中，应该包括为广告策划而进行的市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料。

1.市场调查问卷2.市场调查访谈提纲3.市场调查报告

封底：

(略).

资讯调查报告

我们不可能完全去了解供求信息 - 政策的影响力竞争对手状况、消费者的购买欲望。否则，就很容易确定产品利润最大化的价格和产量。但我们必须尽量最大化地去了解，然后，再根据个人实战的经验，作出对市场需求的判断。

资讯调查报告一般的结构是：

1.与投资项目相关的社会经济环境分析:(1) 政策环境(2) 金融环境(3) 产业分布特点(4) 所有制结构特点(5) 集团购房与私人购房比例(6) 流通环境(7) --

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2.该区域住宅开发总量分析:(1) 各住宅分区开发量理状(2) 各住宅分区开发量走势(3) 各住宅分区开发量前景分析

3.该区域商品住宅消化总量分析(1) 历年商品住宅消化总量的主要贡献率(结构分析)(2) 商品住宅消化总量现状(3) 商品住宅消化总量前景分析

4.该区域不同类型房地产需求量与现状分析(1) 商业(商场)类地产需求量与现状分析(2) 办公楼类地产需求量与现状分析(3) 住宅类(高层、多层、别墅)需求量与现状分析(4) 酒店类地产需求量与现状分析

5.该区域商品住宅市场不同档次需求量与现状分析(1) 豪宅类市场需求量与现状分析(2) 普通类市场需求量与现状分析(3) 经济适用型类市场需求量与现状分析(4) 福利类市场需求量与现状分析(产权/租赁，一手、二手、三手市场)

6.该区域明星楼盘分析(住宅市场):(1) 历年明星楼盘界定(2) 明星楼盘的分布及结构分析(3) 明星楼盘的主要营销特点(4) 明星楼盘的参与者与制造者(5) 明星楼盘的溢价(6) 未来明星楼盘的充要条件

7.该区域畅销楼盘分析(住宅市场):(1) 畅销楼盘界定(2) 畅销楼盘营俏特点(3) 畅销楼盘畅销原因分析

8.该区域滞销楼盘分析(住宅市场):(1) 滞销楼盘界定(2) 滞销楼盘分布及结构分析(3) 滞销楼盘的营销特点 (4) 滞销楼盘的参与者及损价(5) 如何避免落入滞销楼盘

9.该区域最受欢迎物业类型分析(住宅市场):(1) 最受欢迎物业界定(2) 该区域最受欢迎物业比重及分布特点(3) 该区域最受欢迎物业营销特点(4) 该区域最受欢迎物业参与者及溢价特点(5) 如何加入该区域最受欢迎物业阵营

10.该区域文脉状况分析(居住文化:(1) 该区域居住构筑物的演变与主因分析(2) 该区域居住构筑物的文化归类(3) 未来该区域居住构筑物的文化延伸

11.该区域住宅租金水平分析:(1) 该区域住宅均租水平总体分析(2) 该区域住宅租金回报率分析(3) 该区域住宅租金及租金回报率预测(4) 该区域住宅租金对区位优劣的影响

12.该区域住宅市场空置率分析(1) 空置率界定(2) 该区域商品住宅总空置率分析(3) 该区域商品住宅空置率与开发量、需求量的关系分析(4) 该区域商品住宅空置率的结构分布(5) 该区域商品住宅未来空置率走势

消费广场范文5

一、确定农村消费者认可的广告宣传

基于文化背景、生活环境的特点，酒类企业在广告宣传时，内容和方式都应适应农村消费者。首先，为产品起个易被农村消费者接受的好名字。从营销角度看，要使名字既成为产品的代号，又为产品的品牌建立和提升创造条件。面向农村消费者的产品，其名称应该是在反映产品特点的同时要易懂、易记、易于传播和意思吉利。其次，策划适应于农村消费者的广告语。对于农村消费者而言，广告承诺至关重要。“千句的吹嘘，不如一句的保证”，承诺就是给农村消费者一个“定心丸”。再就是制作农村消费者喜欢的电视专题广告片。总之，针对农村消费者的广告诉求，广告要适应他们的理解和接受能力。对产品的推荐应着力强调实用性，要让他们看得懂、看得明白，简洁好记。

二、确定广告投放方式、时间和力度

目前，我国广大农村消费者最主要的产品信息来源渠道是广告宣传，其中又以电视最为重要。据有关资料统计表明，61%的农村消费者认为电视是他们最重要的信息来源渠道；而有24%的农村消费者的产品信息来自亲戚朋友的介绍，即口碑传播。另外，农村消费者具有强烈的消费趋同性，从众心理和攀比心理突出。这说明目前的广告宣传尚未完全适应农村消费者的信息需求，另一方面也表明做好自己产品口碑传播也应是酒类企业产品宣传的着力点之一。

