新媒体行业研究报告范文1

随着广告与人们生活的联系日益紧密，广告已逐渐成为人们生活中不可分割的组成部分，并对社会发展与文明进步产生深刻影响，广告学作为一门研究广告的学问逐渐兴起。

改革开放30年来，随着中国特色社会主义事业的推进、中国特色社会主义经济制度的确立，中国广告业经历了从无到有、由弱到强，取得了巨大的成就。与此同时，“广告学学科发展迅速，目前已经形成了由理论广告学、历史广告学和应用广告学三大部分内容组成的完善的学科体系。”广告学的学科体系的各组成部分或学科分支因研究主体不同而呈现出不同的特点：

广告作为说服社会公众的艺术，它与心理学有着密切的关系。心理学提供了人的心理构成的机理和心理活动的特点和性质，广告借助于心理学的理论和规律才能达到说服的目的。理论广告学主要以心理学、传播学、市场营销学的基本原理和方法为理论基础，结合广告运行的原则、观念、方法及运行机制的特点而构建的理论体系。

在广告学所涉及到的研究领域，要对广告产生、发展和演变的历史过程中每一阶段广告现象进行剖析，以探索广告发展的历史必然性。历史广告学主要研究和总结人类广告活动的规律和特点，发展、演变的历史及预测广告发展的趋势。

探讨广告运作规律和运行机制是应用广告学的一项重要任务。广告理论必须运用于广告实际，在实践中以广告效果来评判和彳修正、完善。应用广告学主要探讨广告理论、手段、技术、方法在广告实践中的具体运用。广告理论必须以广告实践来检验，广告理论的是与非、优与劣绝对不能用纯粹逻辑方法来推论。

2发展广告学的提出契机

因为广告学的出现受其自身发展的物质基础和社会环境的影响，在不同的历史时期，广告学涉及的内容、范畴有其特定性和必然性；广告学是人类知识积累和智慧的结晶，和业界、学界的广告人、广告大师的研究、探讨、总结密不可分，不同历史时期人们对广告的认识水平和研究视野则可能影响到广告学发展的方向或决定广告学的发展的趋势。

20世纪七八十年代以来，随着全球经济一体化步伐加快，广告业跨地区、跨过度运作力度的加大，广告理论得到了进一步发展。在国际经济合作加强、广告国际化与本土化的争论日趋激烈的大背景下，人们开始加强对各国广告发展史、各国不同广告文化背景以及各国广告文化现象和文化潮流的研究。当前，我国以陈刚教授和姚曦教授为倡议者的广告学界专家们提出了“发展广告学”的概念，号召所有同仁集中研究。

中国是当今世界上最大的发展中国家，也是世界上在发展过程中面临特殊问题最多的国家，“发展才是硬道理”！武汉大学新闻与传播学院博士生导师姚曦认为：“广告作为商品经济的产物，它既是一种经济传播活动，同时也是一种社会文化现象，无论是加快经济的发展，还是对社会文化、娱乐、消费观念的引导，广告都是一种重要的工具和手段”。当前中国正处在蓬勃发展的关键时期，但是中国特殊的市场环境导致了经济和市场发展严重失衡，是否拥有正确科学理论指导是发展能否顺利、有效和持续的决定性因素，中国既需要一般广告学学的基本理论，更需要中国特色发展广告学指导，而且中国发展的实践还为中国特色“发展广告学”的创建提供了有利条件。所以提出“发展广告学”是当务之急。

3什么是发展广告学

3.1发展广告学的概念

发展广告学是发展理论的应用和拓展，而不是简单的照搬和沿袭。发展理论更多的是从社会大系统的角度进行研究，比如发展经济学、发展社会学、发展政治学、发展传播学等，而发展广告学是针对中国广告业的独特问题，参考发展理论的框架和方法，聚焦一个具体的产业，进行学术的分析和研究。发展广告学遵循广告活动的基本要素与规律，是研究广告在促进经济、社会、文化的发展，及对广告学科自身的发展的科学。

3.2发展广告学研究应注意的问题

1) 发展广告学有别与现有的广告学学科体系中的理论广告学、历史广告学和应用广告学，他的研究范畴不再集中在狭义的传播和营销两个层面，它在此基础上t步扩展到中国特色文化缔构、中国特色社会主义社会文明进步等相关领域。

“发展广告学”的提出是一场系统性的创新，作为解决中国等发展中国家广告产业发展问题的理论，未来将以广告产业为研究对象，运用科学的研究方法，重在解决中国特有的传播环境、市场环境、制度环境和文化环境下，广告产业服务模式、经营模式以及发展模式的转变与选择，从而更好地支撑和推动中国广告业科学健康的发展;

2) 有选择借鉴西方发达国家的广告学成果，结合中国特色的广告实践，不断调整研究方向和研究内容，确立一套真正适合中国广告业发展、适应当代学术潮流，并能有效地阐释和解决中国广告业特有问题的研究方法体系。

未来的国际化方向不仅是社会发展使然，真正的实质在于能有效地促进广告学科的提升，为中国的广告业培养更多的具有创新意识的人才。我国广告教育经过改革开放20年多的快速发展，现在已经进入新一轮的整合期。广告教育要立足当前，放眼未来，为促使我国广告业保持活力与健康做出应有的贡献。在研究发展广告学的过程中，我们必须认真深入的研究海外学者的经验，但要注意到这些经验行之有效的具体环境;同时，更加细化，给报业带来了新的盈利增长渠道，所以要根据自身特点和优势发展“全媒体”，避免盲目开展过多业务。

4都市类报纸实现“全媒体”战略发展对策

4.1深刻理解全媒体的内涵

都市类报纸实现“全媒体”战略，首先要深刻地理解全媒体的内涵。“全媒体”是在现代数字网络通讯技术条件下，各种信息传播媒介实现了深度融合的结果，是当今媒介传播形态大变革中最为崭新的传播形态。全媒体新闻报道模式要求实现报道内容的多媒体化、载体的多元化、以及资源的整合与共享。

4.2发挥优势深化全媒体融合

都市类报纸作为一个强大的组织和权威平台，拥有专业的记者、编辑队伍，在各大城市中拥有一定的公信力和社会动员力。处于主要内容提供者的地位，这是都市类报纸生存的前提，也是其布局“全媒体”发展的基础和根本。都市类报纸应利用资源，放大内容优势，采用数字技术对已有内容进行深加工，形成各个系列的全媒体产品，以此来规划媒体发展前景。都市类报纸在拥有自身资源的基础上，要积极发展网络、影视、手机、户外等多媒体手段，开发富有都市新闻传播特色的全媒体终端产品。

4.3外部实施有效的合作战略

都市类报纸发展“全媒体”很重要的一点是要转变观念，既要重视传播内容的采集和加工，更要重视传播渠道的选择与建设，从而实现全媒体生产、全介质传播、全方位运营。都市类报纸应以做传统媒体为主，融合手机报、电子报、户外传媒、移动阅读等延伸报纸功用，实现都市新闻传播社会效益、经济效益的最大化。

4.4 内部资源的整合与共享

多媒体融合是当前传媒集团全媒体化的主要手段。一方面，采编资源共享，依靠报刊、网络和影视共同策划，共同采访，其经营成功的关键又在于要有一批符合电视信息产业要求的合格人才，所以在深化电视品牌经营活动中一定要重视对人才的培养和选拔，这是实施品牌经营战略的前提。否则，无论怎样好的战略方案也只能是一纸空文。因此，乡村频道的品牌经营要想走向更大的成功，管理者就应制定出科学的人才培养计划，并采取有效措施组织实施。在乡村频道这样一个媒体中有农业知识背景的人才，有优秀的采编技术的记者和懂得电视品牌营销的精英是缺一不可的。联合报道；另一方面，多媒体融合可以多方介入活动，为合作单位提供全方位、多媒体的宣传策划产品。都市类子媒体可借力集团优秀品牌，增强其经营能力，获益远远大于单个媒体营销。同时，都市类报纸要立足于自身优势与核心竞争力，在同一平台上针对不同盈利模式分别发力，形成各具特色的媒介经营性项目或产品，力争成本最低、效率最优、效益最大。

4.5 传媒人才和制度的全媒体化

“全媒体”发展的方向，对新闻从业人员提出了更高的素质要求。“全媒体”新闻采访具有记者装备的现代化、采访资料的完备性、采访结果的非成品化、采访活动的团队式等特点，所以，都市类报纸必须高度重视“全媒体”人才的培养，不仅要有精通传播媒介内容生产、信息加工、统筹协调的人才，更要有懂得数字传播技术与了解传播领域发展趋势的复合型人才，还要有善于把握传媒产业发展商机的赢利模式人才，这就需要都市类报纸必须强化制度建设，实行良好的激励机制。

5结论

新媒体行业研究报告范文2

剧烈的市场竞争中，新媒体不断涌现，广告的运行方式、广告的生态环境日趋复杂化，致使许多企业尽管支付了巨额广告费用，但并没有达到广告的目的。广告活动中，2/3的广告预算将投向广告媒体，假若媒体策略失误，即使广告费用投入很高，实际的传播效果也可能不尽如人意。

所以，广告策划必须加强对新闻媒体的研究。广告策划程序应从环境分析开始，通过产品分析，把握广告个性，通过环境与主体的综合分析，形成广告目标和广告主题，然后进入广告策略分析，而这一切都离不开对新闻媒体的深入研究。

首先，有效的广告媒体安排，必须符合企业的市场目标，根据产品特性和市场能力来筹划，否则，就会造成资源浪费。例如：长春某都市报社为发行报纸，在自己的报纸上大篇幅地刊登该报预订的方法方式，尽管这在一定程度上可节省开支、运作方便，可是问题同时也来了，拥有并认可这份报纸的读者大多明年也会订报，最少他们知道，与今年相同的方法就能订到报纸，而没有该晚报的受众，看不到该广告，当然不知道怎样去订阅报纸。如果这个订报的广告能和电视、广播及其他报刊同等价位广告交换，肯定会产生更大的效果。

其次，创意必须符合媒体特征。 产品由于本身性质和购买对象不同，适用的媒体也是有区别的，追求的是有效传达率和目标对象的个人价值。可以想象，在小报小刊上屡屡出现的大型机械、化工、建筑等产品形象广告，且不说创意如何平庸使观众避而远之，利用层次较低的媒体形象寻求客户，本身就是在削弱产品的社会形象，效果当然可想而知。要进行载体信息的亲和性研究，每个人每天都可能接受到不同媒体传递的信息。但是不同媒体对人的心理影响是不同的。这取决于媒体本身固有的形象，更取决于人们在通过这些媒体获得信息的心理状态。可以想象，专业性比较强的信息登在晚报或大众化的杂志上，即使是专业人员也不容易产生很大的注意和兴趣。人们阅读这些报刊，主要是为了消遣，没有获得专业知识的心理准备。

创意所树立的情感是通过媒体传递的。很难想象一个活泼轻松诙谐的广告主题，能得到严肃媒体受众的好感。同时，广告创意还必须考虑各种媒体信息的特点。报刊广告较能诉理，影视广告善于传情。在《吉林日报》等报纸广告中，我们总能看到洋洋千言的广告词，而吉林电视台所做的广告没有几个是超过100字的。要想发挥媒体广告的**效果，这种策划就必须由企业、广告公司及新闻媒体人员共同参与，并提出广告创意的实施。创意完成后，再进一步研究表达创意的**途径──新闻媒体的选择、位置（栏目、版面）、时间、长短等等。

再者，商品市场瞬息万变，广告媒体计划必须紧密配合营销方案，适时广告。考虑媒体的同时还必须考查、研究广告公司的能力和经验。现在一般的广告公司都有各类广告的经营项目，但是，有的小广告公司属于“掮客”性质，先揽下业务，再临时与媒体联系版面、时间，往往得不到时间和版面的保证，影响了广告效果和公司的信誉。规模较大而有能力的企业和媒体单位相互有长期的良好合作关系，或和媒体订有长期版面、时间租用协议，所以大企业在选择广告公司时，要考虑到执行的可能性，在不影响传播效果的情况下，可选择有信誉的广告公司或有把握的媒体。

还有，新闻媒体存在着发行量、覆盖面等问题。广告客户所得到的报刊发行量、广播、电视覆盖率往往是媒体自己填写的。如果怕其中有水分，可以通过市场调查、邮局查询等多渠道详查。 报刊广告存在印刷问题，户外广告存在绘制效果和环境因素，广播电视存在接收信号的质量问题。有些广告播出的信号特别差，“只闻其声不见其人”或者是“哑巴”广告，还有些广告在编录时，去头掐尾，把企业的名称和商标都去掉了。

新媒体行业研究报告范文3

一、2010年传媒学术界关注了什么：基于高频词的传媒学术热点分析

词频分析可以归纳出某一研究领域文献中词汇的出现频率，通过统计高频词可以分析出该领域的研究热点和发展动向。我们对2010年度传媒经济的312篇论文的题目、摘要、关键词进行了词频分析，剔除无意义的虚词后共筛选出传媒经济研究的50个实词高频词（见表1）。

统计结果表明：

（一）媒介类型：总体上，四大传统媒介仍然是学界研究的重中之重，但新媒体对于学术研究的影响巨大，图书出版业位列第三，手机媒体成为研究新宠。

如果我们从媒介类型的角度将词义意义相近的热词进行进一步的归类合并，我们可以看到，尽管以网络为代表的新媒体（“网络”、“新媒体”、“互联网”、“手机”）是学术界研究的热点（总词频数为218），但是对4大传统媒介的研究依然是学术界研究的重中之重（总词频数为356），是新媒体研究总数的1．63倍。当然，新媒体之于传统媒体的影响是巨大的，绝大多数对于传统媒体的研究都是在新媒体影响背景下所做的范式转型、规则变化、操作对策等方面的研究。

就单一媒体类别的研究而言，期刊（含科技期刊165）研究占据首位；网络（含互联网）的研究居第二位（114）；而出版研究（含图书、出版社、出版业，共计112）则居第三位。传统意义上媒介研究重点的报纸（含报业，112）、电视（79）忝列其后；此外，手机媒体的研究也开始成为学术研究的新宠（49）。

（二）热点议题：出版因改制动作巨大而成为学术界热议的第一议题；其次，传媒产业和传媒市场也是人们最为关注的一级议题。此外，在去年的学界视野中，营销、改革、品牌、广告、管理、竞争也是人们热议的研究主题。

如果我们将媒介类型之外的热词看作是学术界研究的热点议题的话，在将其按照词频数做三分法分析，我们可以看到，排列在学界热切研究第一阵列的有：出版、产业和市场；第二阵列的研究议题是：营销、改革、品牌、广告、管理、竞争。与人们一般印象形成鲜明对照的是，某些政策上、实践领域大轰大嗡的议题，在学术界的研究视野中热度并不很高，比如：三网融合、转企改制、文化产业 、版权以及产业链等。此外，中国的媒介经济学研究在研究中国传媒经济问题时参照、借鉴最多的是美国的传媒业，同时也较多地借用了经济学的理论或方法。

二、2010年学术界如何研究传媒经济：基于内容分析的研究方法分析

本课题组结合内容分析得到的统计数据，对2010年年度传媒经济的研究方法与学科交叉情况进行了客观的描述，以期从宏观的角度整体把握本年度传媒经济研究的总体状况。

（一）定性研究为主，重视个案分析和调查研究

2010年年度的传媒经济实证研究中，定性研究数量是定量研究的2．7倍。有学者曾通过内容分析法对比了中国与美国的新闻传播学研究方法，研究结果是“与美国相反，中国的新闻传播学研究方法中定性研究方法处于绝对主导地位（80．8％）而定量研究很少（15．6％）”??。相较而言，传媒经济的定量研究量高于国内新闻传播学的总体水平，更偏重于研究的精确性和可量化性。

在定性研究方面，传媒经济以个案研究法（34％）、文献分析法（16．1％）为主，而新闻传播学则更偏重于文献分析法（38．2％ ），这说明传媒经济更加重视对个案和典型的研究。在定量研究方面，传媒经济以调查法（60．4％）、内容分析法（18．9％）为主，此外也有部分研究引入了模型分析（18．8％），而新闻传播学中内容分析法占据显著地位。与新闻传播学相比，传媒经济研究更注重于大量实际数据的收集，研究难度与研究投入较大，但在定量研究的数据处理方面，仍以简单的频数（13．3％）、描述统计（55．6％）为主，数据的深入挖掘和解析有待提高。

（二）产业经济学、微观经济学视角占主流，技术成为关注焦点

2010年年度涉及学科交叉的传媒经济论文有105篇，学科交叉论文比例为34％，与经济学（69％）、管理学（25％）的交叉最多。由于传媒经济构架于不同的经济学理论和分析方法之上，因此经济学理论是研究传媒经济问题的基础理论，较常用的研究视角包括微观经济学、宏观经济学、产业经济学、制度经济学和政治经济学。2010年传媒经济学的产业经济学视角最多（45％），其次为微观经济学（41％），制度经济学（9％）、宏观经济学（2％）、政治经济学（7％）涉及较少。

经济、技术、制度是影响传媒经济发展的重要力量，涉及宏观环境对传媒业影响的论文有143篇。数字化、三网融合、电子书、微博等新的媒介技术和形式的爆发使技术（33．6％）成为对传媒经济研究涉及最多的宏观领域，整体的经济形势（经济29．4％）和政府规制（政治26．6％）也是研究者在研究中涉及的重要因素，而传媒经济对社会因素（10．5％）关注不多。

三、年度研究热点与研究趋势：基于社会网络分析

图1是对2010年入选的所有传媒经济学科的论文的关键词、题目和摘要做的社会网络分析，使用的软件为NetDraw2．054版本。

（一）核心层、中间层、边缘地带：传媒经济研究分层明显

结点（node）大小表示的是度数（degree），结点每与另外一个结点发生一次联系（无论是主动还是被动、是流入还是流出）即为1度，结点越大表示与别的结点之间的联系度越高。从图中可以看出，传媒、出版、融合、广告等为今年传媒经济学研究的焦点和重点。每两个结点之间线条的粗细程度表示的是两者的关系密切度，两个结点之间的线条越粗表示两者之间的联系越紧密，从上图可以看出，数字―出版、媒介―融合、三网―融合、科技―期刊、植入―广告等关键词之间的紧密度很高，这也一定程度上反映了今年传媒经济学科研究的兴趣和前沿。

在以上分析的基础上，本研究还对关涉的关键词进行了K－cores分析，不同结点的颜色代表意义不同，可以看出，整个网络有三层构成：核心层、中间层和边缘地带，红色的结点处在整个网络的核心层，主要有以下关键词：传媒、出版、融合、模式、营销、整合、数字、出版、媒介、改革、体制等；蓝色的结点处在整个网络的中间层，主要有以下关键词：广告、报业、手机、集团、转型、三网、竞争力等；黑色的结点处在整个网络的边缘层，包括制度经济学、风险投资、电子阅读、关系社会等，说明传媒经济学研究的议题还主要基于传统议题的基础上，对新的研究议题和对象的扩展度不够。

（二）研究热点：微博客、植入广告、媒介融合

由于2010年年度的论文很难以被引用的次数（一般而言，论文被引率高点发生在发表后的3―4年）来判断其重要性与关注度，但从CNKI的下载频次多少这一指标，可以在相当程度上说明某篇传媒经济研究论文及其所代表的研究领域的被关注程度。一般而言，下载频次越高说明其影响力越大，关注程度高，有可能成为未来研究的热点。以下为下载频次在300次以上的论文，共18篇。??（见表2）

结合前文词频分析的结果、社会网络分析结果以及18篇高下载频次论文的研究内容可以发现，本年度传媒经济研究的媒体热点是微博客。表2论文中以微博为研究对象的论文有3篇，平均下载频次为736次，并且“微博价值：核心功能、延伸功能与附加功能” 下载量超过了千次，此外还有众多论文从微博媒介性质、盈利模式、营销应用等方面对这一新的媒介形式展开了研究。本年度媒介产业的研究热点是媒介融合，3篇有关媒介融合的文章下载频次为352，并且“媒介融合”一词出现的词频也达到了52次，三网融合背景、产业视角和综述性回顾是本年度媒介融合研究的亮点。2010年年度广告方面的研究热点是植入广告，2篇论文的平均下载频次为457次，对新的植入方式的探究和对其广告效果的评价研究使植入广告的研究趋于成熟。此外媒介规制与体制、新媒体对传统媒体的冲击及传统媒体的转型研究等传统仍旧是传媒经济研究者持续关注的话题。

注释：

??《中国传媒发展指数报告（2011）》项目组由中国人民大学新闻学院教授、中国人民大学新闻与社会发展研究中心副主任喻国明主持，本文由宋美杰完成初稿，喻国明修改并定稿。本文中内容分析部分的数据采集和统计分析由宋美杰、刘佳莹、许子豪、朱尔皓、陈瑾、陈宇完成，李彪对于本文的社会网络分析图的形成也有贡献。

??本文选取了2010年CSSCI收录的新闻传播核心期刊15本，辅助以2008年北大图书馆中文核心期刊G0／G21信息与传播、新闻学、新闻事业期刊15本，30份期刊消除重叠后获得了样本选取期刊：编辑学报、国际新闻界、新闻与传播研究、新闻大学、现代传播、编辑之友、编辑学刊、当代传播、出版科学、中国编辑、出版发行研究、中国出版、广告大观、现代广告、新闻爱好者、新闻界、青年记者、新闻战线、新闻与写作、新闻记者、中国记者、中国报业、电视研究、传媒观察等。选择以上期刊中已经被CNKI收录的（截止日期为2010年12月23日）2010年度全年的与传媒经济研究相关的论文，此外以传媒经济、传媒业等为关键词在CNKI中进行搜索，获取了未在以上期刊上发表的论文。通过上述途径获得的论文为研究的初步样本，在此基础上剔除了会议消息、研究随笔等性质的文章，共获得有效论文312篇。