资料显示，超过1/3的农村消费者认为中央一台是他们最常收看的频道，且具有较高的可信度和较强可看性（电视信号覆盖范围广）；其次是省级和县市级电视频道。农村电视消费者最喜爱的电视节目是“电影/电视连续剧”和“中央台新闻”，分别有71.9%和65.5%的被访问者经常收看；文艺晚会也是农村消费者经常收看的节目。此外，地方新闻、体育节目亦为较多的农村消费者所喜爱。再其次是农业节目，有3.6%的农村消费者经常收看。在我国农村市场，电视是消费者接触到的最主要的大众信息传播媒体。酒类企业在广告投放时应主要选取电视作为产品广告传播媒体，注意以下几点：

1、 中央一台和省级、县级电视台在农村消费者的收视率最高。

2、 电影/电视剧和新闻节目是农村消费者重要的收看节目。

3、 19：00-22：00是农村消费者主要的收视时间，在农忙时期应将广告播出时间适当调整以20：00-22：00为宜。

4、 农村市场广告传播的对象应以青年为主，这是因为他们是农村酒类消费品的主要购买决策者和购买者。

其实，广告宣传不一而足，酒类企业还应根据自己的产品特点选择特色广告。

三、组建强大的终端营销网络，配合广告执行

任何形式的营销，都需要相应的营销队伍和经销渠道。单一只做广告存在着明显的局限性，如：说服力较弱，沟通和交流没有实现渠道；信息反馈较慢，一旦出现偏差很难调整；缺乏即时性效果，难以达到迅捷大购买行为等。这就要求酒类企业广告必须善于结合其他促销手段，互相取长补短，从而使广告的实际效果能达到**。组装营销队伍，搞人员推销不失为一种好的方法。

由于农村市场的特点，其营销的队伍和渠道明显与城市营销不同。首先，应当认真地研究与建立营销渠道相关的农村市场特点：农村市场地域辽阔、人口众多，但居住相对分散；农村市场经销商多，经销终端多，但规模相对较少；农村市场消费者渴求信息，较容易相信信息。深入县乡村的营销队伍，其主要工作是深入渗透，向农村消费者诚实地宣传介绍产品。其绝对的优势和作用是：1、方式灵活、调整迅速。推销人员可根据顾客的反应，及时调整自己的工作方式和应变对策，达到说服对方成交的目的；2、针对性强、提高绩效。人员推销多是个别进行，进行终端营销能为其选择和了解潜在的顾客打下良好的基础，能做到有的放矢，减少浪费；3、及时成交，定夺购买。人员推销能大大缩短顾客购买决策时间，通过解释，可尽快消除对方的顾虑；4、发展关系，拓展范围。推销人员可在与顾客交往中培养感情，建立起实用的销售关系网，并通过顾客的导播，拓展目标市场；5、反馈信息，调整策略。推销人员与顾客之间经过磨合形成双向信息交流过程，从而有助于酒类企业营销的战略和战术。不论是地域辽阔，还是人居分散，只要有县城、有乡镇、有村庄，品牌形象就要不间断地宣传到消费者中，深入到消费者中，不断地刺激农村消费者的需求。其次是跟踪消费者，坚持售后服务。消费者是“上帝”，要靠人去抬举。只有真诚地为消费者服务，才能让消费者感觉到自己是“上帝”。消费者接受了服务，会更忠诚地相信产品。抬举“上帝”，就是在抬举自己的产品。服务消费者，不能只靠典型服务，而应面对绝大部分消费者提供服务；不能靠阶段***，而应该坚持长期的售后服务，把消费者当亲戚。

消费广场范文6

一 引言 Pop广告是20世纪30、40年代在美国超市兴起的一种广告形式,经过几十年的发展逐渐的传入中国,如今的pop广告已经从原来的广告业的小分支扩展成相对庞大的广告独立体系,它是一种与促销结合的广告形式,新的设计思维和方式使得pop广告设计更加人性化并且这种广告形式得到广告主和消费者的接受和认可。

本文主要对pop广告中的价格标签类pop广告的特性,功能以及未来的发展趋势和前景进行了综述,希望对pop广告设计者和pop广告的教育教学工作有所启示。

二 价格标签类pop广告概述

价格标签类POP广告大都是属于一种与商品结合式的POP广告,它主要是陈列在商品周围或者是与商品融为一体的小型促销广告,[1]形式大小以小巧为宜,常见的材料以纸张、塑料类为主。是一种低成本、直接而有效的pop广告。