??董天策、昌道励：《中美新闻传播学研究方法比较――以2000－2009年＜新闻与传播研究＞和＜Journal of Communication＞为例》，《西南民族大学学报（人文社科版）》，2010年第7期。［Dong， Tiance，Chang，Daoli ，“Communication Research Methods Comparison Between China and American： Take Journalism and Communication Research and Journal of Communication During 2000－2009 as Example”， Journal of Southwest University for Nationalities（Humanities and Social Science）， 2010， 7． （in Chinese）］

新媒体行业研究报告范文4

关键词：软文概念；软文危害；软文发展；软文研究

文章编号：978-7-5369-4434-3（2012）02-097-05

一、软文概念的界定研究

“软文”是一个定义模糊的概念。本身并没有明确的界定。由此导致了一系列与软文有关的概念的流行：软广告，软文广告，隐形广告，公关软文，公关稿，广告性新闻，新闻性广告，有偿新闻等都被归入“软文”行列之中或者与软文联系起来。

事实上，这些概念涉及不同的领域，彼此之间独立或者相交或 者根本就是同一个概念。只是由于业界的不同，或广告领域或公关领域或媒介领域。

确定软文的概念，对于分析研究软文以及解决由此带来的相关问题有很大的意义。

（一）四个相对明确的概念

学界针对新闻性广告，广告性新闻，广告新闻和有偿新闻做出了概念明确。

陈超（2002）的观点较有代表性，他在对新闻和广告的两个概念进行区分，并且借鉴《中国新闻实用大辞典》的论述：“国内外的一些报刊以新闻形式，将商业广告性内容发表在广告版上，按广告收费，或者注明为广告按广告收费的大块文（即买版块），应视为“广告”，指出该论述指的就是“新闻性广告”。陈超也同样借鉴了《中国新闻实用大辞典》中的定义， 即“广告性新闻”也称有偿新闻，一般具有新闻要素，在新闻报道形式中塞进广告性的某些内容。”他认为“广告性新闻”指的是所有的以新闻报道形式刊播的隐形广告，起本质是广告。它是广告介入新闻后呈现的异常形态，是广告的异化。他认为广告性新闻和有偿新闻是同一个概念，只是前者突出本质为广告，倾向于认为产生问题的根源在于广告对于媒介的介入。后者则强调“有偿性”是对本质为“无偿性”的新闻报道的异化，倾向于在媒体自身找原因。陈超对于新闻性广告和广告性新闻下了定义，为进一步明确软文概念做出了贡献。

王亦高和黄彪文（2007）对上个世纪80年代曾惹起热议的“广告新闻”做出梳理。文中指出：广告新闻分为两种：一种是在标明“广告新闻”的专版专栏里刊登广告新闻，其实就是上文所提到的“新闻性广告”；另一种则是完全“不受专版、专栏、专题限制而独立发展的“新闻”，也就是上文的“广告性新闻”。可见，广告新闻是新闻性广告和广告性新闻的总称。邓名瑛（2005）对“有偿新闻”做了详细的论述：是指新闻传播活动中，希望获得媒体宣传报道的个人或组织，或者不希望媒体对不利于自己的有关信息进行报道或不报道的行为。它既可以是个人或组织主动向新闻从业人员提供金钱或者实物的行为，也可以是新闻从业人员主动向被报道对象所要钱物的行为。有偿新闻，其在理论界的观点是比较统一的，其要点在于新闻报道本身的“无偿性”和实际操作中的“有偿性”的悖论。

（二）混淆的概念

软文、软广告、软文广告、隐性广告、公关稿等概念混淆。

1.广告和新闻的界限混淆不清

刘欣(2007)提出“新闻性软广告”的说法，并将其简单定义为“新闻里面藏广告，以新闻的方式做广告”，但他在下文则写道：“这则天衣无缝的新闻性广告包含两部分，显性的新闻和隐性的广告，显性的新闻记者和隐性的商家。显性新闻是载体，隐性广告是核心；隐性广告的发话者商家凌驾于显性新闻的发话者新闻记者。”在这段案例分析中，他以“新闻性广告”一词代替了前文的“新闻性软广告”，并用到了“隐性的广告”、“隐性广告”两个名词。

李妮在《潇湘晨报软文现象分析》中对软文界定：即凡是报纸刊登的文章中以新闻式标题出现，并且文中出现企业或单位名称，注明企业或单位联系方式，而且重点介绍广告信息以误导读者进行购买和消费的广告文章，都可视为“软文”，包括报纸版面上以“专版”或某类专在题名称出现的文章形式。这里也将新闻性广告，有偿新闻和软文混淆。

刘艳子和柴贵银(2003)对这种混用的现象提出质疑，指出将“软文广告”和新闻联系起来、批评“软文广告”有意模糊新闻和广告界限的观点，实际上是把“软文广告”和被称为“软广告”的“有偿新闻”混为一谈。

刘达（2006）在《游走在新闻与广告之间》通过不同的分类分析，得出无论如何分类，软文在操作上的就是试图在模糊新闻与广告的界限。而他认为新闻与广告在本质应属于截然不同的两类传播活动。对于软文的界定是通过模糊处理新闻与广告，以新闻报道的形式传播个别商品或企业信息的一类文章。

尚尔鹏在《报纸软文的话语分析》对于软文几个相似概念的分析后，认为软文在广义上，“软文”指发生在媒介中的新闻与广告的结合或者相融合的现象，这个表述被用来描述新闻与广告之间的“灰色地带”；在狭义上，“软文”指一种媒介文本形式，或者是实践活动所产生的文本或话语，它的特点是借助新闻的形式传达广告信息。结合上面对几个与“软文”概念相似的概念的分析，可以对“软文”概念做进一步的界定：“软文”是来自于媒介外部的信源，通过制造媒介事件和向媒介提供源文本的方式，在媒介上以新闻的形式含有广告信息的文本（或话语）。他在这一份定义中没有涉及定价问题，并列出了三点原因。

以上是认为软文是以模糊新闻与广告界限途径来定义的研究。

2.软文广告，软广告和软文的概念的混淆

刘艳子和柴贵银自身对“软文广告”和“软广告”两个概念的辨析有待商榷，文中指出：“软广告”是对“有偿新闻”和“广告新闻”等不规范新闻的形象称呼，因为这些新闻表面上是新闻，实质却是广告，所以被称为“软广告’，而“软文广告”则是“用作广告的软性文章的简称”，属于广告经营的范畴，且有明确的广告标识。他们的论述存在几个问题：首先是，上文己指出理论界对“广告新闻”的明确界定，它包括有偿新闻(广告性新闻)和新闻性广告；而新闻性广告就是“在标明‘广告新闻’的专版专栏里刊登的广告新闻”，因此，软文广告(至少其中的一部分)是属于新闻性广告的，也就属于广告新闻范畴内。以此推理，“软文广告”和“软广告”是有部分相交的，这无疑与作者的结论相悖。另外， 他们也将“软文广告”等同于“软文”，在文中频繁换用、混用；而“软文广告”定义中的“软性文章”一词，概念模糊，也未对此作进一步解释。

应飞虎和葛岩(2007)在讨论“软文广告”的形式、危害和治理时，则混用了“软文”和“软文广告”两个概念。作者以对“软文”的定义引出讨论的背景和问题：软文是广告行业的一个流行术语，指大量存在于大众媒体中，以新闻报道形式的广告。文中还指出，在我国的语境中，“软文”就以报道形式广告主所需要的信息而言，其意义与英语中“advertorial”，但“软文”掩盖其付费服务性质，混淆广告和新闻报道之间的界限，以达到使读者将付费服务误以为客观报道的目的，而advertorial通常是标明的，多出现在广告栏目之中。在此段关于“软文”的论述之后，下文就直接转入对“软文广告”的危害的讨论，中间并未解释两者是同一概念还是包含关系。

同样的还有襄樊学院的符冰对认为凡是报纸刊登的文章中以新闻式标题出现， 但是文中出现企业或单位名称， 或者注明企业或单位联系方式的， 而且重点介绍广告信息， 以吸引读者购买产品或服务的， 都可视为软文广告， 即使报纸冠以“ 专版” 或某类专题名称的版面也不应例外。这里他所指的软文广告和软文是同一概念

概念混用中比较常见的还有，厦门大学的徐鲁鹭在《我国汽车软文广告研究》里认为软文广告是相对于硬广告而言的，并且没有将软文和软文广告区分开来。也没有将软文广告和软广告区分出来。兰州大学管理学院的杜漪和金艳梅在对网络软文营销研究中认为软文是相对于硬性广告而言，由企业的市场策划人员或专业网络营销公司的文案人员来负责撰写的“文字广告”。是通过在报纸、 杂志或网络等宣传载体上刊登的一种宣传性、 阐释性文章， 包括特定的新闻报道、 案列分析等。这里她们直接把软文和硬性广告对应起来。

目前论文中，复旦大学的周小叶对于实践领域的几个概念有比较全面的区分。她在《三赢的可能行――软文现象的辨与析》对以上混杂的概念进行了明晰。她在在对于广告领域的软广告，软文广告，隐性广告进行了清晰地概念定义并且和软文进行了对比之后。在对于公关实践领域的公关软文，公关稿，新闻稿，新闻通稿，公关新闻稿五个名词进行了概念明晰之后以及他们之间和软文间的区别之后得出以下结论：软文是软文广告(advertorial )和公关软文(公关稿)之和。这是讲两个不同业界概念的综合。 即，软文是一种模仿媒体编辑内容的信息编码形式、为广告/公关客户有偿的文本性信息，由于其有广告和公关两个源头，因此可分为软文广告和公关软文(公关稿)两种形式。软文广告和公关广告间并非径渭分明，如果软文广告未标注为广告、没有以字体或其他设计排版特征来与区分媒体编辑内容形成区别，那么，其性质就接近于公关软文。

对于周小叶软文是软文广告(advertorial )和公关软文(公关稿)之和。这是讲两个不同业界概念的综合这个概念，笔者持支持态度。

概念间的换用、混用和误用、错用，不一而足，无论是实践领域的广告、公关从业人员，还是理论界，都需要更仔细斟酌这些概念，借鉴对广告新闻、新闻性广告、广告性新闻、有偿新闻等概念进行定义明晰和范围界定时使用的关键标准，来明确这些概念的定义并界定其范围。

二、批判性的软文研究（批判的态度和批判的角度）

正是由于各概念的定义和范围不明确、不统一，而其中又确实存在着有偿新闻等明显违规、违法的现象，因此理论界对软文及相关现象的态度几乎是一边倒、一味批判、一棍子打死。

（一）软文的危害性研究

深圳大学法学教授应飞虎和上海交通大学教授葛岩撰写的论文《软文广告的形式、危害和治理――对第13条的研究》。 他们认为“软文” 掩盖其付费服务性质，混淆广告和新闻报道之间的界限，以达到使读者将付费服务误以为客观报道的目的。他们认为软文是一种欺骗方式，不仅损害了读者，消费者的利益，还是一种不正当竞，从而造成资源配置的错误和社会福利的损失。因此世界大部分国家都视之为违法。并指出我国《广告法》第 13条也明确禁止这类广告行为。