三 价格标签类POP广告的功能

(一)向消费者准确传达商品的信息 引导其购买商品

在五彩缤纷、琳琅满目的商品卖场,或许消费者在买商品之前会根据自己在报纸、电视广告上看见的信息,或者是毫无准备的来逛商场。但是绝大部分的消费者在销售现场会遗忘原本储存在大脑中的品牌形象和特定符号,因此有几乎一半的消费者是在销售现场决定购买商品的。消费者通过自己的眼睛来浏览商品的时候,会根据自己的需要来决定到底买不买商品,所以自助式销售方式要提高产品陈列的视觉效果,从而达到引导消费者购买商品的目的,但仅仅靠陈列来提高视觉效果是远远不够的,必须通过具有强烈视觉效果的pop广告才可以达到刺激消费者购买欲望的效果。价格标签类POP广告具有小巧灵活的特点,在纷繁的商品卖场狭窄的柜台、货架空间直接面对顾客,在现在快节奏的生活中,为了节约时间消费者需要用最短的时间全面的了解商品的特性来帮助他们决定选择适合他们的商品,在各种形式的空间里消费者往往只能看到商品,而无法对功能、价格等作全面的了解,而价格标签类POP用最直接的方式、简明扼要的文字向顾客展示商品的优点、特性等;让消费者不由自主的在它所介绍的商品前停留,使消费者很快的经历、目睹、明白、心动决定购买商品,它通过刺激消费者的视觉,引起消费者的冲动,从而使消费者产生强烈的购买欲望。[2]价格标签类POP广告在竞争激烈的社会实为较好的促销方式,也越来越受到消费者的关注。如图1所示价格标鉴POP广告以鲜艳的红色和黄色作为底色,产生强烈的对比,引人注目。放大的黑色字体很容易的把视觉引导过来,消费者也能够很直观的看到价格标鉴上所显示的有关商品的信息。很好的起到了传达商品信息的作用;引导消费者购买商品。

图2所示,整个价格标鉴POP主要采用的是食物的主题形象,广告牌上以企业的销售产品最为突出,同时加以可爱的颜色鲜艳的字体说明使整个广告显得温馨充满诱惑力,在向消费者传达信息的同时激起消费者的购买欲望。

(二)巩固企业 品牌在消费者心中的地位

在现在商品名目繁多、竞争激烈的商业社会企业要想持续稳定的发展不仅要注重提高商品的知名度,更应该注重企业的形象宣传。企业也是一直在考虑如何让消费者加深对自己的印象,提高企业知名度,利用各种媒体广告宣传自己,价格标鉴pop 广告小巧灵活的特性,在各种销售环境中积极的参与,以其强烈的视觉冲击力吸引消费者的注意力,使消费者加深对企业的印象,可以保持树立和提高企业形象。让消费者对企业产生信任感。 如图3所示,大红色的价格标签pop 广告就足以引起消费者的注意力,上面印有企业的标识、标准字、标准色、企业形象图案、宣传标语等;企业品牌形象置于大红色的背景上非常醒目,整个价格标鉴塑造了富有特色的企业形象,也易于消费者识别记忆,可以加深在消费者心中的印象,巩固企业品牌在消费者心中的地位从而提高企业的市场竞争力。

图3 图4

(三)向消费者推销商品

在新产品上市时,价格标鉴pop 广告配合其他的广告媒介一起完成商品销售活动。价格标鉴pop 广告可以让消费者对新上市的商品有全方位的了解,把商品的优越品质一并介绍给消费者,价格标鉴pop广告经常在超市使用,当消费者面对琳琅满目的商品不知该怎么挑选的时候,摆放在商品周围或与商品结合的 价格标鉴pop广告可以忠实的向消费者介绍有关商品的信息,让消费者可以更清楚的选择适合自己的商品。它具有替代推销员劝说消费者的功能,而且收到更好的效果。[3]比如有时去超市逛并没有想着买任何商品,但会不由自主的因为某些广告的作用而选择购买某些商品,而且调查发现大部分的消费者不会选择有专门推销员推销的商品,他们会对这些产

生反感,以至于对这个商品产生不信任,而用价格标签pop 广告这个 “最沉默的推销员”则可以达到更好的推销效果。它可以争取更多的消费者来购买本企业的商品,而且这种广告形式已经被广泛使用在各大商场。如图4所示价格标鉴pop上面清楚的印有该店的标志、

名称。设计美观,而且与该店的装饰设计及所卖商品的风格相统一。很好的起到了无声向顾客推销商品作用。

(四)装饰美化渲染气氛

所谓“人靠衣装”人往往给别人的第一影响非常深刻,以后在别人心中的印象也很难改变,如果刚开始给别人的第一印象就不好,那么即使后来你表现的再怎么优秀别人在评价对你的看法的时候也难免会带上从前对你的印象。而大多数人评价对人的看法的时候主要是从一个人的外表形象、言谈举止。所以说形象非常重要,当然企业和个人一样;想要取得消费者的信任必须要装饰自己提高自身的形象。“动之以情,晓之以理”形象美好给人以美的享受,自然会激发消费者的购买行为;店内利用各种装饰为消费者提供良好的购物环境。[4]其中在广告中应用较广的价格标签类pop除了向消费者展示产品的各种特性外还有很大程度上起到装饰美化卖场氛围,渲染气氛的作用 。如图5所示干净整齐的灯具卖场环境中各种灯饰的排放井然有序,而灯饰下面的价格标签类pop广告也像是和灯饰连为一体的,不仅不会感觉多余反而会使灯具显得更加优美,达到了商场、商品、广告三位一体的和谐美,整个卖场环境给人一种舒适的感觉,不仅起到了宣传的作用更重要的是装饰美化了商品,渲染了整个卖场气氛。