湖南师范大学的李妮在对于潇湘晨报的软文整理分析，长远的来看，“软文”现象存在的受害者应该还是媒体本身。受众可能因为一次为“软文”的上当受骗而从此提高警惕，商家可以为“软文”的说服功效降低而另觅他法。但是作为媒体而言，真正意义上说并不是以广告为生，而是以读者的注意力和关注力为生，有了读者的关注，报纸才能招募到广告。而一旦读者因为“软文”泛滥而收回对报纸的信任和拥护，那么媒体发行的报纸，也只不过是废纸一叠。到那时，报纸就会落入商家、读者都不愿意理睬的悲哀之境不明，没有一个明确的定性。

刘达在《游走在新闻与广告之间》中用寻租理论来诠释他认为的软文：新闻从业人员个人或新闻媒介单位出于利益的驱使，对这种广告主的寻租活动便受之不恭，从而产生“红包新闻”、“有偿新闻”等传媒腐败现象。这不仅损害了消费者的利益，也破坏了新闻的公信力。

尚尔鹏在《报纸“软文”的话语分析》中，通过对“软文”的话语分析得出这样的结论：在消费文化的背景下，新闻话语被拖入消费主义的情境中，与广告发生内爆，丧失话语权利，使媒介话语陷入失序状态。如果上面的情况继续恶化的话，那么作为公共利益代言者的新闻话语很可能彻底的从报纸媒介消失，广告和“软文”将充斥整个版面形成一个只为商业利益者代言的“单向度”的报纸媒介。那么报纸也将失去存在的价值。

复旦大学新闻学院的徐瑞希在《软广告入侵新闻――广告新闻化之探讨》中通过对于台湾地区置入营销侵蚀新闻现象的分析后认为这种现象的后果不仅是多媒介伦理的侵害也是对新闻公信力的损害。

同样认为软文对新闻价值危害的研究还有吴晔的《对当下媒体软文的思考》，《软文广告对报纸新闻价值的影响》等。

（二）虽然同为对软文的批判，但是对于软文危害归责于谁，学界出现了不同的两种声音

1.认为责任在广告，软文对新闻是一种伤害

对软文等相关现象的批判最早开始于理论界在改革开放初期对“广告新闻”的讨论。王亦高和黄彪文(2007)指出，广告新闻的两种形式，从专栏明示到混合编排，广告与新闻的混杂愈演愈烈，读者越来越难以分辨孰为广告、孰是新闻。这一趋势在理论界引发了1983至1987年间广告新闻大讨论。

讨论最初理论界中还以支持为主，到1986年《新闻学刊》第2期刊登曹文秀的文章《应该怎样看待广告新闻》，理论界的态度己转向批评。曹文秀(见：王亦高，黄彪文，2007)在文中指出：“广告新闻以假乱真，有损新闻单位声誉，必须予以坚决否定。”

张西明于1987年发表长文《广告与新闻》，文章最后得出结论：“‘广告新闻’与新闻道德的原则不相容，已被各种社会制度下的新闻事业所公认，成为国际新闻界普遍接受的道德规范。”

这场长达四年的讨论由此结束，广告新闻最终被理论界否定。否定了广告新闻，也就同时否定了其包含的新闻性广告和广告性新闻这两种形式。理论界在此后的讨论中也有明确表示应同时整治新闻性广告和广告性新闻的。田玉杰(2008)指出，两者都采用了一定的新闻形式，同时淡化了广告标志，从而具备了一定的权威度性和可信度。但这种操作方式给新闻传播带来混乱，使新闻媒介变成了广告主的传声筒、代言人，由注重社会利益变成代表广告主一方利益。因此，这两者都是广告对新闻的“入侵”，是伪新闻。

吉林大学的尚而鹏在“软文”话语的生产中，新闻话语的生产者被“委托人”控制，新闻和广告之间的话语秩序失序。“软文”话语产品不再是真正新闻话语，不再是为公众利益服务，而是为市场、消费和利润服务。所以，新闻记者或编辑是在变向的为“委托人”(广告主)进行话语生产，由此而导致的新闻话语和广告话语的关系和话语权力失序，这种失序后的关系则使新闻话语处于依附于广告话语的地位。

作者与暨南大学的刘达同样认为这会使报纸沦为商业的私器，然而在原因归咎方面，尚尔鹏秉持着不同的观点，他认为“委托人”才是真正的操作者。当媒介事件和文本纵，当新闻的话语主体被分为“委托人”、“作者”和“赋形者”，新闻的话语主体则失去了话语的权力；当“委托人”借助新闻话语的话语权威，去建构产品、品牌符号，新闻话语则被处于被异化的依附于广告话语的地位。新闻就陷入了这样依附于广告的困境之中。本应作为社会共器的报纸，变成了追求商业利益的私器。那么通过对“软文”的话语分析得出这样的结论：在消费文化的背景下，新闻话语被拖入消费主义的情境中，与广告发生内爆，丧失话语权利，使媒介话语陷入失序状态。

复旦大学的徐瑞希认为软文广告表现为广告置入营销入新闻中，“但置入性营销最严重的问题， 正是新闻报道充斥着商品或品牌置入营销的“ 广告新闻化” 现象。”作者认为广告的新闻化严重影响到了新闻的地位，使媒体的公信力受到了威胁。因此要谨慎防置入营销侵蚀新闻。

2.认为本质的责任在于新闻道德的缺失

陈雯锐《是消费主义女人，还是母亲?――2004年母亲节专题“软文”分析》，这篇文章将“软文”产生和盛行的原因归咎为报纸媒介向经济效益的妥协――“‘软文’成了缓和经济话语和媒体话语两者矛后的场所之一”，在这方面与以上批评性“软文”研究的结论不同。然而，陈雯锐认为，“比起谴责或批判某种力量的话语呈现，更重要的或许是寻找他途的阅读方式，或者丰富其他话语的可能性”。或者从更为广义的范畴讲，她认为“软文”话语并不构成对其他话语(尤其是新闻话语)的威胁。从这可以看出她虽然提出了但并没有尖锐地提出新闻媒介的道德缺失。

陈超从新闻性广告和广告性新闻两种形态出发，认为它们在本质上是一致的，皆是为了促销而进行的付费的商业信息传播行为，是媒体广告经营行为对新闻业务的介入。但“新闻性广告”是广告主规范地购买广告版面、时段，而媒介广告人员却以“新闻形式”。此类广告只是表现形式上的非法，其中的货币交换在性质上说是合法的。而“广告性新闻”从形式到实质都是非法的。“广告性新闻”中，货币交换的对象是记者、编辑和新闻媒介手中的报道权、发稿权。从而把广告主的自我需求、自我宣传冒充为具有普遍新闻价值的信息，把市场行为冒充为公益行为，把广告主个体的局部利益冒充为社会公共利益。他认为后者的性质比前者更为恶劣。

暨南大学的刘达在《游走在新闻与广告之间》中归纳出“软文”的本质特征，然后再从概念上对其界定。刘达认为利益的驱使是“软文”产生的原因，但他运用经济学中的理论对这个现象进行了更深层次的分析。他分别探讨了新闻媒介“创租”和“寻租”两个方面。刘达认为，新闻媒介能够寻租的权力是“传播权利和影响力”，资源是“广泛而高质量的传播行为而获得的受众注意力资源。”因此，“新闻从业人员个人或新闻媒介单位出十利益的驱使，对这种广告主的寻租便受之不恭，从而产生‘红包新闻’、‘有偿新闻’等传媒腐败现象”。

应飞虎，葛岩认为就媒体来说，虽然在法律上媒体仍然是所谓“事业单位”，但自改革开放以来的“企业化经营”方式已经使媒体行为在很大程度上企业化，赢利成为媒体的基本经营目的之一。在这种条件下，媒体自然有刊登软文的利益动机。在此情形下，如果没有外在力量的制约，广告主，广告公司和媒体可能结合为利益同盟，共同参与并促成软文广告的泛滥。媒介这种党和政府的“喉舌”，负担着传播党和政府决策、引导舆论等十分重要的政治任务的特殊地位使得执法主体处于弱势。

对于软文的批判层出不穷，笔者总结这源自于对于软文概念的定义不明以及法律层面上的问题和执法层面上的问题。

三、关于软文的可行性的研究

尽管批评软文的声音不绝于耳，然而还有一些研究是着眼于软文合理发展的可能性。他们认为，软文有其存在的合理性，也在积极探寻如何让软文走上一条合理的发展道路。

就“软文”的非批评研究可见张继明《第三只眼看脑白金――软文策划要讲时代性》、贾吕荣《软文传播――汽车营销“硬武器》、绵阳莱德广告有限责任公司的经典案例《软文炒出金矿来――“老茶树特色餐饮一条街”广告推广》、哲宇撰写的《软广告带来――全息介质营销理论解读“软文”如何以柔克刚》等。他们在对于软文的定性上都将其认定为“营销传播工具”，侧重于它的商业价值。

黑龙大学的杨燎原则以直邮杂志软文为例从语境和非语境的角度来诠释软文的特点，非语境不在文本研究的范围内。我们着重看他对于软文语境的研究。他通过语境研究，将软文分为新闻性软文，信息型软文和人文型软文。并得出以下结论语言语境来看，不论是否出现产品或企业名称，软文的上下文联系都极其紧密，即上文是信息铺垫，下文或显或隐地传递产品和企业信息。软文的信息量丰富，能满足受众的信息需求；软文的商业味道淡，可以使受众增长知识，扩大视野。受众主动吸取有用信息的过程就是广告传播主体说服的过程这将非常有利于广告传播目的的达成。这肯定了软文在传播上的价值。

在理论上，复旦大学的周小叶通过对于软文概念的明确，通过对于报纸，杂志互联网软文的分析，提出了“三赢”的方法。这三赢指的是广告主，媒体和受众三方。对于报纸和杂志纸质媒体，她认为如果软文能够结合社会热点话题，提供了充实而有深度的内容，那么对于受众而言，其仍具有较高的价值；对于媒体而言，也能维持其个性和声誉；对于企业而言，这是一种巩固或重建形象的有效传播方式。因此，这种不仅模仿编辑内容形式、且注重提供信息和有新闻价值的内容的软文形式，是可以实现受众、媒体和企业的“三赢”的。杂志软文可在受众、媒体和企业/品牌/产品间寻找到一个连接点，在这样一个连接点的基础上去制作、软文，就能实现受众、媒体和企业的“三赢”。对于网络而言，传统的以编辑内容形式呈现的软文能增强其影响力，而其提供的交流平台吸引更多受众和品牌的亲睐，由此促成受众、企业和媒体的“三赢”。对报纸、杂志和网络软文的叙述中，均可看到，只要切实地从受众使用媒体的需求出发，在受众气企业/品牌和媒体之间找到一个连接点，软文是可以走上合理发展的道路，并实现“三赢”的。

暨南大学的刘达认为，不能一概否定“软文”，应该要具体分析。对于广告领域中，只要与新闻报道无关，新闻报道与广告宣传截然分开即可。如果从公共关系的视角看，无论是广告性新闻还是新闻性广告都具有合理性。公共关系视角中的广告目的不是为了推销商品和服务而是为了树立组织的知名度、认知度和美誉度。于是这两种方式就可能产生文中所指的广告性新闻和新闻性广告。在具体运作层面，“软文”合理性的边界取决于媒体的“把关”。 作者以为软性文章的合理性取决于两个因素：一是探讨范围；二是具体操作。在广告学和公共关系学领域，软性文章是合理的，并且正在为业界人士所广泛采用；而在新闻学领域，如果允许操作，则是否合理的重要决定因素在于其具体操作是否符合规范。他认为真正的危机来自是否合理操作。

四、总结

通过对软文研究的综述，笔者对前言所提出的三个争议点总结如下：1尽管软文概念的确定到现在还是各执一词，然后已经有些概念从软文概念中脱离出来并以确定了。目前研究中笔者认为复旦大学的周小叶对于软文界定最为清晰，且笔者持支持态度。2 学术界对于软文的危害性大都集中于对新闻的危害的讨论。而造成软文滥觞的责任被分为了两个阵营：一个认为是责在媒体本身，一个认为责在广告主。并引发讨论和深思。3 软文有它的商业价值和传播价值，并且软文既然存在就不存在一棒子打死的道理。有一类软文研究是探寻它合理发展可行性。他们认为软文合理规范理性布局是可以有很积极的发展的。

笔者对于近几个月《南方周末》社会版的阅读中发现，目前软文已经采取了一个更为正面的方式即企业出资对一个社会问题深度调查，并在最后写上某某某企业呼吁社会关注某某现象。这就是软文发展的一个积极势头。

通过软文的研究综述，笔者认为有以下问题值得深入思考与研究：1.在对软文的批判中，有学者已经对于媒体道德缺失进行了研究。这使人们的焦点从广告本身转向了媒介。除却媒体的寻租权，还有什么深层次的原因导致媒体中的软文滥觞？除却法律本身的不健全，执法是不是也是个问题？2.广告主，媒介和受众共同构成了软文传播的全部流程。受众一直被当做软文的受害者，若软文真像一些学者认为的那么严重的危害性，那么为什么不能像虚假广告一样，消费者发现是假的就投诉呢？他们或许感受不到受害，或许愿意接受软文，这涉及消费者心理问题。笔者希望可以就软文问题上更深层次地研究。

参考文献：

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[18]田玉杰.整治“广告性新闻”和“新闻性广告”势在必行[J].科学之友，2008，（3）.

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[20]张继明.第三只眼看脑白金――软文策划要讲时代性[J].商界，2001，（1）.

[21]贾吕荣.软文传播――汽车营销“硬武器”[J].国际公关，2006，（5）.

新媒体行业研究报告范文5

[摘要]：

改革开放三十年是媒介经营管理 发展 的重要 历史 时期，回顾和梳理期间的十个重大事件是对历史的回顾与反思，也是对学科的研究和升华。这十大事件都有着独特的创新点，分别是：1979年广告恢复（功能创新）、1985年洛阳日报首创报纸自办发行（管理创新）、1986年珠江 经济 广播电台开播（服务创新）、1988年媒介多种经营管理办法出台（政策创新）、1991年新闻工作者职业道德准则问世（理念创新）、1994年央视广告招标（技术创新）、1994年上海东方明珠股份有限公司挂牌上市（资本创新）、1996年广州日报报业集团成立（体制创新）、1998年 中国 媒介经营管 理学 诞生（理论创新）、2006年首张数字多媒体报“播报”问世（融合创新）。文章评述了改革开放三十年十大媒介经营管理事件的实践价值，发掘了十大事件的共同点——创新，以及对未来的深远影响和意义。

abstract: 30 years’ reform is an important historical period for media management. review and re-analysis the top 10 media management events in 30 yeas is not only the rethinking of history but also the research of communication subject. each event in top 10 has its unique innovation point respectively, which is function innovation (1979 advertisement back), management innovation (1985 self-circulation of luoyang daily), service innovation (1986 the birth of zhujiang economy radio), policy innovation(1988 the launch of multi-management regulation for media), idea innovation (1991 the code for journalist), technology innovation (1994 cctv bid for advertisement), capital innovation (1994 orient pearl came into the stock market), system innovation (1996 the establishment of guangzhou press group), theory innovation (1998 the birth of subject in media management), convergence innovation (2006 first multi-media newspaper).

key words: reform；media management；communication；innovation

六、央视广告招标，媒介经营管理手段进一步多样化、市场化

1994年，当时掌管中央电视台广告信息部的谭希松，在中央电视台投资的梅地亚中心商务宾馆，开始了中国媒介经营管理的创举——广告招标。这位女强人把中央电视台的黄金广告段位拿出来，在全国进行招标，招标时间定在每年的11月8日，谐音“要要发”。此举后来被誉为“中国经济晴雨表”、“市场变化风向标”、“品牌奥运会”，使央视广告飞跃性增长，确立了其在中国电视媒体界的巨无霸地位，同时还造就、影响了多个中国 企业 的命运。

1994年11月，在首届中央电视台广告竞标中，后起之秀孔府宴酒一举击败自家兄弟孔府家酒，以3079万元夺得1995年“标王”桂冠。 几乎是在一夜之间，“喝孔府宴酒，做天下文章”的央视广告，让这家名不见经传的企业家喻户晓。夺标当年，“孔府宴”就实现销售收入9.18亿元，利税3.8亿元，主要经济指标跨入全国白酒行业三甲，成为国内知名品牌。（董素玉，2005）

随后，每年的11月8日，一年一度的央视广告招标成为中央电视台的重要媒介经营活动，著名主持人主持，新闻记者云集，“标王”不仅获得了广告时段，而且往往会登上各大报刊、电视的主要版面和时段，为自身赢得了良好的市场口碑。

但首届“标王”孔府宴酒并没有做好自己的文章。决策失误、结构调整不力和盲目扩张使得企业很快陷入困境，加之自1996年国家对白酒行业实施的控制，2002年6月“孔府宴”品牌最终被零价转让给山东联大集团。而后面两届“标王”“秦池”也应为危机应对不力，使人们对“标王”的效用产生怀疑。而第四届标王得住“爱多”掌门人胡志标在2000年的东窗事发，使2001、2002年的标王以历史最低价被“娃哈哈”夺得。央视的广告招标一度引起争议和怀疑。难能可贵的是，央视坚持了广告招标这一做法，终于使“标王”再次获得了活力，也使“招标”这一独特的媒介经营管理形式得以发扬光大。2006年央视广告招标名称由原来的“黄金段位广告招标”改为“黄金资源广告招标”，招标时间也调整到11月18日，同时原有的黄金时段广告标的也进行了相应调整。

尽管央视的老大地位不可动摇，但以湖南卫视为代表的一些地方卫视已经开始在收视率上显示出渐渐超过央视某些频道的趋势。湖南卫视于2005年11月9日在北京举行了最后一场2006年广告招标会，广告招标也已经成为各地方卫视媒介经营和体现影响力、竞争力的重要手段。

事件评述：国家统计局总经济师、发言人姚景源指出，广告是真正能够反映中国经济走势的“晴雨表”和“风向标”。央视广告招标的增长幅度总是与中国经济的三个指数紧密相关，一是消费者信心指数，一是企业景气指数，另一个就是企业家信心指数。央视招标的每年增长幅度，都反映了中国经济活力的这三个指数的走高。（姜虹，2004）当我们把媒介经营管理放在更广阔的媒介生态环境中来研究就不难发现， 政治 环境、经济环境、技术环境和社会环境综合影响着媒介生态和媒介经营管理。央视广告招标的十四年历史伴随着广播电视媒介改革开放的步伐，媒介的作用进一步被企业和社会所客观、 科学 地认识，媒介经营管理的方式、方法通过引进新技术、新手段也日臻科学和完善，是积极有效的“技术创新”。回首走过的道路，媒介与广告主的关系、媒介自身价值的定位、招标技巧与广告价格等众多内容值得进一步的深入研究和思考。

七、上海东方明珠股份有限公司挂牌上市，媒介经营管理走入股市

1994年2月，中国第一家媒介性质的股份有限公司——上海东方明珠股份有限公司挂牌上市。 该公司于1994年由上海广播电视发展总公司、上海电视台、上海人民广播电台和上海每周广播电视报组建、成立，注册资本4.1亿元。

东方明珠的上市之路有着当时的时代烙印。1984年，建造400米高广播电视塔的项目就在上海市获准立项。该项目预算达2亿元（后来实际用去8.3亿元）。那时的上海，每年市政建设的资金总共才十几亿元。1991年，经过近八年的筹建，44家国内 金融 机构联手组成银团为东方明珠贷款，才真正启动。同年9月1日，浦东陆家嘴的烂泥渡路上，东方明珠广播电视塔打下了第一根基础桩。1992年上海东方明珠有限公司由上海广电发展实业公司（市电信局）、上海电视台、上海人民广播电台、每周广播电视报四家作为发起人股，向社会集资2.4亿元。（陈力丹，2002）

为了能迅速融资，1994年东方明珠在上海证券交易所挂牌上市。最初发行股票的目的，是为东方明珠电视塔的建设筹集资金。筹资建塔的使命基本完成后，巨额资金要寻找出路。该公司把目光投向了传媒领域。1998年5月，该公司斥资4亿多元认购上海东方电视台下属的东视广告公司90%的股权，东视广告公司以这笔资金向上海东方电视台购买部分广告权，期限为50年，“东方明珠”每年的利润回报不低于6100万元。（吴湘韩，1999）

从“东方明珠”成功实现媒介与资本市场的联姻之后，几个有条件的媒介公司也紧接着走上了媒介上市的道路。1999年3月25日，湖南电广实业股份有限公司在深交所挂牌上市，成为“中国电视传媒第一股”。1999年6月，《成都商报》间接控股上市公司四川电器，博瑞传媒被誉为中国“报业第一股”。2001年2月，北京歌华有线电视 网络 股份有限公司在上海证券交易所上市，这是全国首家上市的有线电视网络公司。同年，中视传媒上市，这是中央电视台控股的一家传媒类a股上市公司。也是在2001年，it业信息媒体赛迪集团更名为“赛迪传媒”。2004年12月，北青集团赴香港上市成功，为内地传媒企业海外公开上市“第一股”。2006年10月18日，上海新华传媒股份有限公司借壳上市，被称为是我国出版发行企业中第一家a股上市的公司。2006年10月18日，上海新华传媒股份有限公司借壳上市，再度燃起上市之火，华闻控股、新华文轩、粤传媒纷纷登陆海内外的资本市场。而拟整体上市的辽宁出版集团、《电脑报》等13家出版单位则将上市的热潮推向极致。（周婷，2007）

事件评述：新中国成立以后，以报刊、广播电视为代表的大众媒介与股票市场为代表的资本市场会发生关联，不仅是改革开放前无法想象的，甚至也是改革开放初期所难以接受和实现的。而在***同志南巡以后，社会主义市场经济地位进一步确立，资本市场才开始得以发挥其在社会主义市场经济中的积极、健康作用。即使如此，由于媒介自身强烈的意识形态色彩、“党的喉舌”的基本职能、肩负着更为重要的社会责任、承受着比一般企业更为严格和繁琐的政策约束，都使媒介上市还只是停留在理论上的可能和实践中的想象。因此，1994年“东方明珠”在上海证券交易所的上市，有着比狭义的媒介经营管理更重大的意义，成为影响深远的“资本创新”，媒介挣脱了众多不应有的束缚，呈现了其“资本宠儿”的特性，展示了中国媒介市场与媒介经济的魅力，其后众多媒介股票或直接上市或买壳上市，终于成功走出了一条中国媒介经营管理的上市之路。

八、广州日报报业集团成立，集团化成为媒介经营管理趋势

广州日报报业集团成立于1996年5月29日，是中共中央宣传部批准建立的第一个报业集团。正如国家新闻出版署在1996年1月15日《关于同意建立广州日报报业集团的批复》中所言：“广州日报经过几年的思想理论、物质条件、运行机制等方面的准备，已经具备了较有影响的传媒实力，较灵活通畅的发行能力，在社会效益和经济效益两个方面都取得了较好的成绩。由广州日报组建中国首家报业集团，条件已经成熟。为此同意广州日报作为报业集团试点单位”。

促成广州日报报业集团诞生的最关键因素有两点：媒介内部经济实力与媒介外部环境优势。广州日报从1978年率先扩为8版开始，媒介内部经济实力连续几年稳居全国报业之首。而在媒介外部环境方面，可分为政治环境与经济环境。政治环境指广东省对新闻管理的开明作风，而经济环境指广州日报地处经济发达的广东省，有较强的经济地域优势。媒介内部经济实力和媒介外部环境优势使广州日报具备了组建报业集团的有利条件。广州日报组建报业集团得到了上级各部门的大力支持。1994年全国宣传工作会议之后，广东省委宣传部就提出组建报业集团的设想，并以广州日报等几家条件成熟的报社为试点。在内部条件成熟与外部政策催生的双重力量推动下，广州日报报业集团应时而生。

采取集团化经营模式以后，广州日报报业集团2002年广告经营实收额将近13亿，而集团化以前的1995年仅为5.3亿元，同比增长了7亿多元。

同在1996年，全国先后有《解放日报》、《四川日报》、《湖北日报》、《新民晚报》、《济南日报》、《青岛日报》、《烟台日报》、《广州日报》等9家报社兼并了12家小报小刊。在发行量上，12家报刊均呈上升态势，在经济状况上，则全部扭亏为盈。

在广州日报报业集团成立以后，全国相继成立了文汇新民报业集团、南方日报报业集团、浙江日报报业集团、宁波日报报业集团等。截至2005年底，我国共成立报业集团45家。（邵培仁，2007：175）文汇新民报业集团组建之前，两报的利润总额为3.2亿元，总资产为16个亿，3年左右的时间里，集团利润从3.2亿元跳到4.5亿元，资产从16亿跳到20亿，利润几乎提高了将近1/3以上。（闵大洪，2006）

事件评述：在报业集团化不久的1999年，

九、 中国 媒介经营管 理学 诞生，学科建设蓬勃 发展 。

1998年，邵培仁教授所著的《媒介经营管理学》由浙江大学出版社出版，正式宣告

对媒介经营管理活动的研究可以上溯到上个世纪八十年代末。1989年，《中国新闻年鉴》开设了固定栏目《自身建设与经营管理的经验》，专门介绍各地媒介经营管理中的先进经验和具体实践。这一栏目的开设，标志着媒介经营管理正式纳入主流视野，并成为业界和学界共同关心的话题。学者何微在《谈新闻改革》一文中指出“新闻事业经营管理，是一门与新闻规律相适应的综合性系统学科，属于领导 科学 范畴。”该文发表在1988年第1期《新闻知识》上，新闻事业管理也从此被认为是“一门系统学科”。邵培仁也较早在《新疆新闻界》1994年第6期发表 论文 （邵培仁，1994）和他在1995年1月出版的《新闻传播学》著作中，专门论述了“新闻传播必须适应市场经济”、“媒介的市场经济特点与功能”和“媒介经营管理改革”等问题（邵培仁，1995：321）。但是由于受媒介自身发展、经济体制改革、新闻学与传播学的论争等诸多客观因素的影响，从“新闻事业管理被认为是一门系统学科”到《媒介经营管理学》的真正诞生，花费了整整十年。

进入21世纪以后，媒介经营管理的研究步入了一个重要阶段，相关著作层出不穷，包括：《媒介管理研究》（胡正荣/著，2000）、《传媒产业经营实务》（周鸿铎/著，2000）、《媒介资本市场透视》（曹鹏、王小伟/主编，2000）、《媒介管理》（支庭荣/著，2002）、《广播电视管理学》（徐丽玲、王克/著，2002）“媒介经营管理”丛书（郭庆光、孟建/主编，2002），《媒介管理学》（邵培仁/著，2002），《媒介战略管理》（邵培仁、陈兵/著，2003）。研究领域也从单纯的经营管理实务研究扩展到了媒介产业经济研究、媒介资本研究、媒介营销研究、媒介生态研究等，在不断夯实学科内核的同时，积极拓宽学科外延，这些高质量著作标志着我国的媒介经营管理学正在逐步走向繁荣。

事件评述：媒介经营管理学的诞生是“理论创新”的成果。媒介经营管理不仅是媒介本身的业务，也是学界和社会共同关注的话题和领域。媒介经营管理也不仅是媒介的义务和工作，同样也是学界的责任所在。和所有的学科一样，媒介管理学需要理论指导实践，也需要从实践中积累经验并提炼出理论。从改革开放三十年的历程来看，媒介管理学从无到有，由浅入深，从涓涓细流到海纳百川，折射了我国媒介经济的健康与繁荣，也见证了媒介管理研究的深入和蓬勃，这是媒介人和学者及社会各界共同努力的结果，也是媒介经营管理在改革开放三十年里取得的重要成果。

十、媒介整合步伐加快，首张数字多媒体 电子 报诞生

2006年10月25日，《宁波播报》正式推出，这是全国第一张编辑形态不同于传统报纸的全新多媒体电子纸报纸。《宁波播报》的载体是基于高亮度反射型电泳显示技术的移动便携式电子阅读器，阅读器采用的是欧洲最新研发的高科技生产技术，该技术能完整呈现印刷字迹，不发光，与阅读纸介质一样舒适；可通过使用网卡、wifi等实现随时随地的在线或离线阅读；运用html和pdf阅读格式，保持了报纸的形态；内容可随时更新，并可进行便捷查询；体积小，重量轻，采取区别于电脑大屏与手机微屏的中屏显示。《宁波播报》同时附加了电子图书和提供手写笔记应用功能。

《宁波播报》每天出8版，前4版宁波图文新闻，包括要闻、财经、社会、教科文卫等，版面设计简洁流畅，图片清晰悦目，版页翻阅方便，每个版面编发10篇左右时效性、显著性、可读性强的文字稿件和图片新闻；后4版为全国报摘新闻，主要选自上海、杭州、广州等地的主流报纸，其内容信息对于各类高端读者具有较强的实用性。

电子纸报纸可以同时存储多天的报纸新闻和上百部书籍。电子纸的内容可实现个性化订制，真正使“我的报纸”成为可能；读者可直接无线或联接电脑下载信息，也可将内容储存在不同的文档中；由于电子阅读器采用了地址编码技术，可实现读者与编辑的点对点信息互动交流；而远程传输和阅读的技术，也使该电子报纸的“发行”可突破地域的限制。宁波日报报业集团目前已拥有报纸 网络 版、宽带电子报、手机报和互动多媒体报，在制作发行最新电子纸报纸（e-paper）上居于国内领先水平。

事件评述：媒介融合（media convergence）是指传统的印刷媒体和新兴网络媒体结合，“运用 计算 机和因特网来供应多媒体内容的可能性。”（gracie l. lawson-borders，2005：2）互联网的兴起对中国的媒介经营管理者来说，是机遇也是挑战。传统媒体如何通过与新兴媒体的融合，实现生命力、竞争力和市场占有率的提升，是中国媒介融合的主要课题。宁波日报报业集团综合运用传统报业媒体的优势，推出了同时在电脑和高端阅读器上阅读的“宁波播报”就是全新的融合创新，在利用传统报业新闻采编和新闻源优势的同时，将传播触角伸向了网络人群，通过传播媒介（从纸张到电脑再到阅读器）的变革，实现传播生态链的延伸，达到媒介传播效果的最优化。虽然，这一改革和手机“二维码”等尝试一样，还处在“实验室”阶段，但关键是，媒介经营管理者们一直在探索，正如改革开放三十年的媒介经营管理历程，没有探索就没有创新，探索和创新一样，是一种常态。

[ 参考 文献 ]

[1]陈培爱（1997）.中外广告史.北京：中国物价出版社.[chen pei-ai（1997）. history of china and foreign advertising. beijing: china price press.]

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[4]董素玉，聂焱，令伟家（2005-11-21）.命运各异：历届央视广告“标王”的沉浮录.经济参考报，第6版.[dong suyu, nie yan, ling weijia（2005-11-21）. different fate: king of ad in cctv. economics reference paper，p.6.]

[5]姜虹（2004-11-24）.52亿人民币轻松入怀 央视标王蕴含的标杆意义.中华工商时报.[jiang hong（2004-11-24）. 5.2billion easily comes to cctv with the potential meaning in the king of ad. china industry and commerce times.]

[6]贾培信（1988）.中国新闻年鉴.北京：中国社会科学院新闻与传播研究所.[jia peixin（1988）. china journalism almanac. beijing：institute of journalism and communication, china social science academy.]

[7]闵大洪（2006）.中国报业集团十年探索奋进.中国报业，（2）.[min dahong（2006）. china press groups explore in decade. china press，（2）.]

[8]邵培仁（1994）.新闻媒介管理改革浅议.新疆新闻界，（6）.[shao peiren（1994）. discuss on news media management reform. xinjiang press，（6）.]

[9]邵培仁，叶亚东（1995）.新闻传播学.南京：江苏人民出版社.[shao peiren，ye yadong（1995）.news communication. nanjing: jiangsu people press.]

[10]邵培仁（2002）.媒介管理学.北京：高等 教育 出版社.[shao peiren（2002）. media management. beijing: higher education press.]

[11]邵培仁（2007）.文化产业经营通论.成都：四川大学出版社.[shao peiren（2007）. introduction to cultural industry management. chengdu: sichuan university press.]

[12]王立纲（2007）.起飞与壮大——中国报业改革三十年备忘.青年记者，（11），第19页.[ wang ligang（2007）. take off and develop – memo of china reform in newspaper. young journalist，（11），p.19.]

[13]吴锋（2005）. 从边缘到中心——《洛阳日报》发行20年回眸.传媒，（10），第16页.[wu feng（2005）. from edge to center—look back on luo yang daily’s circulation in 20 years. media，（10），p.16.]

[14]吴湘韩（1999-10-15）.传媒与资本市场“眉来眼去”.中国青年报.[wu xianghan（1999-10-15）. media begin eye contact with capital market. china youth daily.]

[15]余统浩（2006）.关于珠江经济广播电台诞生的记忆.南方广播研究，（11）.[yu tonghao（2006）. the memory about the birth of zhuajiang economic radio station. southern broadcast research，（11）.]

[16]曾广星（1996）.十年广播改革回顾与思考.中国广播电视学刊，（s1），第20页.[zeng guangxin（1996）. rethink of broadcast reform in 10 years. journal of china broadcast and television，（s1），p.20.]

[17]周婷（2007-11-19）.文化创意产业期待点石成金.中国文化报，第1版.[zhou ting（2007-11-19）. cultural creativity awaits turning into gold. china culture newspaper，p.1.]

[18]gracie l. lawson-borders（2005）. media organizations and convergence: case studies of media convergence pioneers. new york: lawrence erlbaum associates.

新媒体行业研究报告范文6

    【关键词】广告;载体;传播;

    广告,英文翻译:advertisement (缩写)ad。是为了某种特定的需要,通过一定形式的媒体,公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。此词是外来语,源于拉丁文advertere,其意为注意、诱导。中古英语时代(约公元1300—1475年),演变为Advertise,其含义衍化为“使某人注意到某件事”,或“通知别人某件事,以引起他人的注意”。直到17世纪末,英国开始进行大规模的商业活动。此时的“广告”,已不单指一则广告,而指一系列的广告活动。静止的物的概念的名词AdverA tise,被赋于现代意义,转化成为“Advertising”。

    一、     广告在中国的发展:

    广告是经济社会的产物。在中国,原始社会后期,商品生产的发展和交换范围的扩大,各种原始形态的广告也就随之出现,如口头广告、陈列广告、音响广告、旗帜广告、招牌广告、悬物广告、彩楼广告、印刷广告等与经营活动直接相联系的广告形式。

    现代中国的广告形式即19世纪上半叶,受西方广告的影响又逐步出现了路牌广告、招贴广告,其广告已由城市遍布到广大农村。在这一时期,现代形式的报纸、杂志开始在我国出现。30年代,广告公司的兴起是我国广告发展史上的又一个里程碑。在这一时期,广告媒介开始变得多样化,出现了多种多样的广告形式。抗战前充斥上海的外商外企为了推销其所生产的洋货,许多大型企业中都设有广告部。如英美烟草公司的广告部和图画间,就从中外各方邀请画家绘制广告。在激烈的商战中,民族工业也开始向广告事业投资,在企业内设置广告部门。广告业务不断增加,专业广告公司由此应运而生。在30年代初,上海已有大小广告公司一二十家,广告公司的业务以报纸广告为主,其他形式的广告,如路牌、橱窗、霓虹灯、电影、幻灯片等,大体都各有专营公司。

    1922年以后。美国人奥斯邦在上海造了一座50瓦特的电台,从而揭开了我国电波广告的序幕, 1926年上海引进了最早的霓虹灯广告,其后有外商在上海开设霓虹灯厂,规模较大的有丽安电器公司,华资电器公司也在此后相继出现,并为广告公司制作霓虹灯广告。此外,新出现的广告形式还有车身广告、橱窗广告等。同期,印刷广告也得到进一步发展,相继出现了产品样本、企业内部刊物、企业主办专业性刊物、月份牌和日历等形式的印刷广告。而今,广告形式日新月异,广告类别划分也更加清晰,广告学成为一门独立学科,其学科领域涵盖社会学、传播学、营销学、心理学、语言学、公关学、管理学、统计学、美学、声学、光学、电学等诸多学科的基本内容。而在这里,我要向大家阐述的就是广告传播学的一个重要组成部分,广告载体。

    二、广告载体:

    载体一词英文为(vector),科学技术上指某些能传递能量或运载其他物质的物质,而在这里,我们所说的广告载体就将广告假定为一种物质而受众也就是我们的消费者假定为需要接受的物质,将广告这一物质传递给消费者的运载物质的物质为广告载体。这里我们又会谈及另一个名词,即广告传播,“传播”在汉语中是一种动态的行为,而英语中的 Communication“传播”是个名词即包含着“通讯、通知、信息、书信;传达、传授、传播、传染;交通、联络;共同、共享”等意思。传播学中关于“传播”的定义据考证,1945年11月16日,在伦敦发表的联合国“教科文”(UNESCO)**中,曾经这样写道“为用一切(mass communication)手段增进各国之间的相互了解而协同努力。”其中的 mass communication 一词就被翻译为“大众传播”(专指报纸、广播、电视等媒体而言,所以,这些媒体也就被统称为“大众传播媒体”)。

    传播需要双向性、共享性、快速性、广泛性,其构成要素:一是基本要素:信源、信宿、信息、媒介、信道、反馈;二是隐含要素:时空环境、心理因素、文化背景和信息质量。我们去见要把信息传播出去,这就需要一个媒介来负责这件事,而这个媒介就是我们所说的广告载体。如果用传播媒介来给广告载体下定义,那么这个定义并不准确,因为对传播媒介来说:一是指传递信息的工具和手段;二是指从事信息的采集、选择、加工、制作和传输的组织或机构等。具有这两个方面的因素构成了传播媒介这一学科的研究内容,而对于广告载体而言,不单纯是包括这两方面的因素,或者说载体比媒介更为广泛,这也就是载体在广告中应用的重要所在了。

    三、广告载体的发展历程:

    在前面我们提到,广告起源在我国已有上千年的历史,只是那时人们还没有为此做一个准确的定义,而早在原始社会后期人们就已经懂得了以口头叫卖,悬挂招牌等形式为自己的产品做推销,而这张嘴、这个招牌就成了最近的广告载体。而广告载体在漫长的传播历程中经历了不断的变化,广告的发展离不开传播的工作——广告载体,随着经济的飞速发展,科学技术的进步,广告载体也在不断的进行变化,其种类也在日异增加,如路牌、橱窗、霓虹灯、电影、幻灯片等。      

    1、路牌广告载体,在人类社会发展的过程中对广告载体而言是相对较早的广告形式,商场在自己门前按放的招牌,如酒楼、茶楼、客栈等让顾客对其服装项目一目了然。再如各地区划分时在路边所设立的界碑等等。发展到今天,路牌广告已遍布我们生活的每一处角落,如高速公路上的指示牌、广告牌,医院里的病房标志、科室标志,我们家里的门牌号码也需要以路牌的形式标示出来。

    现在的路牌广告已经不像几千年前,以布为原料做的酒幌子,面积过大而且放置不便也不美观。技术的发展让路牌有了多样性,广告设计师们也在路牌上大做文章。成本低廉的喷绘布路牌、结实耐用的铁质路牌、PVC材质路牌大方美观、同时,随着霓虹灯的出现,人们还利用霓虹灯与路牌相结合,制作出可以变化的路牌广告。

    2、悬挂物广告载体,这种广告形式是由实物广告发展而来,是把商品悬挂起来作为广告。

    3、招贴广告载体。这种广告形式在宋代以前已经出现,但是在宋代时被广泛运用。这种广告形式主要为官府所用,像把通缉某人的画影图形,四处张贴,就属于这种形式。

    4、橱窗广告载体。二战结束以后,人们对服装款式的要求越来越高,而此时陈列成了在商品销售中至关重要的环节,对于陈列而言橱窗陈列由为重要,这是第一眼能将一切呈现在眼前的广告,相对于招牌来说,橱窗陈列的好坏更能决定顾客的选择,因此橱窗陈列也就成了商家在推销商品时的重要广告位置,成了广告运用中的重要载体的组成部分。

    5、报纸广告载体,报纸是传播领域中最古老的手段之一,世界上最早的报纸出现在古老的中国。《邸报》是世界上发行最早,时间最久的报纸。报纸是古代的重要媒介手段,虽有现在报纸的雏形,但仍与人们普遍概念里的报纸有着非常大的出入。现在报纸有三大特性,即:刊载新闻;定期出版;公众发行。16世纪中叶,是人类历史上航海大发现的时代。地中海是当时世界文明的中心,意大利作为文艺复兴的起源地,有着丰富的文化资源和文化基础,在地中海北岸的威尼斯城颇为流行的威尼斯小报(Venice Gazette)在报纸的发展里程中有着极其重要的位置。自德国人谷登堡使用熔化的混合金属铸造铅字,随后他又发明了脂肪性的印刷油墨和印刷机,实现了印刷术的机械化。报纸的发展也随之迎来了春天。自意大利,沿欧洲西海岸北上:北非、利比利亚、英法、神圣罗马、维京……很短的时间内,报纸在欧洲取得了流行。并且在其后的几百年时间里,伴随着殖民者的军舰游弋了世界。今天,中国的报业发展已经不仅仅用迅猛就可以形容。据权威机构测定,北京每天的报纸印刷量超过了700万份。平均不到两个人就拥有一份报纸。以北京最为着名的《北京晚报》为例,其每日都有百万份的定额。2005年,全国拥有报纸近2000种,年用纸量也超过了三百万吨,这一数字达到了世界之最。报纸2000年以前起源于中国,2000以后,中国是世界第一报纸大国。

    6、广播、电视载体,1879年爱迪生发明了世界上第一只实用的白炽灯泡后奠定了电力的广泛应用,这也为广播提供了一个有利的时机,从1923年至1929年,在中国上海出现了3座广播电台。1923年1月23日晚上首次广播,节目以音乐娱乐为主,1月26日广播了孙中山的【和平统一宣言】,深得先生的赞赏,1924年8月交通部(中华民国)颁布《装用广播无线电接收机暂行规则》,成为中国第一部无线电法规,其中规定老百姓可以使用广播收音机,并且准备成立中国自己的无线电广播电台,1926年10月1日,中国自办的广播电台--哈尔滨广播电台开始播音。1928年1月1日奉天政府成立了沈阳广播电台。纵观我国广播业的发展历史不难看出,长期以来,我国广播业的宣传特征十分明显,产业化运作和市场经验相对薄弱,这和发达国家的广播业相比我们还有很大的差距。而我们当前最显着的形势和最大的任务,就是建立市场机制和国际接轨。1924年英国人贝尔德发明了第一台电视机,随着广播、电视的不断普及,这种传媒形式也被应用到了广告载体的手段当中,成为了广告载体的重要部分。

    据新华网北京8月22日电(记者邬焕庆),2004年我国各级电视台的广告总收入达到309亿元,同比增长15.3%。按照平均增幅,预计2005年我国电视广告经营收入将达到350亿元。中国电视艺术家协会主席杨伟光22日在“2005年中国城市电视台发展高峰论坛”上透露,在2004年的电视广告收入中,中央电视台占到了80亿元,各省级电视台约156亿元,其余的属于省会城市、单列城市等电视台。

    杨伟光指出,经过近10年的快速发展,我国电视事业进入了一个新的历史时期。据统计,截至2004年我国共有2300多个电视频道,其中卫星频道60个,已经开播36个付费频道,电视节目的年播出量达到1100多万小时。与此同时,我国电视的传播手段也实现了多样化,卫星电视、有线电视、网络电视、手机电视、移动电视、楼宇电视等已经广泛深入到了人民群众的生活当中。但是,我国电视事业的发展也面临一些新问题。杨伟光说,这些问题主要集中在几多几少上:频道多,节目少;旧节目多、引进节目多,而优秀节目、自主制作节目少;节目制作资金总量增加,但由于分散大制作少。

    7、网络广告载体, 中国互联网的产生虽然比较晚,但是经过几十年的发展,依托于中国民经济和政府体制改革的成果,已经显露出巨大的发展潜力。中国已经成为国际互联网的一部分,并且将会成为最大的互联网用户群体。纵观我国互联网发展的历程,我们可以将其划分为以下4个阶段:

    ①从1987年9月20日钱天白教授发出第一封E-mail开始,到1994年4月20日NCFG正式连入Internet这段时间里,中国的互联网在艰苦地孕育着。它的每一步前进都留下了深深的脚印。

    ②从1994-1997年11月中国互联网信息中心第一次《中国Internet发展状况统计报告》,互联网已经开始从少数科学家手中的科研工具,走向广大群众。人们通过各种媒体开始了解到互联网的神奇之处:通过谦价的方式方便地获取自己所需要的信息。

    ③1998-1999年中国网民开始成几何级数增长,上网从前卫变成了一种真正的需求。一场互联网的革命就这么在两年的时间里传遍了整个中华大地。对于IT业来说,这是个追梦的年代这个时候到处都充斥着美梦成真的故事。

    ④对于进入2000年的中国IT业来说,梦想已不再那么浪漫了,尽管跨入新千年的天仍然是互联网的天,但这片天空中已飘起了阵阵冷雨,让为网而狂的人们分明感到了几许凉意……

    四、广告载体的发展趋势:

    中国传统广告载体经历了20年的高歌猛进之后,目前陷入了一场深刻的经营危机。以2005年为转折点,传统广告载体停下了持续多年的上升脚步,进入一个抛物线般的下滑轨道。广告增长率从持续了20年的高位跌落下来,与此同时,以网络为代表的新兴广告载体经过十几年的指数性增长,已经接近“临界点”。未来两三年,网络媒体还将呈现爆炸式的发展。于2005年5月10日公布的一项调查显示,近年人们使用网络的时间越来越多,花在其他广告载体上的时间则不断减少。广告受众接受广告信息的主渠道来源于与其需求相近的广告载体,企业要根据自己的产品定位来找准广告载体点,并不断分析、预测媒介受众兴趣爱好的发展趋势,我们以15-20岁这一年轻群体为例作一分析。

    15-20岁的年龄群体基本处于接受教育的阶段,其普遍特征表现为:

    ①系统思考能力不强,分析、解析问题感性化色彩较浓;

    ②性格判逆,敢于向传统挑战,乐于接受新事物;

    ③自我主张得到无限释放,个性化色彩浓厚;

    ④与潮流、时尚同步,对品牌很难保持较高的忠诚度,但一旦认可,将长期保持;

    ⑤娱乐偶像对其影响大。

    通过对这一群体的特征分析,媒介选择上我们可以得出一个结论:传统广告载体对其施加的影响较小,而新兴广告载体互联网、电子游戏、手机短信、成为媒介首选,但传统广告载体中的某一些部份对其有一定的影响,如广播中的音乐类节目、时尚节目,电视中的综艺节目,报刊、杂志的时尚版块。这样,根据不同的产品定位,不同的目标受众,形成了不同的媒介选择,如脑白金选择报媒软文,基于产品功能对中老年人理性诉求的需要,宝洁选择电视以期在家庭妇女中实现品牌感性渗透,资生堂选择时尚杂志,意在于向年轻女性定向传播,麦当劳与电子游戏《模拟人生》合作,吸引更多的年轻消费群体。eBay易趣选择网络,强调网络的社区概念,同一社区内的用户有着共同的兴趣与爱好,对同一品牌极易快速建立共同的爱好。这些用户更主动通过社区寻找产品信息,为购买产品,收集丰富信息为参考,同时也希望影响周边人群。 eBay易趣也是以社会关系为基础的虚拟社区倡导者,发展理念不谋而合。

    此外,除了现有广告载体外,人们还将不断开展广告载的新的形式。如:水媒体广告。中国水桶广告第一人“水视界”什么是水媒体广告?水媒体广告,又称桶身广告、桶贴广告、桶标广告、桶体广告、水桶广告、饮用水广告、水媒体广告、水载体广告、桶装水广告。无锡金点水视界传媒广告有限公司第一个在中国传媒业创造性提出了:水媒体广告--这一全新的新媒体新经济概念,水视界公司对于整个中国传媒历史而言,水视界的发展也许只是一个起步,一个瞬间,一个开端,但这一个瞬间足以使水视界成为中国传媒业新媒体的代表,使水视界成为中国传媒业永恒的文化留言!以水为媒,传递文化!水视界携手各区域战略合作伙伴授权实施已获国家授权的系列化多规格、多品种的国家专利,水媒体广告拥有了自主知识产权,标志着我国广告产业有了重大技术突破。

    2008年数字媒体收入超过电影娱乐收入,美国战略分析公司(Strategy Analytics①)近日了“全球数字媒体和娱乐市场预测” 研究报告。该报告结果显示,全球数字媒体收入在2008年将第一次超过电影娱乐收入(包括电影院和家庭影碟收入)。全球媒体和娱乐市场总收入(包括电视,电影娱乐,录制的音乐,游戏和广告)在2008年将超过8450亿美元,其中约900亿美元的收入来自于在线和移动数字媒体渠道;相比之下,2008年全球电影娱乐市场规模为831亿美元。该研究预测,在2009到2012年期间,来自在线渠道的总收入将保持年均18%的增长速度;而同一时期,传统渠道收入的年均增长率将仅为3%。全球数字媒体和娱乐整体行业规模在2008年比上年增长5.8%,但是受全球经济环境的影响,增长率在2009年将放缓至4.5%。战略分析公司(Strategy Analytics)数字媒体研究总监 Martin Olausson 认为:“数字媒体收入超过电影院和家庭影碟娱乐收入是缘于大多数主流媒体公司大量投资于在线领域。”公司副总裁David Mercer补充道:“跟其他行业一样,2009年对媒体业来说将是充满挑战的一年。来自传统分销渠道的收入增长将放缓,而数字媒体业务模式将为整个行业提供至关重要的增长机会。”该报告研究了25个传统分销和在线分销细分市场,包括电视广告,公共电视广播,付费电视,电影娱乐,录像带销售,录像带租借和定购,在线广告,搜索和分类广告,视频游戏软件,多玩家在线游戏,音乐 CD,和在线音乐。研究包括的区域市场有北美,欧洲,亚太,拉美和其他区域。

    2008网络广告市场规模环比增长79.07%,几年来,中国的互联网行业真可谓是你家唱罢我登场,什么“门户网、邮箱网、新闻网、下载网、音乐网、视频网、招聘网等等”如雨后春笋般的诞生在中国这片“经济飞腾”的沃土之上。众所周知,广告业务是网站建设的主要收入来源之一。而几年前网络传媒的力量还不被人们认可,更有企业家曾经认为低档企业、产品才在网络媒体做广告,网络广告被人们界定为“草根”。近日由iResearch艾瑞咨询提供数据(粗略)显示:2008年中国广告市场整体规模约1900亿元,网络广告约为185-190亿元,占比10%。另据相关数据显示:互联网所占广告市场份额自2006年的5%上升到今年的11%,且在2009年有望超过13%。会计师事务所毕马威于今年10月份报告预测,中国互联网广告在2009年的增幅将达到40%,市场规模也将增至52亿美元。虽然2008年全年统计工作上未结束,并且各研究机构数据不一,但市场普遍看好网络广告却已是不争的事实,网络媒体的明天似乎一片光明。艾瑞咨询广告行业分析师李卓娅认为:“电视媒体覆盖约3亿人次的观众,而网络媒体已经达到了2.8亿人次。从这个数据来看,网络媒体覆盖率不亚于电视媒体。而从增长速度来讲已经超越了电视媒体。况且网络媒体属于高附加值产品,基本不受内需波动的影响。众多知名专业网站的深入人心,更使得网络媒体形象得以改善,这对传统媒体市场地位确实形成了冲击。”首都经济贸易大学广告研究所所长杨同庆认为:“网络广告具有制作成本低、影响范围广、投放速度快、互动性强的优势,加之新技术、新理念的助推,时下年轻人对网络的依赖已经远远超越了传统媒体,那么针对这一人群的广告投放商自然不会错过机会。”2008年发生了不少大事,它们对广告行业形成了不小的影响。年初的南方大雪,堵住了很多人回家的路,更堵住了广告主将近30%的收视率,电路的中断让很多地方整个春节无法收视;5月12日的四川地震,全国媒体一盘棋,聚焦地震、聚焦汶川。除此以外,媒体已经没有第二个话题,广告业在灾难中再次受创。然而网络媒体由于遭遇不可预测事件发生而导致的点击量突增,却使得广告收益翻倍。可能也正是这些重大事件成就了(iResearch艾瑞咨询)提供网络广告市场规模环比增幅79.07%的惊人数字。《Netguide2008中国网络广告市场调查研究报告》数据显示,67.1%的互联网用户表示互联网是其“第一接触”媒介,而中央电视台排名第三。含金量更高的“购买影响力”方面,互联网也高于中央电视台。网络媒体大有赶超传统媒体之势。

    相信在2009年这个崭新的一年中,随着网络传播业的蓬勃发展,为网络广告载体的深入研究奠定了坚实的实践基础。同时,国外相关研究成果也通过各种形式,尤其是互联网,传入中国,扩展了网络传播学研究者的视野。网络广告载体的发展,可以预计网络广告载体在21世纪必然会掀起一个新的广告载体发展的热潮。

    【注释】:①(Strategy Analytics)——战略分析公司,是一家全球性的市场研究与咨询机构,为处于信息、通信和娱乐技术融合趋势中的企业就市场动态和行业趋势提供真知灼见及战略性业务解决方案。公司总部位于美国波士顿,主要的分支机构位于英国,法国,德国,澳大利亚,中国,日本,韩国和印度。

    【参考文献】:

    (1)《广告学概论》——作者 马广海、杨善民 山东大学出版社

    (2)《网络传播》